最近参与了一个项目：为一个位于中部某省会城市的汽车体验馆（类似汽车版宜家，不是传统4S店）做广告效果优化，参与推广的车型大部分十万左右（8-15万之间），仅在这一个城市能提车。核心目标是提升广告点击率（CTR）和通过广告的下单量，IM（网上咨询）、400电话咨询等销售线索也是项目目标。经过素材优化（例子见这篇：《从素材点击率看形式应该服务于目的》）CTR提升明显；IM、400电话也提升明显。但网上下单量没有明显提升。

什么人，在什么样的场景下，愿意在网上订购一台汽车？

换个思路：人们目前愿意在网上买什么商品？决策过程是怎样的？为什么？

挑选了一些目前常常网购的产品，从价格、试用重要性、售后需求、购买频次、关乎人身安全几个角度进行对比，看看人们购买不同品类商品的决策过程 以及原因

先看决策过程最简单的手机充值服务。这属于无差别产品或服务，这个月购买和上个月购买、通过支付宝购买或者通过微信购买，它在品质上、价格上、体验上基本都一样。所以不用试、不用看评价，闭着眼睛都能买。

再来看决策过程稍微复杂一点的，水果、厕纸等这种低值易耗品。这类商品是实物商品，在品质上并不是无差别的，不同品牌、或者相同品牌不同型号之间质量会不同导致影响使用体验，尤其水果这种一旦不新鲜就非常影响体验。所以，在购入之前会看看评价再买。但是如果购买意愿非常强烈，比如我就特别想吃新鲜的无花果，别处都买不到就这一家店有，那就算没有评价可供参考，也会买。因为，这次购物失败的风险我承担得起：价格便宜（跟汽车比）、人身安全风险也几乎没有。要非得钻牛角尖说，吃变质的水果有人身安全风险，那这个风险也相当小，变质水果大部分人都能看出来的，而质量有问题的汽车大部分人恐怕无法用肉眼分辨。

接下来看看服装鞋这种低价强体验类产品。为什么说服装类是强体验产品？尺码不合适就根本没法穿或者穿起来很难看/难受，所以如果看淘宝评论，经常会看到“实体店试过尺码了，跟实体店一样”之类的这种评价。很多人先去实体店（如果有）试，然后去网上买（可能因为网上价格低或者颜色全）。如果没有实体店呢？看评论。就算收到货发现尺码不合适还可以换货（虽然快递寄来寄去很麻烦）；退一万步讲，就算品质不行商家还奸商不给退，但便宜嘛、也没有人身安全危险，损失我依然能承担得起。所以，服装鞋类这种强体验类产品，仍然可以在网上卖的很好。

那么手机、电脑等中等价格中等体验产品呢？这可比服装贵多了，但品质差异用户是心中有数的，朋友的借来玩玩或者去体验店里试。 风险方面正规商城都可换货，坏了厂家有保修，所以购买时没有什么太多可担心的。所以，价格偏高、无差别产品的网购心理门槛也是比较低的。并且网购方便比价，比去电器城买省时省力多了，也不用应付巧舌如簧的导购。

最后看看我们的主角，汽车。有趣的是，汽车跟目前网上所有热销商品的属性几乎都是截然相反的，除了试用重要性 汽车跟服装鞋类商品是一样的，但汽车价格远高于服装鞋。一台很普通的标配汽车也比一台知名品牌顶配笔记本电脑贵好几倍。如果要退换货也要比服装鞋复杂许多。再加上汽车还得维修、保养，售后有很多事情，如果从网站下单购买，售后谁提供？4S店管么？还是网站管？网站是否有能力管？这一连串的问题，使得汽车这种价高、强体验、涉及人身安全的产品，网购一旦失败，风险用户难以承受。因此，汽车的高价强体验产品，且涉及人身安全特性，天然决定了用户网购心理门槛特别的高。

回顾一下最初的问题，什么人、在什么样的场景下、会在网上购买一台汽车？

已经完成了大量研究和试驾、有心仪的一款车的人（我管他叫“准购车人”），刚好在一个他认为值得信赖的网站上 看到这款车在售 并且 比他自己直接到4S店更划算（eg，价格、赠品、或贷款政策等方面有优势...），此外，还可以获得跟传统4S店买车一样的售后服务。这时候，他可能愿意在网上买车。

这样看来，我们最初把提高提车订单量作为项目目标之一可能并不合理。

第一，这个购车平台在用户看来未必是“低风险”。我周围有些同事都不知道这个购车平台。网上查，连官网也没有，只查得到去年成立时的新闻通稿。用户对他们平台的认知尚且模糊的情况下，信任感从何谈起？我们设计落地页的时候，想要强调他们的一个用户认知度非常高的出资方 可不知为什么他们并不是很愿意，说不希望强化这个关系。%……&* （无奈脸）。用户都不知道你是谁 怎么可能在你那花大价钱买汽车？不先做平台品牌形象塑造，上来就想直接卖车，这不是不谈恋爱就想生娃嘛，不科学！

第二，无用的高收益。不满足用户低风险心理的“高收益”，在用户看来甚至有可能是危险的。虽然这个售车平台在销售政策上做了很多让利、送很贵的赠品等等，可是在用户对这个售车平台没有认知的情况下，敢信么？在这种喝牛奶都要提防三聚氰胺、银行自助提款机成天循环播放谨防诈骗的环境下，人人自危，看见什么莫名其妙的好事恨不得先默念三遍贪小便宜吃大亏。所以用户对售车平台无信任感时，提供再多的高收益也没用，甚至有可能越高还越起反作用。

第三，提车地域和推广车型的限制决定了准购车人数量有限。提车地点---仅一个城市支持提车；推广车型---十万左右的日韩系轿车。广告虽然是覆盖整个省份的流量，但只有一个城市支持提车，多少人会为了千把块钱的赠品千里迢迢跑另一个城市提车？应该也会有，但按常理比例不会高。所以实际上，人口基数就是把这个城市及其邻近城市的、对十万左右日韩系轿车感兴趣且做过大量研究马上准备出手购买的准购车人。这个人数够大么？没有定量的数据，但可以对比看看接下来做的另一个活动---SUV车展专场，线索量瞬间提升好几倍。 

所以，我个人认为，这个项目最初希望通过广告优化来提高在线下单数量，可能要失望。

我觉得，做事得讲究方法，应该以己之长搏人之短，而不是相反。

这家售车平台自身优势在于支持不同品牌间对比试驾。传统4S店只销售一个品牌的车，如果想对比试驾三个不同品牌的车，必须得自己跑三家4S店，基本得花上两个周末的时间。而到这个汽车体验馆类似汽车超市，各个品牌的车都能试驾，非常方便。我认为这是他们一个非常重要的卖点，所以应该借用这个优势吸引用户来试驾，在其试驾过程中通过线下完备的服务 将他转化为准购车人直至在此购买：4S店有的我们有，4S店没有的我们也有。这样，用户还有什么理由不在这里购买呢？

结论：在互联网无法提供真实的试驾体验、无法保证售后的阶段，网上直接卖车比较难，网络仍然是信息传递渠道、获得销售线索的工具。以后VR或AR非常成熟、互联网售后体系也非常成熟后，网上买车可能有机会。