在上周精读书《Us and them》中我们提过一个说法：人的很多行为会受到情境的影响，人有时候是不理性的，这周精读书名叫《怪诞行为学》，继续延续“人是非理性的”这一条主线开展。书的作者名叫丹·艾瑞里（Dan Ariely），是美国认知心理学和商业管理双料博士，年仅31岁就成为了麻省理工学院教授。他在《怪诞行为学》这本书中引用了日常生活中的大量案例，指出人都是非理性的，会因为环境压力、社会规范和市场规范的错位等原因，做出非理性行为，从而付出金钱、时间等代价。他认为，非理性是可以预测的；理解非理性的原理，可以帮我们更好地了解自己，做出正确选择。
我们知道，主流经济学假设人是理性的。这是为了确保我们无论在何时何地，都能明确地作出最优的选择。而主流经济学所谓的理性，是必须符合逻辑的。比如必须满足两个重要的概念：“完备性”和“传递性”。
当有两个选项A和B，那么，你要么更喜欢A，要么更喜欢B，或者你认为A和B一样好。只有这三种可能性。这叫“完备性”。
如果有三个选项呢？假设有三个选项A、B、C。如果A和B比较，你选择A；B和C比较，你选择B。那么，我们就可以推断，当A和C比较的时候，你更喜欢A，这叫“传递性”。
遗憾的是，人真的不像经济学家假设的那样意志坚定，人是像变色龙一样爱变的，而且变的时候自己都不会察觉。有很多因素会干扰我们的理性决策，会让我们变得不理性。《怪诞行为学》一共分13章，每一章都告诉你一个让我们变得非理性的因素，我们可以大致上把这些章节归为三个主要话题：攀比效应、价格幻觉和自我控制。
一、攀比效应
主流经济学认为，人在作决策的时候，你的最优化决策是你自己的事情。如果你连自己的事情都想不清楚，那怎么能叫作理性人。但是艾瑞里告诉我们，人只有到了具体的情境中，才知道自己想要什么。
我们会很容易把别人跟自己比较：如果自己涨工资的同时别人也涨，甚至别人涨的更多，你还会高兴吗？我们也容易将购买的东西进行比较：假如同样是优惠10块钱，都需要到路程15分钟外的打折商店购买，原价20块钱的钢笔和2000块的衣服，你都会愿意花时间前往商店么？按照今年的诺贝尔经济学奖得主塞勒的解释，这跟我们的心理核算（mental accounting）有关。我们不是仅仅关心最后省下来多少钱，我们会看省下的钱和原价的比较，由于钢笔打折打得更多，我们就会觉得这10块钱更值，衣服打折打得少，我们就会觉得这省下来的10块钱不值一提。
行为经济学认为：我们的认知模式依赖事物间的比较，只有靠比较才能确定事物之间的关系，没有比较，就没有决策。所以主流经济学就像牛顿力学，而行为经济学更像相对论。在主流经济学那里，10块钱就是10块钱，在行为经济学那里，有的10块钱比另外的10块钱更值钱。
关于先入为主，艾瑞里讲到几个概念：
锚定效应：船要在码头停稳，需要把船锚放到水底，这样才能固定住船只。我们在作决策的时候也一样，会寻找一个“锚定点”。而这个“锚定点”很可能是非常随意、偶然地以先入为主的形式确定的。奥地利著名生物学家洛伦茨发现，刚出壳的小鹅会对它第一眼看到的生物有特殊的亲近感，即标定了一个“印记”。“印记”一旦形成就很难改变，就会成为“锚定点”。（比方说到外地旅游或者办事，有些人会习惯性地询问当地房价，当听到当地房价常会发出“好便宜”的感叹，这些人可能来自于北京、上海、深圳等一线城市，他们已经习惯了贵得离谱的房价，再看到其它地方的房价，那简直就是白菜价。这就是一种“锚定效应”。）所以人很容易被第一印象影响。第一次接触到某种东西的价钱，往往会影响到对同类产品价格的接受度。而人的选择未必是真正偏好或者需求大小的反映，也未必能准确反映这些产品的使用价值。决定行为的，很多时候是人对某种“印记”的记忆，而不是真正偏好。“锚定点”是先入为主，而且受到很多偶然因素的影响。如果我们不省察“印记”和“锚定效应”对我们的影响，就会陷入“羊群效应”（也叫“从众效应”：是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象）。
二、价格幻觉
价格机制是主流经济学崇拜的图腾。在主流经济学家看来，什么东西都可以出错，但价格不能，价格反映了市场上的供求关系，而在供给和需求的背后，是千千万万个买家、卖家的最优决策，市场经济的运转，就是靠价格机制这只“看不见的手”。我们必须承认，在大多数情况下，价格机制是运转良好的。但艾瑞里认为，价格机制并不总是起作用的。他举了价格机制失灵的三个特例：1、免费犹如失重；2、高价是否等于优质；3、社会规范和市场规范拎不清会导致错位。
免费犹如失重，在这种情况下，供求关系会失灵。想起每次我在京东天猫看到买188减100，买99减50都会不自觉地想凑个整数，或者凑个包邮，结果东西总是越买越多。其实所有的买卖都会有有利的方面，也会有不利的方面。免费让我们忘记了它有不利的方面。我们会觉得免费是没有任何风险的，不需要放弃任何的东西。这时我们的思维就跟有价格的时候完全不一样了。其实天底下哪有免费的午餐啊，结果就是越免费，你买得越多。
高价是否等于优质。如果一个商品的价格更高，你会不会觉得它质量更好？比如生病吃药，贵的药和便宜的药你会选哪一种呢？一般情况下，你会选更贵的。其实，影响你判断的不是药的价格，而是你对自己的健康甚至是对你的生命的定价。你可能会说，我买了高价药，服用之后确实有效果啊。这是完全有可能的，但是，我们无从判断这是不是药效发挥了作用。真正起作用的可能不是药，而是你的大脑。你的大脑会因为相信药效，改变了荷尔蒙的分泌，或者是调节了你的免疫系统，所以你才看到了效果。19世纪有个特鲁多医生，他就说过：“医疗偶尔能治愈，经常是缓解，永远是安慰。”（To Cure Sometimes, To Relieve Often, To Comfort Always）。对此，艾瑞里说：“我们对大脑和身体的关联了解得越多，过去有一些黑白分明的看法就会变得越模糊。”
社会规范和市场规范。在这个世界上有两种规范，一种是社会规范，一种是市场规范。社会规范受道德约束，比如亲朋好友甚至是陌生人间的人情世故；而市场规范则是纯金钱交易。从社会规范到市场规范很容易，但从市场规范回到社会规范比较难。当人在遵守市场规范的时候，往往会因为太重视金钱而抛弃了社会规范里面一些美好的东西，从而做出非理性行为。
三、自我控制
开始的时候我们讲，行为经济学告诉我们，人的很多行为不是完全由他的本性来决定的。在很多情况下，我们的行为是由情境所决定的。我们无法预知自己在另一种情境或情感状态下的行为。即使我们曾经经历过类似的事情，我们也不知道下一回自己到底会做出什么样的行为。所以行为经济学提出一个改变人类行为的新角度，那就是不必纠缠于人性的善恶，更多地从情境中去寻找线索。说不定一些小小的改变，反而能更有效地调整人们的行为。艾瑞里在《怪诞行为学》中分别从几个案例对人性的三个弱点进行分析：冲动、懒惰、作弊（对应着天主教讲的暴怒、懒惰、贪婪，七宗罪里的三宗），对“怎样避免非理性对生活的负面影响”提出了建议。汇总起来大概是：
1.设立预先干预机制，就是给自己画一个底线，设定一个奖惩机制。如果担心自己无法严格执行奖惩，可以寻求亲友的帮助，让他们监督你执行奖惩。
2.要以“非拥有”的心态来看待物品，把交换的过程和你本身经历分割开，尽量保持一颗平常心。（人常常会对自己拥有的东西过于乐观，今年诺贝尔经济学奖得主塞勒教授将其称之为“禀赋效应”：我们会高估自己认为有所有权的那些东西的价值，可理解为“敝帚自珍”。）
3.要时刻警惕价格安慰剂效应。人们在很多时候，会首先依靠价格来判断一个事物的价值，但价格并不能总是如实反映价值，要更多关注产品质量，不要只买贵的，不买对的。
4.防微杜渐，对自己诚实。人很少能在任何时候都绝对诚实，而这些导致不诚实的诱因很多时候是非理性的。也就是说，人会在下意识里对自己的不诚实行为视而不见。人内心的诚实尺度，只在重大越轨行为时才被激活，所以“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，要时刻对自己诚实。
总的来说，《怪诞行为学》这本书用行为经济学思维来详细分析非理性行为的发生场景、产生原因，并提出避免对策，颇具有启发性。行为经济学是一门很重要的学问，未来可能带来经济学革命的火种就在这里。理解并运用行为经济学思维，避免消费陷阱，有助于我们做一个“特立独行的人”。正如巴菲特所说：别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪。
