近段时间看的书是之前大热的《场景革命》，花了好几周时间才看完，书中运用场景方法论重新对营销和商业模式进行了解读，很有意思的角度。另外不得不忍不住吐槽书中时不时穿插的竖形、从右往左的排版文字。读起来很费力，与现有的阅读习惯太相悖了，阅读体验相当差。可能是编排设计上的安排吧，不过始终坚持的一个态度是：设计的基本原则应该基于用户容易理解和使用。

一、正在发生的场景革命

老罗在逻辑思维公号限量卖书卖的特火，其粉丝觉得有商业价值可挖，订购多本书籍挂在淘宝网上去卖，却无人问津。这位粉丝不知道的是，真正吸引消费者去买的不是书籍本身，而是基于对老罗人格魅力的信任。基于产品定价的营销逻辑渐渐在基于“人格魅力”的连接逻辑下相形失色。一个典型的基于“人格”的营销逻辑场景：“我买这本书不是因为自己觉得这本书的质量有多好，而是因为我所认同的大V或好友认为它好，基于我对共同价值观的认可与信任，我买下了这本书。”

无论实物、信息、视频抑或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。新连接下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。商品的必需属性被大大降低，个体的“体验”成了新标准。

我们对于评价更在意的是朋友圈的点赞；我们对于商品的定价和付费，更加关注的是与谁，在何种场景被满足需求；我们的连接通过场景表达，选择何种场景，就决定了什么样的连接方式，构建什么样的社群，最终成就什么样的亚文化；场景本质是对时间的占有，拥有场景就拥有消费者时间，就会轻松占领消费者的心智。

新场景精神与场景化思维的主张：能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感。

二、与场景有关的三个现象：朋友圈、共享经济、入口

1. 朋友圈：场景的引爆点

朋友圈代表了我们与这个世界的关系和自我存在的证明。微信从社交沟通工具演进成场景基础设施，朋友圈成为几近唯一的引爆场景，做朋友圈+，是企业获取用户和经营用户的基础逻辑。

2. 共享经济：场景成为其商业模式的核心

共享经济是场景中产品与产品、人与人、人与产品连接方式的不断改变与优化。共享闲置的汽车、房屋空间、家庭美食、办公空间......共享经济的商业模式的核心是对全新场景的定义和连接。

3.  移动互联网的入口：场景而非流量

动态的场景输出将用户卷入，产品在用户的一次次场景体验中获得关注，并形成可持续的、稳定的入口。“想要变得时髦，来一顿Brunch”、“周末去书店吃一顿Brunch，用味蕾阅读周末时光”、“周末吃一顿放松的早午餐Brunch”、“闺蜜聚会下午茶，来一顿Brunch”。Brunch作为早午餐产品，通过社交、闺蜜等新生活关键词，让全新的Brunch场景开始品类化。用户想表达的惬意舒适慢生活、悠然自得的”小确幸“（简称装B）,通过拍照、分享、点赞、评论、转发在社交网络上呈集合指数的放大。产品成为应运而生的场景后，用户会成为自觉的传播者。

三、打造场景的四个核心要素：体验、链接、社群、数据

体验—重塑新的商业价值逻辑

体验决定用户的消费意愿、消费动机和最后的转化，定价规则由价格敏感性转向价值敏感性。为用户创造超越期待的体验，建立与消费者的情感连接，让用户给品牌（产品/社群）作贡献，比让利给用户更重要、更有价值。

例如对于以口碑为生命的APP来说，让用户在特殊场景下有好的体验，是比订单增长更重要的优先事项（例：航班管家的机票抢票、“廊桥or摆渡车”提醒、儿童机票），用户在获得超出预期的体验后会对产品形成自发的传播。

通过长期伴随性体验打造自己的拥护者。基于长期消费伴随的体验促使品牌有机会成为一种故事，一种场景，一种生活习惯和文化形态。

TFBOYS唱歌跳舞的水平怎么样不重要，重要的是他们在粉丝的意见和建议中长大，他们的发型和舞姿都采纳了粉丝们的建议，灌注了粉丝们自身情感的投入。伴随体验已经变成了我们自己内心情感的投射，品牌需要把控制权交给用户。

链接—新场景的定义指导

消费者的接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑，是移动互联网时代倡导的全渠道链接概念。通过场景与场景之间的链接来衍生成巨大增量的市场。例子：猫眼电影链接了决策、购票、观影到评论的全过程场景，成为集资讯、社区、电商等功能于一体的电影O2O平台。

社群—场景的动力机制

如果场景自身不能具备一种亚文化的力量，亚群落的表征和社群感，它将不具备拥有大规模用户和商业应用的可能。社群形成的势能是推动场景商业化的动力，没有社群场景就无法形成势能。

不要认为跑步就是跑步，瑜伽就是瑜伽，素食就是素食。喜欢跑步，比跑步本身更重要。我们对于自我的心理暗示，对场景的描摹、还原和定义方式，代表了我们的一种自我确认和时尚表达。

例如：瑜伽课的定价不菲使得身着瑜伽服行走能够传达三种信息：有钱、任性、有闲。也是在向外界传达这样的信号：我对自己的生活品质、身心健康有要求。

没看过《穹顶之下》都不好意思和人打招呼，不能和别人愉快地玩耍，好好地聊天。这个时候，内容未必是重要的，重点是我们受制于自身的订阅、关注、通讯录、地址薄，在自己的信任链条里被卷入。

今天判断一个企业能否进行产品迭代，能否快速形成一种消费主张，主要看它本身对于场景的定义能力和对亚文化社群的影响能力。当企业能够准确定义场景的时候，就能够精准定位足以引爆自己品牌或产品的亚文化社群，定位社群中目标用户的痛点和痒点。

互联网时代的消费精神：

a. “想要”而不是需要。

b. 追求既视感，所见即所购。

c. 态度比功能重要。

d. 追求价值敏感性而非价格敏感性。

e. 自我表达与小众认可超过大众评价。

f. 社交网络评价大于现实沟通评价。

价格敏感性原则的利用：

通过性价比高的爆品获取用户。基本的营销逻辑是利用爆品对用户造成的心理联想：”这个39元这么好，他们家79元的应该也不错。“

商业就是忘掉生意，忘掉商业，重新思考我们和拥护者的关系。用户不再是用户，而是拥护者。在产品功能已经高度重合的当下，品牌不再需要重点突出自己的功能，而是要突出它和用户有情绪共鸣的结合点。

找到自己的亚文化标签，去建设微信公众号，去使用微博、知乎、豆瓣、果壳、贴吧等所有新媒体矩阵，从一个产品运营者进化为用户经营者，才能真正迈出移动互联网的第一步。因为当产品有足够的内容价值，产品就会有人格魅力，甚至有温度感和参与感，我们可以借此获得超额的利润。

数据—让场景精准匹配用户需求

场景的背后是可量化的数据。数据的流动性越强，生成的结构性也越多，使用者关系越清晰，新场景的创造也越清晰。

四、构建场景的【四即】方法论

产品即场景：产品等于场景的解决方案。

分享即获取：以人为中心的新分享能力，让品牌等于故事、文化和情怀。

跨界即连接：跨界的连接击穿各种场景的区隔，形成新体验、新品类和新价值。

流行即流量：占据亚文化流行趋势的制高点，掌握流量的话语权。

产品即场景

产品的功能属性+连接属性=新的场景体验。一杯简单的咖啡遇上不同的场景诉求，可以衍生出参差多态的新产品，呈现出不同的期待和迥然的体验。咖啡&CBD商务区=星巴克、太平洋咖啡和COSTA；咖啡&闺蜜聊天和朋友聚会=Zoo咖啡和漫咖啡；咖啡&阅读=雕刻时光和字里行间；咖啡&创业=3W咖啡和车库咖啡......

咖啡不再是寻常单品和标配，而是场景的解决方案。产品置于场景之中，被选择，被重新定义，产品即场景。人们越来越愿意为特定场景的解决方案买单。

分享即获取

过去我们为广告头疼不已。如今，当我们主动分享被称之为有内容、有价值、被定义为经验、攻略的信息时，广告的逻辑也被颠覆了。

用户”分享“优惠券，给自己的社交关系链带来价值，因此获得了更好的社交关系；企业通过”分享“优惠券，以更低的成本激活了沉默用户。分享经济时代，分享越多，获取越多。

两个例子：

“美丽说”通过聚拢一批爱“美”者—买手店主和时尚达人，将自己的潮流理念进行分门别类的分享，将单纯的电商和消费者的买卖关系提升为有温度的分享和购买场景—分享成为一种展示美好生活能力的行为，购买成为一种对美好生活的朝圣。

3-4岁是人一生“胃的味”形成节点，3-4岁宝宝到底应该选择什么样的婴幼儿辅食？是所有年轻妈妈的一个痛点。如果这时候有人告诉妈妈们，可以买到符合严苛的德国标准的3-4岁婴幼儿辅食，我们会那么在乎价格吗？

在信息超载的时代，对可信任信息的筛选会成为达人电商的由来，进而成为新的商业模式的机会。

打造分享场景的几个原则和逻辑：

1. 基于人格背书的分享。用户处在自己的亚群落之中，只有基于真实场景的分享才会带来信任溢价。每个分享者在分享前都会思考这样一个问题”不能让朋友觉得不靠谱“。

2. 分享有效的信息和资源。分享的内容可以更广义化，可以是攻略、心得或影评，或者是品牌的自身资源与渠道。

3. 找到分享的杠杆能力和乘法效应。微博、朋友圈、QQ群、陌陌小组、百度贴吧等各种社交工具有不同的分享逻辑。越分享，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多，更容易把有限的市场预算变成乘法效应。

跨界即连接

爆米花在电影院卖的最好是因为爆米花充当了情侣在电影院约会的最好道具。两只手同时伸进一个大桶的爆米花中，不经意间的触碰，微妙的刺激难以言喻。爆米花、电影院成为一种跨界混搭，增强用户在特定场景中的情感体验，价值敏感性取代了价格敏感性。

互联网加物质小时代的来临彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象。例如咖啡跨界风险投资、火锅跨界美甲、优酷与可口可乐的”台词瓶“。

在场景时代，从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。跨界不只是营销，更是产品常态。

流行即流量

当场景有足够的内容价值，会引爆流行，引发用户的主动搜索，自然而然形成流量入口。例如：韩剧的流行会带动消费的流量，《星你》的热播使得大量用户主动搜索全智贤同款、金秀贤同款。场景成为新的流量入口，品牌不再被策划，需要更多的引爆，产品需要窄化成某种生活方式的共同体引爆流行，从而带来流量。

启示：

流量可以购买，关键在于产品本身能否形成一种主动搜索的意愿，能否催生流行的指数，能否基于这种指数的品牌力。我们应该思考怎么去挖掘、创造自己的流行、亚文化和引爆能力，如何去找到拥护者而不是用户。找到产品的应用场景，让拥护者成为去中心化的传播节点，而不是中心化的控制和驱动模式。

营销等于互联网内容产品的打造，流行和爆款都来自于人和人的口碑相传。

五、场景的商业应用

场景对商业模式的重构

传统商业模式的产品、价格、渠道、营销被场景革命重新塑造。产品维度是产品即场景的解决方案；价格维度是基于场景的的分享即获取，包含分享成本和信任溢价；渠道维度是跨界即连接；营销维度是流行即流量，场景引爆品牌。

场景定义=战略：场景时代，定义场景成为一个基础动作，定义什么样的场景就意味着做什么样的事情和不做什么样的事情，也决定了企业和品牌的战略方向。场景的定义的过程是产品不断找到自己的专属，以及品牌战略不断地去付诸实施的过程。

场景方案=产品：特定场景的应用方案就是产品或者服务。只要满足一种特定场景的解决方案，产品本身就具备了可交换的价值和可购买的理由，意味着用户须为场景解决方案付费。

场景动能=渠道：新的渠道模式是场景本身能否通过人的连接、分享和传播，快速构建可分发的渠道。人的传播分享形成场景的链条：让不理解这个场景的人去理解这个场景，喜欢和接收这个场景；让喜欢的人去解释，去分享这个场景；让场景的偏好者主动去推广，主动去复制。这时，场景具备动态的能力和能量，形成新的渠道价值。

判断场景传播能力和动能的三个标准：

1. 场景本身是否有内容，让人有转发欲望。

2. 场景本身是否足够真实，让人有体验的动力。

3. 场景能否形成一种亚文化的人格，让人感受到一种温度，愿意参与和亲近。

场景势能=营销：产品势能会在跨界和连接的过程中形成，变成市场期待的营销成果。当场景有被连接的意愿和让人主动连接的可能性时，这种势能就是我们梦寐以求的营销结果。

例如同样是购物中心的侨福芳草地，被认为是最好的音乐会举办场地，最有品味的婚庆场所之选、也被分享成最好的亲子活动中心，不同的品牌和生活方式都会为其背书、传播，使之成为热门话题。

场景细节=流量：我们在线下购买面包或者图书，往往需要一个包装，如果扫描一旁的二维码就可以免费获得一个环保袋，环保袋就成为了场景里面最真实的细节，这个真实的细节促成了转化。

场景故事=品牌：消费者对品牌的感知不仅仅是对形象的感知，而是对品牌的故事、温度、人格等综合维度的感知。场景故事中，产品不是第一要义，关键是我们赋予产品什么样的连接场景。

场景用户=社群：社群的形成基于某个场景下拥有共同的价值观，或是对这个场景倡导的生活方式有着共鸣。清晰定位场景的目标用户，有意识去经营社群与用户，我们就能比较方便地创造新的场景需求、新的品类、新的定价方式、新的渠道。

场景的商业应用分类

根据场景发生的频率分为高频场景与低频场景；根据场景与生活的相关程度分为重度场景与轻度场景；根据场景与用户情感连接的强弱分为密度场景和广度场景。

高频场景容易获取用户，低频场景容易获取高毛利。重度场景容易形成产业链，轻度场景容易形成先到先得的壁垒。

河狸家的场景应用三段论：从美甲到上门服务，到成就手艺人的平台，再到形成所有与家庭场景相关的解决方案。

选择美甲切入与传统电商逻辑一脉相承：用户消费习惯很难被改变，要制造爆款，必须一招制敌。用户一旦进入我们的场景，就要黏住他，锁定他。让消费者从一次性用户变成重复性的拥护者，直到会追随价值观，认可我们倡导的生活态度和品牌哲学。从美甲切入，利于获取用户信任，获取用户的粘性，获取高频带动低频场景的能力。通过高频场景获取用户后，可以选择在低频场景获取较高的毛利率和客单价。

重度场景VS轻度场景

重度场景：消耗量大，使用人多，与生活方式息息相关，每天都会接触的场景。例如跑步、健身、美甲、美容美发、汽车后市场。

轻度场景：生活中某些特定的场合，轻度场景意味着稀缺，但不代表价值缺失。例如婚礼、咖啡、鲜花。

密度场景VS广度场景

密度场景：基于社群连接，串联起不同生活情景的情感场景，代表与用户情感连接的强度和密度，能够真正形成场景的定义能力和情感的连接能力。当鲜花被定义为表白利器时，用户往往对价格不敏感，甚至希望它是最贵的；当鲜花被定义为祝福的时候，用户会考虑各种话语，更重视内容表达。

广度场景：场景本身不具备特别的情感意义和价值。比如可乐，咖啡等。广度场景需要向密度场景转型，实现一种连接的亲密感，从而提高场景中产品和服务的附加值。广度场景向密度场景转变的关键在于必须将品牌进行更加深度的连接，形成新的消费者心智确认。

结语

我们已经不那么相信大众点评了，信任的是在上海滩精通美食和旅游的朋友。我们不再相信品牌，不再相信所谓的LOGO和传统的定价体系，我们更愿意为我们的体验买单，为朋友的推荐买单。未来的商业模式是所有的产品从一开始就在迭代，从一开始就是未完成。回到本书的核心问题：

产品是什么?是场景，场景的解决方案。

渠道是什么？是人，人与人的互动所形成的连接。

研发是什么？研发意味着用户的大规模参与，研发本身意味着各种利益相关者共同的合谋和基于场景最真实的一种还原。

营销是什么？是基于热点的快速转化，基于内容在互联网场景中的引爆流行。

品牌是什么？已经没有品牌，没有商标，所谓的差异化和识别性，在人群中气味一闻便知。是不是我的菜？是不是同行？是不是同道者？