第三章：问对问题才能找准需求

可口可乐的调研：问“用户更喜欢哪种口味”，不如问清楚“用户为什么喜欢可口可乐”更值得研究。

1、探索性洞察VS问题性洞察

探索性问题：并没有具体的问题，比如想了解是否有新的用户群和新的产品需求。不知道是否存在、没有明确的目标想解决什么。

诺基亚在成为手机行业巨头的时候，并不会觉得iphone对它造成危害。每一次变革，被颠覆的企业不是遇到了什么问题被影响，而是缺乏对周围环境的探索导致落伍。

问题性洞察：有明确的问题，但对细节和具体原因不了解，比如员工工作效率降低，沟通不畅，想知道原因。希望对问题了解的透彻些。这总问题更常见。

2、疑惑VS难题

疑惑：为什么，想了解事情运作机制，比如用户爱用某一个渠道下载APP，想了解为什么。

难题：怎么办，方案层面的调研，比如如何定价，不造成用户流失。

如果只围绕着难题解决问题，就是脚疼医脚，病急乱投医。（常见的A/B测），直接甩出方案，个个都试一下，万一成了呢，这在互联网软件中非常常见，更改后的试错成本小。

想解决难题，先多花精力搞清楚“疑惑”，为什么下载App？从企业里面获得了什么价值？

只解决难题，很容易成为简单抄袭竞争对手，而不了解其后续运作机制，导致“画虎不成反类犬”。例子：盛大模仿征途，只是采取免费+增值服务收费的策略。

3、从哪里开始？

打破怪圈：“你不知道需求在哪里，就没法研究，你不研究，就永远不知道需求在哪里” 。

1）定义范畴

你要关注哪几类用户？需要挖掘哪些使用场景？需要研究哪些行为？

2）完成什么任务

找到新的细分市场？新的推广渠道？找到某个问题的原因？验证某个方法是否满足用户需求？

3）假设

凭直觉先想想可能会有什么结论：老年人会是新的细分市场？养老院是否能成为新的推广渠道、担心养老院服务不好是否是老年人不愿意去养老院的原因？

先开始写第一个计划，梳理范畴、任务、假设。有了洞察的起点。但不是最终的框架，要随着有新的信息、洞察进来，不断调整。

4、有选择的增加不确定性

不影响解决问题的期限上，可以让需求变得模糊些

例子：领了个任务“如何优化页面，降低流失率”，结果花了很长时间提出建议后，老板问“为什么非要优化页面呢？”

虽说不能总停留在原点，但在前进的时候，不时的也后退一步，避免自己也成为“近视眼"。

5、提出一个好问题

提问题是个思考的过程。

1）问题性洞察的问题改进

”如何设计积分体系，才能降低用户流失？“

第一步：将问题中设计解决方案的部分暂时去掉

“我们如何降低用户流失呢”

第二步：问题如果是“难题”模式，则统一改成“疑惑”模式

“为什么流失率这么高”

“为什么降低用户流失率”

2）探索性洞察的问题改进

“用户来理发店，我们还能为他们提供什么样的而服务？”

头脑风暴后，发现和隔壁家理发店提供的一模一样了。

第一步：理发店的核心产品是什么？

为顾客理发

第二步：在核心产品基础上问为什么

用户为什么理发？--》形象和心情

第三步：在第二步的基础上，再问“还有什么”

“还有什么服务和产品能让你保持形象和心情”

第三步：意味着什么？

得出两个问题

A、还有什么服务或产品让用户保持形象和心情--》扩展了研究范围，把间接竞争对手考虑进来，帮助企业跳出红海，并发现潜在竞争对手。

B、保持好心情对用户意味着什么--》让用户回答更发散、更聚焦意义，能够阐述更多的关联关系，而非因果关系。

第二步的“为什么”最难。

A、不要回答客观现象，要问用户目的

客观现象：面包香

目的：便捷满足口腹之欲

B、不要讲产品，要变成价值和作用

产品：想要买加湿器

好处：想要保持空气湿润

C、价值要体现对自己的好处上

空气湿润--》想让皮肤更有弹性

3）每个人都有自己的问题开发模板，满足以下条件即可

A、好的问题能让你发现新的认识需求的角度

B、激发探究更深层次的原因和意义

C、引发范围和层次更广的讨论

对比普通问题和好的问题

小孩子如何玩乐高 VS 游戏对人类意味着什么

人们如何使用智能手机 VS 人们需要怎样的智能服务

6、重点不是答案，而是问题背后的意义

直接关注问题的后果：抄袭和简单移植。

对问题的后续思考：

A、问题本身提出是否有问题？

B、是否还有其他问问题的方式？

C、为什么要从这个角度提出问题？

D、是否还有其他诠释角度？