优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望

读《冲突》-对书解码分析

解决长期冲突，依靠品牌力

如何持续地和消费者保持关系

让营销从被动变为主动，不仅仅是让消费者爱上你那么简单，必须让她爱得深，爱得透，爱得忘不了

前提是产品和品牌是她理想中的情人！

品牌和产品必须解决了和她内心欲望相关的冲突！

“产品是切入点与消费者发生关系，品牌与消费者成为情人”

新产品如何找到新入口

我们需要从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口，解决它！

品牌和产品之间的冲突！

问题 1：这个牌子不错，就是不太用他们家东西——说明品牌做得好，但产品却不解决本质冲突

年轻人在选择吃什么的时候，内心的渴望和第一需求究竟是什么？

关于吃，首先还是要考量“中国胃”和“味”的冲突，否则品牌只是空中楼阁，增加了好感度，却提升不了销售力。

“营销做得好，品牌做得好，产品还是没有引发需求；”

问题 2：我们再来说说产品——这个产品我用得上，能再便宜点

没有品牌扶持的产品，似乎就给了消费者还价的机会。

强大的品牌是有征服能力的，尤其是对价格的征服。品牌的强大，第一目的是阻止了消费者讨价还价的心理。

产品再好，文案再好，我们也必须从品牌层面征服消费者的“欲望”，使消费者能够屈从于品牌力，忘记价钱这件小事，就是最好的了。

“强大的产品力+强大的品牌力”才能解决消费者“为什么卖那么贵”的心理冲突，而让营销不仅仅是一种噱头。

产品驱动——消费者需求驱动——消费者欲望驱动

在没有形成强大品牌之前，产品主义可以借助互联网技术的定制化、体验化来帮助消费者打消对产品的陌生感

万能的互联网将急速降低消费者和产品之间的距离感和首次的体验成本，唯一要坚持的前提是

千万不要以牺牲价格为代价，始终以解决消费者冲突为核心。

当工厂和消费者之间的中间环节越来越少的时候，消费者期盼的未必只是低价

而是更个性化、定制化的产品主义，而那些看不见的云端技术，则为未来的反向定制提供了无限的数据支持和可能。

消费者需求驱动产品定制已经不是未来，而是发生在当下的流行趋势。

建立于产品力之上的品牌力，还是要回到消费者内心的需求和欲望

既然是人，一切就要围绕着人来，尤其在当下以年轻人为主导的商业世界。

现代年轻人更要求获得价值认同、追求自己存在的意义和遵循内在真实欲望的驱动。

“持久的竞争必然是超越需求，满足消费者内心欲望的竞争”

1. 小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望

人的需求分为必要的和非必要的。

● 必要的需求多是满足我们生理的——比如衣服满足保暖，水满足口渴，食物满足饱腹等

物质需求带来的冲突（比如吃甜的还是吃辣的，穿红色还是穿绿色等）都可以是化解和调和的；

“消费者直接利益”

● 非必要的需求来自我们精神上的——比如奢侈品满足尊严和社交，跑车满足刺激，钻石满足爱情等。

而来自人类欲望的冲突，往往是来源于精神且高于精神的，其背后往往带有宗教、理想等诸多原因，有时候甚至是不可调和、不可妥协的

但如果品牌能够解决冲突，品牌就如同“救世主”，能够让消费者忠诚追随了。

“消费者间接利益”

物质极度膨胀的今天，必要和非必要之间的边界越来越模糊，需求和欲望之间的界限也越来越模糊

对人而言，生理的需求是有限的，心理的需求才是无限的。

正是这种无限的需求，提供人类不停进步的动力，但也如同硬币的两面，给我们带来无法填满的欲望深渊。

生活不只眼前的苟且，还有诗和远方

这“远方”就是我们的对生活的欲望，是支撑我们“眼前苟且”的动力。

“左脑：理性---产生需求---获得物质右脑：感性---产生欲望---获得精神”

“欲望”的冲突

伟大品牌也是伟大的销售员，甚至不需要销售的销售员。

欲望是远远大于现实的，是远远大于“必需的”，是远远大于实际需求的

“解决来自欲望的冲突，才能真正成就一个伟大的品牌愿景。”

用“品牌”化解了欲望和现实之间的冲突，从而完成了品牌的重塑

一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值，这个核心价值必然能够解决人类欲望和现实之间的冲突

将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案，强力连接在一起，能够形成消费者购买的忠诚度和使命感，构建重复购买的信任感；

“正视欲望（理性需求和感性欲望），点燃欲望，才是解决冲突的正道。”

案例分析：思想有多远，我们就能走多远——红金龙

吸烟者对于香烟最大的欲望究竟是什么？

通过对 10 个目标城市的周密调研，得出结论：普通消费者对“红金龙——日出东方红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”

负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”

最核心的问题是，“日出东方红金龙”的诉求，金龙的符号载体，完全没有解决消费者的任何冲突。

烟草产品由于受到诸多广告法的限制，品牌传播的重点并不是产品

而是一种价值观，这种价值观一定代表了核心消费人群内心的欲望所在。

烟能带来灵感，烟能帮助思考。

“烟”就如同一种心理安慰剂，总能给我们带来灵光乍现的奇迹

“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖，但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻，每个男人都可能成为思想家。

满足这种欲望，就能解决吸烟者内心的冲突，给予抽烟一个合理的解释——我可是为了思想走得更远些，才抽烟的。

2. 欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点

身体欲望的驱动，会高于基础需求的驱动，甚至高于产品驱动——以欲望引领身体，重创需求，也将成为产品经理的入门基础。

“需求会让消费者认同，欲望则是让消费者臣服买单。正视欲望的多变（理性需求和感性欲望），点燃欲望，才是解决冲突的正道。”

美是所有人的需求

引发对美丽的重度欲望，就是整形机构制造出美与不美之间的对比和冲突

让美丽的欲望和成功、富裕发生连接，重塑了对美丽常规的需求，升级到渴望的程度。

健康是所有人的需求

引发对健康的欲望，让人摆脱“葛优躺、贵妃卧”，让人不甘心情愿的动起来

跑起来，鼓励自己享受所谓运动的快乐，就是因为运动品牌制造出冲突，激发起人的欲念。

安全是所有食物该满足的需求

倘若美食的诱惑远远大于基础安全的需求，对口味的欲望将成为撒旦，暂时占领我们的身体。

欲望的驱动则是要让消费者重复买单

产品驱动要借鉴消费需求驱动，更要向欲望驱动靠拢。

任何驱动方式，目的是要让消费者愿意买单，而欲望的驱动则是要让消费者重复买单

回归消费者内心本能欲望的驱使，让消费者真正行动起来（花钱购买，坚持锻炼，花费时间等），实现欲望，才是解决冲突的魅力所在。

一切技术应用的前提还是在于培养消费者的运动习惯，创造用户持续性的需求。

运动者对运动本身的渴望

UA放弃炫耀科技的领先性和便利性，注重强调运动者本身对运动的欲望

才是品牌和消费者建立强关系的基础。而这一切正是洞察了目标消费者内心最大的欲望所在

3. 从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口

消费者的需求是产品是否成功的入口

在满足需求之上，更是有越来越多的公司提出创造需求的理念，苹果因为重新定义了手机，创造出“消费者并不知道自己需要什么”的调研无用论，从而成为“创造需求”的成功案例。

创造新的需求，并满足它，成为成功的新起点

消费者的需求的确是被越来越多的新手段、新技能、新诉求、新产品的刺激越来越脱离马洛斯先生制定的金字塔规则。

“发现了一个冲突，创造一种需求，并且用产品的功能属性满足它，成为一种常规的行销手段”

“营养快线”——一款饮料，解决的是来不及吃早餐的冲突；

小茗同学”——冷泡茶，解决的是小朋友之间的社交冲突，讲个冷笑话，

脉动”——功能性饮料，解决了身体深层缺水的冲突；

“王老吉”——凉茶，解决了“怕上火”的冲突；

“以消费者为中心”的营销理念中，洞察消费者需求，满足消费者尚未被满足的需求，是任何产品研发的基础所在。”

不是所有的需求都能成为卖点，和欲望无关的需求，充其量只是隔靴搔痒。

我们创造了很多需求，但如果这些需求是无法解决消费者内在冲突的

那这些只能被视为“伪需求”，是没有生命力，是无法在消费者左脑、右脑中占据一席之地的需求。

“优秀的企业必须满足那些能够解决消费者核心冲突。”

有冲突的地方就有机会，谁解决了冲突，消费者就有可能在谁身上花费更多的时间和金钱。

不要一味地只是满足消费者当下的需求，有的时候当下的需求，可能只是伪需求，甚至被假象蒙住了双眼。

要成为优秀的公司，首先我们要问自己，我们为消费者提供的产品和品牌，是否解决了他们的冲突

是否为他们的冲突提供了持续的解决方案

“成为优秀之后，我们才能向伟大迈进，同理，欲望之满足首先在于解决欲望的冲突。”

优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望

爱可能来自于第一眼的惊艳，但一辈子的爱一定来自于内在的吻合和灵魂的匹配，能和消费者谈一辈子的恋爱，源于是否能够洞察消费者内心情感所归。

伟大的公司，始于产品，但一定终于品牌。

伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品，高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的梦想，来自人类的欲望，且一定是解决冲突的，

伟大一定会追求更伟大，一定高于平庸，高于生活；

定能轻而易举地解决生活的冲突，甚至让消费者暂时忘记了生活的琐碎，赋予平凡更伟大的含义

案例分析：乌江榨菜

解决消费者冲突成为首要的课题

所谓天下没有无敌的策略，只有因地制宜，身随心动才是武林大师应有的范儿。

机会的关键点在哪里呢？

酱腌菜市场当时的市场规模超过 200 亿元，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间最大的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会

在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心

榨菜虽然有着广泛的消费者基础，是居家旅行必备的小食

但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等负面因素联系在了一起。

消费者对于食用榨菜这件事上，其实是有着显性的消费冲突的。

这正是榨菜产品升级的市场机会所在

隐藏着这样的一个关键冲突

一个简单的事实是，消费者在没有胃口的时候就想吃口榨菜。

消费者在选择餐桌上的开胃食品时榨菜一定是主要选择之一。但消费者碰到的首要问题是，市场上的榨菜普遍感觉不卫生不健康

乌江品牌的整体策略构思

首先思考的是，什么样的榨菜才能称之为“好榨菜”？--产品标准

好的标准是什么？不好标准是什么？

在市场处于低水平竞争阶段时，抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍

在一个没有标准的市场里，谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，

乌江创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准

将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制，向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。

从而从同质化的、低水平的市场中脱颖而出。