品牌理念让消费者与商品产生关联

2013年一月、法国政府正式废除一条已经实行近两百年【禁止女性穿长裤、女性只能穿裙子】的法律。也就是说这条法律废除之前、在法国穿着长裤的女性其实是违法的。

香奈尔是第一个公开为女性订制并贩售长裤的人，也是第一个以男装布料制做女装长裤，并且公开表达对这条法律不满的女性。【挣脱女性的束缚】的观念引起当时法国女性共鸣。

从宣传法则来说、市场上只有2.5%的人是开创者，这2.5%的开创者具有勇敢接受新事物的特性与主动接受新事物的勇气，接下来的13.5%的人士是第一代的跟随者，在接下来的34%的人都是看见别人已经接受新事物之後才开始接受的。

市场上的发展期只要跨过18%这个门槛，就足以吸引市场上主要的消费族群，不过通常跨过市场占有率18%之後就产生品牌效应了，此时消费者也大多会忘记品牌原先所传达的理念，但是在跨越这18%之前、尤其是要吸引市场先期2.5%的开创者时，品牌的理念就显得非常重要了。

理念越清楚，市场发展的速度就越快跨过18%的个门槛，香奈尔【挣脱女性的束缚】在发展初期具有相当大的影响力，不过影响力再大、在初期还是只有2.5%的人能勇敢接受并且跟着香奈尔的理念挣脱女性的束缚，虽然只是将裙子脱掉换成长裤这麽简单而已，但是从女性的角度来看就不是只将裙子换成长裤这麽简单了，从穿着裙子转变成裤子所延伸出来的意义是代表女性长期受到男性在行为上的束缚所产生的不满，更代表女性可以有自己的主见不必继续在意男人的看法了。这个【挣脱女性的束缚】得到女性的认同，虽然一开始只有2.5%的女性认同，但是香奈儿的理念够清楚，很快的就引起接下来的13.5%的女性观注，就是这个清楚的品牌理念让香奈儿的产品跟消费者产生关联，消费者先认同品牌理念再认同品牌商品。

香奈儿在超过宣传法则的18%之後成了市场上的精品而受到消费者的追随吗?其实这句话必须倒过来说才对。正确的说法应该是~香奈儿在超过宣传法则的18%之後吸引了消费者的追随而成为市场上的精品。香奈儿~摆脱女性的束缚~这个理念吸引了消费者。先吸引消费者追随之後才能成为品牌。

如果跳过品牌理念、想要直接用品牌商品来让消费者认同呢，当然也没什麽不可以的。只是通常这样的情形会需要更久的时间才能让消费者从经营者对品牌的坚持中感受到品牌的理念，万一经营者坚持不住开始倒向钱的那一边就容易变成低价竞争。

小米手机从网路发迹，你可以在网路上搜寻到小米公司联合创始人林斌对小米手机的设计概念及将来的设计走向，也可以看到小米手机预计的市场发展方向，但是对於品牌的理念似乎谈得不够多，消费者对小米手机的印象只是低价的智慧型手机，而且这个低价也只是比苹果、三星、HTC的售价低而已。至於手机的设计概念也被消费者认为抄袭了苹果的设计。

当然、用低价在市场攻城掠地会收到一定的效果，但是这种方式会引来更多试图将山寨包装成品牌的商品，也会依样画葫芦的先利用软件在网路上操作。反正市场上有人做出这个动作，大家只要跟着做准没错。不过市场上的陷阱一直有人掉进去。诺基亚只是在触控萤幕上慢了一步，就在智慧型手机市场上被消费者判定出局了，现在智慧型手机的几个品牌都推出低价的智慧型手机，这个动作对消费者来说代表原来所的信仰的品牌已经被打破了，现在是小米凝聚商品定位、提出品牌理念的最佳时机，偏偏小米还是在与各大手机品牌比较解析度，操作功能、与未来将有多少市场占有率，就是没见到品牌理念。

消费者跟小米手机最大的关连性还是低价，可以想像林斌在打造小米这个品牌时、绝对不会希望消费者认为小米只是个抄袭的低价品牌，当然没人希望自己亲手所打造的品牌，是一个让消费者觉得只会抄袭外国品牌的低价商品。小米当然可以告诉消费者小米手机的品质跟苹果的I-phone5一样，而且价格更便宜。想怎麽说是小米的自由、至於消费者相不相信则是另外一回事。

如果低价策略算是一种品牌理念的话，那至少你必须是第一个走低价策略，或是市场上最低价的品牌商品，就像骸是第一个砸冰箱的道理是一样的。如果市场上出现更低价的竞争商品，那原来的低价就被挤成普化价格，立即偏离了低价策略的品牌理念，如果消费者对低价的品牌理念忠诚的话，就非常可能投向更低价品牌商品的怀抱。

为什麽是苹果这个品牌让消费者觉得比其他品牌更与众不同，而不是HTC与三星。而且在乔布斯领导苹果的时期，似乎比其他竞争对手都更有创意。苹果只是一家电脑公司，就像其他的电脑公司一样，这些公司都有能力吸引同样而且有才华的人。也都能影响相同的媒体管道，更可以花钱雇用相同的广告商。

不过苹果也开始向铜臭的那一边沉沦了，新执行长库克完全舍弃了贾伯斯所坚持的~与众不同~的理念。最新的报导指出苹果即将推出低价款的手机。一个拥有绝对优势的手机品牌竟然直接放弃自己的优势~与众不同~让自己跟市场上的其他手机品牌依样放弃自己的理念。可以预见的是苹果在短期内营业额可能增加，但是品牌已经背弃了原先追随~与众不同~这个理念的追随者。

在宣传法则中被称为主流市场的64%的消费者，只是一群看见大家都买就跟着买的盲从消费者。这群消费者若是看见大家都开始不买苹果的手机的话，接下来会发生什麽情况呢!如果苹果够聪明的话应该用一个新的品牌名称来让低价手机市场的消费者追随才对。

其实苹果早就应该打造第二个品牌了，从手机的作业平台来看、目前市场已经划分为两大阵营，苹果的IOS对抗非苹果的Android与Windows。苹果的手机刻意创造出~与众不同~的品牌理念从IOS平台上表露无疑，除了苹果之外的手机品牌都使用Android或是Windows平台，从整个手机市场来看IOS就显得势单力孤。手机平台是会让消费者养成习惯的，苹果应该让更多的消费者养成使用IOS这个作业平台的习惯，而且是从智慧手机入门款就开始养成苹果独用的IOS。所以在这个角度上苹果已经慢了好几步。要从Android平台换成IOS平台需要一段时间的适应。现在的手机消费者每个一两年就会换新的手机，不管消费者在三星、HTC、联想、华为、酷派或是小米这些品牌中如何挑选，手机的作业平台都可以不变，手机市场的消费者大多从较低阶的智慧手机逐渐换成高阶智慧手机，         从操作习惯上来说苹果的IOS就显得有点吃亏了。假设苹果阵营中有一个较低阶的手机品牌可以让智慧手机的入门者使用IOS的习惯，当这群消费者要更换较高阶智慧手机时选择苹果I-Phone也就变成是一种习惯了。

消费者只追随领导者

在【让子弹飞】这部电影里有一场戏，张麻子在鹅城发了子弹跟枪，一夥人骑着马在鹅城的大街上来回奔跑并大声吆喝着[枪在手~跟我走~]，鹅城百姓冲出来之後、张麻子一夥人骑着马直奔黄四郎的碉楼。半途中张麻子等人竟发现鹅城百姓没一个人跟上来。张麻子这才明白原来鹅城百姓是在等谁赢了才决定帮谁。鹅城百姓等张麻子把假的黄四郎砍了头之後、才一举冲进碉楼最後逼得黄四郎自尽。

在还没确认谁是赢家之前、消费者是不会盲目追随品牌的，尤其是在品牌刚创立的这个阶段，绝大多数的消费者即使认识了这个品牌也不会开始追随，除非消费者清楚的感受到品牌展现出领导者的能量，当消费者开始感受到品牌展现出领导者的能量之後，宣传法则中2.5%的先期冒险者便会开始认同品牌，然後才开始感染了宣传法则中13.5%的早期跟随者。

不过、宣传法则不是我们要强调的重点，我们要强调的重点是品牌该如何表现出领导者的能量。

品牌打多少广告或是在广告中请了知名的人来做代言与品牌的能量无关、品牌做了多少宣传与用了多少煽动人心的口号也与品牌所展现的能量无关。也就是说品牌在广告中或是宣传中传达出来的只是观念而已。广告或是宣传所传达出来的观念就好像只是耍耍嘴皮子罢了，虽然有时耍耍嘴皮子也能暂时唬住一些消费者，但是只靠广告或是宣传这种耍嘴皮子的方法要打造品牌，也只能引起消费者短暂的注意。

要让消费者追随、品牌必须展现出领导者【赢】的能量

相信你一定看过这类的宣传话术【本产品供不应求、紧急加量特价回馈】或是【市场上销售量最大的品牌、现在买附赠品】。消费者可能被【特价】或是【赠品】所迷惑，但是消费者可以感受到这些品牌正在展现出对营业额有点危险的能量。即使是一家店舖，如果商品的销售金额不断的调降，消费者光是从门口经过看到这种售价调降的海报就可以感受到这家店舖应该快输了。信仰【薄利多销】这个观念的人通常是抄袭者，如果你曾经在网路上卖过商品，你非常可能会发现【薄利】不一定跟【多销】画上等号。

一家店舖或是一个品牌的商品如果开始调高售价，从现场销售变成需要先预订才能买得到，甚至交货时间越拖越久。消费者对这样的品牌商品及店家会自然的感受到【赢】的能量，这种能量不需要广告宣传、消费者都可以清清楚楚的感受到。

表面上消费者看起来都像是单一个体，品牌与消费者之间好像无法达到互动，与消费者之间的互动似乎只有销售员而已。这也是品牌习惯只在广告与宣传时耍嘴皮子的原因。

广告与宣传都只是单方向的传递讯息，经营者只能从商品的销售数字来得知消费者对广告与宣传发出的讯息来猜测消费者的反应，其时绝大多数的经营者也只愿意看销售数字而已，在这种品牌经营者的心中只在意自己想要在意的事情，至於消费者在意的事情只挂在嘴上说说。消费者轻而易举的就能感受到这种【嘴】高手低的经营者，毕竟这类的品牌经营者所展现出来能量是无法感染消费者来追随品牌的。

贾伯斯在产品的发表会上所传达的出来的讯息是~人类应该追求些什麽，库克在产品发表会上所传达的讯息则是~更新一代的产品。贾伯斯所展现的出来的能量让库克望尘莫及，消费者的心中明明白白的感受到谁才是值得追随的，要让品牌成为消费者追随的市场领导者，展现什麽能量比说了什麽重要。