果然是实践性很强的一本书。值得反复研读，当做创业指导书不为过。因为最后甚至附上了备忘录，可以直接拿出来用！

看过之后很多零碎的东西相继被串联起来——一个老师讲的精益产品探索，大学课程“营销学原理”，前段时间的小小创业实践探索。

确实看完合上书之后，感觉里面很多东西都好熟！在脑海中搜索一下，其实讲的东西很多跟《营销学原理》和《客户关系管理》有共通之处。

本书从以下四步开始：

客户探索-》客户检验-》客户培养-》组建公司

客户探索主要是根据既定的产品功能，寻找目标客户，判断产品是否真的解决客户的问题。

客户检验是制定可行的销售路线图（销售路线图：销售策略和销售流程的总称）

客户培养是只激发更多潜在用户

组建公司是向全速运转的企业过渡

里面提到三种市场在产品定位策略上的区别：

现有市场要突出产品优势，这是天使客户和主流客户区别最小的市场，最容易跨越鸿沟，须快速抢占市场份额，但后进者需耗费巨额营销成本。

全新市场要突出产品能解决的问题，此时做品牌推广意义不大，客户培养期相对较长，一方面可以通过小众市场或细分市场切入，或寻找“引爆点”。

细分市场介于现有市场与全新市场之间，要突出小众特色，找到差异化定位。

以下为摘录：

卖产品的人首先要考虑这样几个问题。产品解决的是什么问题?顾客是否迫切想解决这些问题?如果是企业级产品，它要解决企业里哪些人的问题?如果是针对大众的产品，怎样把产品卖给顾客?第一批销售电话应该打给谁?实现盈利至少要销售多少产品?

这些都不是公司真正的目标。真正的目标可以概括成：理解客户需求(是什么在困扰客户)，发现顾客购买产品的规律，利用合理的商业模型获取利润。

合理的目标应该回答这些问题：我们对困扰顾客的问题理解得够深吗?顾客愿意出多少钱解决这些问题?现有产品功能可以解决这些问题吗?我们了解顾客的业务吗?我们了解顾客的需求层次吗?有没有找到愿意购买产品的顾客?产品是顾客的不二之选吗?我们是不是对销售路线图胸有成竹，可以把产品持续不断地销售出去?实现盈利要满足哪些条件?商业计划和销售计划是否切实可行?如果商业模型有缺陷，如何应对?

划算不划算在专业术语里叫投资回报率（roi），它是返回价值（如时间，金钱，资源）与投资的比例

四步创业法 选择销售渠道应该考虑这三个问题：1.该渠道是否带来增值服务；2.产品的定价和易用程度；3.客户的购物习惯。

竞争优势分析的核心问题是：客户为什么购买你的产品？调查竞争对手和市场状况都是为了回答这个问题。

客户发展团队的目标不是为了产品增加新功能，而是根据客户的反馈意见确定产品的最小功能集合。

制定销售路线图的目标是回答一下问题：谁影响购买决策？谁能推荐产品？谁是出资人？谁是决策者？谁是作梗者？卖出一款产品要说服哪些人？要打通哪些关节？要打多少个电话？至少需要多少时间？剐客户有特殊需求，必须满足哪些条件才能解决问题？理想的客户具有哪些典型特征？

构思价值主张应该注意以下四点。第一，要具有情感吸引力。听到你的价值主张后，客户是主动地靠近你，还是一脸茫然、无动于衷？你用的词汇客户听得懂吗？工程师出身的创业者尤其应该注意，价值主张应该抓住客户的情感而不是理智，它应该让客户不由自主地掏钱包，而不是下意识地按计算器。第二，要突显优势。让客户感到产品可以解决他们的问题，比如提高竞争力、提高工作效率、节省资金、改善个人形象等。第三，要名副其实，不能虚假宣传。产品的实际功能与效果应该与宣传的一致。第四，要符合市场类型。如果进入现有市场，那么应该强调你的比较性优势(速度更快、服务更好等)。如果开拓全新市场，或者进一步细分现有市场，则应该强调突破性优势(实现了哪些前所未有的功能等)。

请记录每次销售的结果，注意分析失败的原因。在客户检验阶段，了解客户为什么拒绝比成功推销产品更有意义。

产品定位首先取决于产品面对的市场类型。产品要面对哪种市场？是现有市场、全新市场，还是细分市场？根据潜在客户的反馈信息以及收集到的同类产品信息，你应该更清楚产品要面对哪种市场类型。

第一，客户培养意味着客户不是现成的，需要引导；第二，客户培养关注具体客户，而不是仅仅着眼于宏观的市场活动；第三，它是创造性的活动，不是机械地执行任务；第四，它与市场类型密切相关。

如果选择进军现有市场，那么最明智的做法是进一步细分市场。目标是抓住竞争者的弱点，发挥创业公司的灵活性和创新性，在某一方面(比如，产品特性、成本、销售渠道、覆盖区域等)做到出类拔萃，或者抓住特定客户群(具有不同年龄、性别、宗教信仰、兴趣爱好的人)的需求。

产品定位应该强调产品与现有产品的差异，通常可以采用三种形式。第一，强调产品优势，比如操作更方便、响应更快、价格更低等。第二，强调渠道优势，比如限时送货上门、货到付款、.零售网点覆盖面广等。第三，强调服务优势，比如3个月内无条件退货、5年质保、终生保修等。

市场营销必须围绕产品定位展开。产品定位是打造品牌的前提。很多营销部门主管还没有确定合理的产品定位，就仓促开展大规模的品牌推广活动，这样做很难有好的结果。赢得细分市场的关键在于用新的产品定位突出产品价值，刺激客户需求，然后辅以品牌宣传，巩固市场地位，进一步扩大需求。

产品定位和品牌推广相结合的策略只适用于细分市场。在全新市场中使用这两种策略代价过于髙昂，甚至是致命的(它们葬送了大多数互联网公司)。

另外有些例子是很有实际借鉴意义的，比如在“客户探索”阶段，基于一个为银行客户提供减少排队时间的产品，在了解客户的工作（或生活）细节方面可以提出的问题包括：

银行出纳员（产品的最终用户）的日常工作有哪些？他们目前使用的是什么产品？每天使用这些产品的时间有多长？使用你的产品会带来哪些好处？我知道这些问题有难度，除非你做过银行出纳，否则不可能知道答案。问题在于，如果你始终对这些一无所知，那么怎么可能把解决出纳员问题的产品推销出去呢？

然后针对分行经理和银行总裁重复以上的问题。分行经理的日常工作是什么？选择你的产品对他有什么好处？银行总裁到底是干什么的？他的管理重心是什么？他凭什么购买你的产品？如果你的软件产品要与银行现有软件系统对接，还必须考虑银行IT部门的需求。IT部门的日常工作是什么？银行目前用的是什么软件？现有软件系统是如何配置的？是哪家厂商的产品？IT部门最喜欢哪家的产品？为什么？

最后，你了解金融行业的发展趋势吗？银行业有没有行业软件协会？有没有行业软件展销会？一无所知吗？没关系，只要你虚心向客户请教，很快就会找到答案。以我的经验来说，最难的往往不是寻找答案，而是提出正确的问题。

最后有些地方可能不是很赞同，比如在说到营销部门，销售部门，业务部门该如何分工，该怎么明确目标的，但是往往初创企业和创业公司并没有分得那么细，有时候这三个部门就是一个“销售部门”，甚至连销售都没有，直接是老板靠人脉等去做的。

最后的最后总结一句：很有实际指导意义！

handsome

2015.09.06