首发：梁将军

各位好，这篇是我们赞意《生意叙事-2024内容战略白皮书》里，“大咖经验谈”的专访内容之一。

赞意认为：叙事是一种能力，也是一种权力。企业、平台、城市、个体，都需要通过叙事塑造自己，从而掌握市场话语权。

针对个体叙事塑造部分，我们有幸采访了微博营销高级副总裁葛景栋。微博正在做“创始人 IP ”课题研究，葛总是怎么理解内容叙事和创始人 IP 之间关系的？对比其他平台，微博在塑造创始人 IP 上有什么特色？葛总和我们分享了他的思考。

*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

我们现在做的一件事情，就是扶持创始人进微博，帮他们做自己的 IP 。

很多人做创始人 IP 是用成为网红的思路在做，我觉得这个思路是不太对的。不是说做网红不好，而是因为创始人做 IP 的目的是赋能自己的生意，而不只是获得流量和曝光。

微博倡导的创始人 IP 打造思路是，借助创始人 IP ，扩大企业的社会影响力，最终形成市场领导力。

01 成为“高塔”，而不是流量型网红

按照流量网红的思路来做 IP ，比如有的创二代们会在视频里展示豪车、豪宅，你的业务也许会因此获得短期关注，但你只是成为了一小撮粉丝羡慕的对象，而不是让人认可你做事的方式和你的企业理念。人们也许会因为向往你的生活方式，而买你的货，但他们很难在精神上追随你。

更现实的情况是，流量型网红的花期通常很短。企业创始人的日常工作非常繁忙，你不可能天天琢磨流量怎么搞，你的花期可能更短。

我们认为，一个创始人，如果想真正为自己公司业务赋能，绝对不能只做一个流量型的网红，而是要成为“高塔”。

所谓“高塔”，就是创始人表达他相信的、他反对的价值观，通过思想的碰撞，让更多人知道自己的企业，吸引人们主动向你靠拢，甚至成为人们的精神领袖。

就像人们追随雷军，不仅仅因为小米的产品性价比高，而是被他的价值观感染了。当他说“永远相信美好的事情即将发生”、他说“一往无前”的时候，其实是给我们的内心注入了一股力量。

创始人想要成为高塔，就要成为能给大众注入这股心力的人。而且，成为“高塔”的企业家，更要关注公域的影响力。因为只有在拥有“中心化”流量的地方，你才能高效地聚合大众关注，而不是被算法千人千面地切割影响力。

这两年大家都有一个习惯，进了微博之后会先打开热搜，看看今天发生了什么新鲜事。大家已经形成了一个共识，微博是一个今天还能有公域流量的地方。你在其它平台上拿到的都是算法推荐的精准流量，很难拿到全民关注的公域流量。

做创始人 IP 的目的，不是让用户羡慕你的生活，而是要向社会传达你的做事信念、方式，塑造社会影响力。想要引领大众的价值观，不能只是依赖算法的精准流量，更要在公域平台发射信号。

02 在“广场”上，与用户进行内容碰撞

尽管大家无时无刻不在讲用户导向。但我发现，创始人传达内容的方式依然是单向传播，没有与用户发生思想碰撞。如果用户不讨论你，他们根本不会参与到品牌叙事中来。

创始人做 IP 时，要不断吸引用户参与到企业的话题中来。当你的内容可被参与讨论时，才会产生自传播。

微博本身是一个天然的话题讨论广场。广场的好处是不同角色、不同性别、不同身份的人都聚集在这里，里面有明星、大V、你的用户、你的员工、你的对手，一旦有一个话题在广场里被讨论，很快就会出圈。

小米创业初期，就是在论坛里讨论产品，在微博上做扩散。这些年，雷军从未间断在微博上跟用户互动，他最多的时候一天能连发 12 条微博。

在微博上，每天有无数热点在随时发生。你完全可以在微博上寻找能够和产品结合的热点场景、热点话题，借助更好的叙事方式，吸引大量的用户参与你的内容讨论，最终让你的内容成为热点。

SU7 在上市之前，雷军在微博上发起过一个“ 50 万以内的汽车谁最好看”的投票。当时有大量用户参与了这个投票，成功地掀起了人们对小米汽车颜色、造型的一系列猜测。

在微博上做创始人 IP 也好、品牌营销也好，大家做传播的思路不是生产完内容之后，简单的投流给精准人群看，而是我们要找到可以借势的话题点，利用微博的广场特质，快速带动用户参与。

在微博的广场上，利用话题调动用户的参与，是让内容成为热点的好方法。

03 用原点内容制造自然“回响”

有人说“创始人 IP 要有全域思维”。实际上，大多数创始人是没有精力在所有渠道都做出声量的。因为在不同平台上，人们对于内容的需求是不一样的。

我认为，创始人不一定要做全域 IP ，但是一定要学会制造原点内容。

什么是原点内容？

5 月 10 日，《歌手2024》首发，让人没想到的是，节目播出之后，那英只排在第三，前两名被国外歌手抢占，大家戏称这档节目是《那英历险记》，#谁来救救那英#、#五旬老太守国门#等爆梗很快火上了热搜。

紧接着，韩红在微博上喊话节目组，请战歌手。事件逐渐开始发酵，网友们开始帮节目组摇人，喊话凤凰传奇、周深、杨宗纬、李健、袁娅维、谭维维、邓紫棋、张杰、林志炫等歌手过来镇场子。

一次综艺节目中的歌手竞赛滑铁卢，从微博开始，发酵成了一场全网关注的“大事件”，这就是原点内容。

由于微博兼具舆论和新闻双重属性，很多内容能从微博上被讨论，成为热点，最终扩散到全网。

小米的新汽车发布能席卷全网，就是因为他们在过去 1000 天的时间里，围绕“原点内容”进行内容构建。

SU7 发布之前，就有网友在张颂文的微博下评论，“小米汽车马上发售了，雷总有没有给老师准备一辆”。后来，雷军果然给张颂文老师送了一辆车，话题#雷军回复张颂文#冲上热搜第一。紧接着，全网都开始讨论雷军是霸道总裁。

这些话题出圈、被讨论，是因为雷军做了全网内容分发吗？显然不是。雷军被热议，更大程度上来自微博上的内容发酵。

当你的思想在微博上爆炸之后，响声会在平台上回旋激荡，所有人都愿意关注你、围绕你生产内容。

原点内容更容易在微博上产生回响，就是因为微博的流量分配到今天依然是关注流而不是推荐流，这里依然拥有天然的“公域流量”。一旦你的内容被广泛地讨论，很快会被别人关注，不需要辐射朋友圈，就可以卷入更多人讨论。

04 创始人 IP 具备“领导力”的三个准则

在微博上，想塑造雷军、李想这样的创始人 IP ，我认为有 3 个标准：

1. 拥有社会担当型价值观

创始人要做最大舆论场里面的偶像，一定要输出社会担当型的价值观。

所谓社会担当型的价值观，就是你的人生理想、你经营企业的目的，是为了让全社会获益。

比如，马斯克的人生理想是让人类建立起跨行星文明。他做特斯拉的目的是“让人类拥有可持续的未来”。比如，乔布斯要打造伟大的产品、霸王茶姬要做中国茶等等。

这些价值观听起来“伟光正”，但当它承载民族命运、人类兴衰的时候，大众会因此受到感召。

一个企业要服务 10 亿人的时候，一定要输出你的社会担当，要告诉大众你相信什么、反对什么、坚持什么，只有让人们相信，你经营企业的目的是让整个社会变得更好，人们才愿意追随你。

2. 用户向表达

你的价值观可以很宏大，但表达内容的方式一定要是“用户向表达”。

现在很多传统企业，跟用户对话的方式依然是，我们创始人觉得这事怎么样，我告诉你们应该怎么做……通篇还在“领导论”，这样“爹味”很足的论调放到社交平台上，实际上很招人烦。

其实，即便宏大的价值观，也可以用很平易近人的方式落地。就像雷军一边说要做全球前 5 的车企，一边弯腰给用户拉车门、讲汽车的防晒配置。

还有李想，他在解释汽车性能的时候这么说的：

“副驾驶的皇后座也是 12 向电动调节，座椅加热（含腿拖加热）、座椅通风、16 点 SPA 按摩都标配，这张图片没写全。这条主要是写给我老婆看的。”

我认为，这些才是创始人真正的“用户向表达”。首先，不端着，即便专业词汇用的也是用户能听懂的语言。其次，姿态上平视用户，就像跟朋友对话一样阐述所有内容。

所谓用户向表达，不是你替用户着想，而是双方同频。你一定要说用户能听懂的语言，因为只有你们的表达处在同一个频率上，用户才有可能接受你的思想、你的行为。

3. 勇于袒露真实的自己

企业家内心里都有一个形象包袱，不太敢袒露自己的内心。在公众面前，大家往往只展示好的一面。有的人面对争议选择缄默、有的人明明叛逆不羁却收敛锋芒、有的人明明创业历尽艰辛却只展示成功一面。

但是，如果你想让你的价值观真正影响到大众，一定不要伪装，要在符合社会规则的情况下，敢于表露真实的自己。

就像马斯克不仅说要把人类送上火星，有时候还会在网上公开约架。有很多人讨厌他，也有很多人喜欢他。但这恰好说明，这是一个活生生的人，而不是一个摆设。

相比于接受赞美，坦然接受别人吐槽与调侃也是一个企业家的基本修养。就像当年有人吐槽雷军的英语口音，他选择了一笑而过，他说：“现在国际米粉越来越多，我的确应该把英文学好，不让大家失望！加油！”

坦然接纳自己的不完美不是为了彰显格局，而是你只有接纳自己的不完美，才不会因为外界的评价导致动作变形，才能更好地保持自我。

做创始人 IP ，永远要信奉“真实”的力量。因为人们永远热爱、追随的是一个具体的人，而不是一个抽象的人。如若你戴着伪装的面具，你装不下去的那一天，就是塌房的这一天。

结语

未来，所有创始人 IP 都要从网红 IP 进化到领导力 IP 。创始人是一个企业的“魂魄”，只有创始人坚定不移地让自己的思想、价值观赋能业务，才能帮助自己的企业获得市场领导力。