微文案写作基础（四）——详解微文案的五个核心特征
现在出门看一看，无论是坐车、等车，甚至走路的时候，很多人都捧着手机在看。有些是在娱乐，有些却是在学习。为什么现在学习都要在路上了？原因是工作安排得太满，已经没有大块的时间供大部分人安排读书学习了。我们的时间都被碎片化了！
所以，我们提倡学习微文案的写作。并不是一定要以这个写作为职业，但它绝对可以给我们的工作生活提供侧面的帮助。比如，给上司的汇报善于抓住重点，表达简洁有力，为大家节省时间；把广告文案写得短小精悍，冲击力强，易于记忆，便于传播；养成结构化思维，框架清晰，逻辑通顺，让表达更抓人心……
那么如何才能把微文案写得短小精悍呢？就从微文案的五个核心特征来仔细分析一下。
一、短——瞬间锁住用户注意力
这个信息爆作的时代，很少有人再有耐心看我们“长篇大论”了，时间越来越少，注意力越来越难集中，现在就是抢夺用户注意力的年代。所以，微文案的短更容易见缝插针，有效宣传。
举个例子，你去逛商场的时候，身旁有一个导购不停的“唠叨”，你有什么感受？如果是简单的几句，我们会觉得服务挺到位，但如果是追着你喋喋不休，估计都想跑了吧？
同样的道理，广告宣传文案也是一样的。比如，现在朋友圈里很多人都在做化妆品的生意。文案往往长篇大论几百字，把产品的多种原材料、传说中的原产地、各种高科技的精湛工艺、使用后能达到什么什么样的效果，各种如诗般的修饰词语……
你每次读完了有什么感觉？能记住多少？你会不会因为各种专业名词的堆砌而对该产品高看一眼，立该掏钱呢？
那是不是一定要把文案写得这么长才能表达清楚呢？其实未必。只要把用户的关注点抓紧，一句话可能就搞定了。借一句经典广告语“今年二十，明年十八”好像就够了。你宣传得再多，无非就是想告诉用户，坚持使用，越用越年轻嘛。
精简文字的窍门
那怎么才能把文案写短呢？要说明白这个问题，我们先要知道“长且无效”的表达存在哪些“坑”。
坑1：把啰唆当完整。
表达的时候，阐述了很多客观原因如休、环境如何、心情如何等等。其实很多时候人们只是想知道原因和结果就够了，至于你经历的过程是否完整，谁会关心呢？
解决方法：多练习缩句，抓住中心。一个我们小学的时候就学过的技能，就能有效打破这个“魔咒”。
坑2：认为修饰越多越形象。
在我家孩子读小学的时候，作文总是字数不够，让孩子很头痛，结果我就教了他这样一个方法：多加修饰语。这样会让作文看起来更生动，描写得更细致，字数就越写越多。
解决方法：砍掉修饰语。其实有名词和动词就足够表达一个完整的句子了，更何况我们汉语中还存在各种省略主语、省略谓语的情形呢。
坑3：不关注表达的层次。
所谓层次，就是在你的表达式过程中，你想先让对方知道什么，再让对方知道什么，最后让他知道什么。
解决方法：精简层次，不绕弯。每次表达，层次越多，越会让人感觉云山雾罩，不明就里。
二、准——有针对性的表达才能引发关注
相信有一个道理大家都明白：没有哪一道菜能满足所有人的品味，叫“众口难调”对吗？同样的道理，我们写的文案也不可能打动所有人。所以，这里的“准”就是针对一部分特定的人群，找到那些“对的人”，我们写的文案才能发挥该有的作用。
要怎么找到这些对的人呢？完成三步走，圈定那些属于我们的“菜”。
第一步：给自己一个定位
给自己一个定位，请记住三个关键词：领域、优势、好处。具体什么意思呢？
领域就是细分领域。你所擅长的领域一定要细分化，不要太过笼统。现在信息时代，连公园里的大妈都是半个中医了，你如果不细分化，都没有辨识度了。人无我有，人有我精嘛，你说你擅长理财，不如说你擅长分析基金投资，越细化越显得专业。
优势是明确自己的优势。就是在你的领域细分之后，你有哪些优势更明显。每个人都有独特的优势，只是很多时候我们没有仔细云挖掘而已，这一步是让自己产生辨识度的关键。竞争者那么多，凭什么让人相信你呢？
好处就是你能给别人带来什么好处。简单的说就是变现。你有优势，你的优势能给用户创造什么价值呢？这个是你需要广而告之的。要不然人家只知道你懂，可能还以为你清高，不想变现呢。
第二步：给你的价值一个定位
什么是给价值一个定位呢？第一步明明已经把我们的价值梳理出来了呀，为什么还要给它一个定位呢？其实这是一个反向推导的过程，就是由我们的自身的价值出发，反推到它适合哪些客户群体。如何反推的呢？
这里用到了一个“二分法价值定位”：从多个维度对比分析，从而确定你的价值归属什么类型，在最后的交集中找到精准用户群体。
举例说明：
*这种价值是物质层面的还是精神层面的？
*这种价值是能即时兑现的还是延时兑现的？
*这种价值对女性帮助更大还是对男性帮助更大？
*这种价值对年纪大的人更有吸引力还是对年轻人更有吸引力？
*这种价值上班族更容易实现还是非上班族更容易实现？
……
把你自己梳理的价值往里面套一下，你就会发现一条清晰的线索了。当然，具体用到哪些维度并不是固定的，每个人的都可能不一样，但维度越多，我们得到的线索也就更清晰，也就更容易找到那部分“对的人”。
第三步：给你的意向用户一个定位
通过价值定位，我们已经能够梳理出精准的客户群体了。为什么还要给用户一个定位呢？其实，在我们的生活中也不难发现，购买同一种商品的人，他们的需求也是不一样的。比如说，购买者不一定是使用者，或者购买者有些是为了解决问题，而有些是为了预防问题。那么我们进一步的细分，就是为了让方案的表达更精准直接的戳中他们的需求点上。
比如，我们可以从三组标签将意向用户进一步的细分：
（1）购买者 VS 使用者
（2）解决问题 VS 预防问题
（3）强需求 VS 弱需求
通过这样三个步骤的定位，从自己到意向用户，已经足够精准了吧？那么就要考虑怎么样才能通过文案将用户抓牢了。
三、精——精准把握用户需求，持续抓牢用户
在微文案里，比表达更重要的是“精”。既是对用户需求的精确把握，也是对用户需求的精确满足。那么到底什么才是用户真正想要的呢？
试想一下，夏天你为什么要喝冷饮？孩子成绩不好，你为什么要给他报补习班？……一杯冷饮，能改变你燥热烦闷的状态；一个合适的补习班，能改变孩子的学习成绩。
所以，用户真正想要的，本质上都是“改变”。借由某种产品，改变目前的“状态”，把不好的变好，把好的变更好。这种想要改变的需求，就是我们要塑造的“卖点”。
找到精确的“卖点”之后，我们就可以用一两句话刺激他们采取行动了。既然本质上都是想要“改变”，那需求一定都是积极向上的。一般我们有两个常用的切入点：
（1）痛点刺激
（2）喜点引导
很简单，人性都是“追求快乐，逃避痛苦”的。所以，要么刺激痛点，让他“醒悟”，要么用他们喜欢的结果来引导，让他们尽快行动。
做到这一点，是不是就能让文案具备足够的吸引力了呢？其实，有些场景下还是不够的。那么就需要我们更进一步，把文案写“活”。
四、活——把价值变成活动的画面更吸睛
什么是活？“画面感”这个词相信大家都不陌生。活就是把平平无奇的文字塑造出画面感，让人过目难忘。这么说可能有点模糊，咱们来做个对比吧。
相信大家都见过产品说明书吧？冰箱的、电风扇的等等，这些我们都不陌生，生活中随处可见更种说明书。你是否见过大家都捧着产品说明书读得津津有味？
其实我觉得汉语在画面感塑造方面真的是太强大了，咱们来看一句诗：“大漠孤烟直，长河落日圆。”短短十个字，你脑海里能浮现出一个非常完整唯美的画面。怎么样？这个对比是不是显而易见了？
这就是为什么我们要塑造画面感了。因为，没有人愿意看说明书。说明书式表达的三宗罪：枯燥无趣、不易解释、不好理解。太抽象、太无聊的信息，理解成本太高了，更别说容易记忆和传播了。你发布的信息像说明书一样无趣，你的销量能好么？那只能是一件费力不讨好的事情。
那要怎么塑造画面感呢？我们可以把它分为两大类：感官感知 & 内心体会
感官感知是实际存在的，是可以看到、听到、摸到的，也就是我们常说的五感。比如产品的材料、质感、颜色、形状等等，这个比较好理解。
内心体会是一种感觉、想象，是触景生情后的内心感受。比如在外打拼的游子看到别人一家其乐融融，也会想家，想起父母等，就是触景生情。
有三个方法能够更好的帮助我们塑造画面感
1、类比：
用熟悉类比陌生，用具体类比笼统。比如，有一款甜品，你如何塑造它的“甜”和“享用时的愉悦心情”呢？这里不妨借鉴一下这样的描述：“第一口，是初恋约会时的甜；最后一口，是各自回家后的想……”怎么样？
2、参照：
通过两个被塑造的对象，让用户得到一个简单直接的判断。正所谓“没有对比就没有伤害”就是这个逻辑。比如，“从普通院校到985院校，几十分的差距，自己努力要半年、一年，XX补习只要XX天……”，这就是参照对比。
3、细节：
细节塑造就是把某一个场景或情节用“慢镜头”或“特写”的方式展示。来看一个对比：
*“结婚越久，两个人之间的距离却越远，最亲密的关系却感受不到亲密的温度。”
*“结婚久了，电话里没有了吃的什么、累不累这样的废话，只剩下加班、有事儿这样的通知；微信聊天也没有了龇牙、鬼脸这样的表情包，只剩下嗯、好的、知道了这样的应付……”
就是这样，把细小的画面定格放大处理，才能让人更有代入感。
通过前面的塑造，我们的文案已经接近“完整”了，只剩下最后一步了，就是让用户采取行动。那要怎么引导用户行动呢？看看最后一个核心特征。
五、感——用情绪引导用户行动
我们发布一条产品推广文案，是不是经常遇到没有人咨询的情况？或者看的人多，却没有什么互动，更别说购买了。往往把文案表达变成了“单口相声”……
其实，我们需要懂得的是：引导不是喊口号。不是你说“买一个吧。”“还不快快下单？”就能让用户乖乖掏钱的。为什么？因为从心理上来讲，你喜欢被“逼迫”、被“催促”么？你一定希望最终的购买决定是自己发自内心的，而不是被他人逼着下单的。
换个说法就是，你想引导用户行动，并不是靠讲道理让他们信服，而是在情感上让用户产生共鸣。比如那个广为流传的故事：一个讨钱的盲人面前摆着一个牌子，上面写着“我什么也看不见。”一天的收入少得可怜。而有一天，一个路过的好心人，帮他在牌子上加了几个字，变成了“春天如此美丽，可是我什么也看不见。”然后就让盲人的收入倍增。
前后对比很明显，引导别人行动的，不是卖惨，而是引起情感上的波动。不是理性的说服，而是感性的引导。这里给大家分享三个激发情绪的方法。
1、虚荣（攀比）
虽然是个负面词，但不得不承认，大多数人心里都有虚荣的影子。比如，你买一件漂亮的衣服，不会只是为了在家里穿给自己看吧？所以，我们可以把产品价值塑造成一种优越感。就像很多做减肥产品的文案都会说“女人只有两种，一种是美的，一种是胖的。”
2、感动（情怀）
感动也有很多种，暖心的、泪目的、愧疚的、怀念的……我们只要掌握三要素即可：场景、人物、情感。来看一个三九胃泰的广告片《人生再难，等你吃饭》里的几句旁白：
“一辈子很长，却有人让你觉得不够长。
一顿饭简单，却有人一定要等你一起。
一碗粥不多，却有人总是惦记着你。
人生再难，等你吃饭。”
可以说这段表达堪称经典了，画面里人物、场景、情感的设定简单明了，没有多一句废话。
3、恐惧（厌恶）
前面我们也讲过，人性都是“追求快乐，逃避痛苦”的，也就是利用痛点刺激，再用喜点引导。但一定一定要记住一条原则：千万不能只制造恐惧却不给消除办法。比如：“怕上火，喝王老吉。”一定要给出解决办法或某种产品，让用户自己明白恐惧的暗示然后自主选择。
以上就是对微文案五个核心特征的详细解读。现实中，很多人可以用十几分钟就完成一篇优秀的微文案写作。而有些人面对短短的几个个字甚至十几个字，却要花上半个小时或者几个小时才能完成。为什么会区别这么大呢？
其实，就是心中想表达，却写不出来。根本原因就是心中没有一个相对固定的写作框架。下一篇分享就教大家如何4步快速写出一条有效的微文案。
