在工作中大量的困难，大量的矛盾就是因为知识的诅咒。营销也是一样，舒立兹啤酒卖不动。一天坐火车碰见了一个广告人，那广告人叫霍普金斯，霍普金斯说，你这啤酒卖不动我帮你，给你写广告免费的，你告诉我卖点。那个卖啤酒的说，这啤酒最大的问题就是没有卖点，跟别的啤酒都差不多，德国工艺德国口味，清爽感动世界没什么好卖点。霍普金斯说不可能，是个产品就有卖点，说说你的产品生产过程。他就讲啤酒怎么生产，讲到最后一步的时候，霍普金斯说停，找到卖点了，什么呢？啤酒在灌装之前，要用高温的纯氧吹这瓶子，吹完以后再封上盖，这样的话这个瓶子就不会变质，口感就很好。说这多好的这个卖点，他就写广告，那时候的广告，主要的形式是报纸广告。报纸广告的标题有一个原则叫作“一句话说清楚整件事”，标题一句话没有说清楚整件事的话就浪费了。短标题的广告几乎没有，一定是一句话把整件事说明白。
奥格威当年给劳斯莱斯写的广告的标题就特别酷，在时速60英里的Rolls-Royce汽车当中，你唯一能够听到的声音，是电子钟的滴答声，一看到这广告，觉得这车得多安静。
每一瓶舒立兹啤酒在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。长标题底下画一个吹瓶子的图，下面的小字随便填反正也没人看，把这段广告描述那给卖啤酒的一看，他说你太逗了，一看就是外行你没卖过啤酒，这不行，这广告做不了标题，为什么？说我懒得跟你说，所有的啤酒都是这样生产的，这是啤酒生产的标准工艺。你开什么玩笑，我要拿这做广告被人笑死了，这根本不是啤酒的特点，那怎么能写呢。
霍普金斯很生气说，来打赌，我出钱你会打广告，要是挣了钱你把钱还我，要没挣钱，这广告算我送你的行不行？俩人签合同回去了。假如你是一个喝啤酒的人，看到一个广告，说这个啤酒要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽，你会不会买一瓶来尝尝看？一定会对吗？这就叫作知识的诅咒。
