刺激反射原理：为什么会有叫好不叫座的广告？
这一个章的学习我们进入第三模块，传播三大原理。
品牌是一门应用学科，所有运用学科都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。
第三个模块，我们从传播学的角度来认识一下我们平时所做的品牌、营销、传播和创意工作。这就是我讲的传播三大原理：第一原理是刺激反射原理；第二原理，是播传原理，就是把“传播”两个字颠倒过来；第三原理是，信号能量原理。
我们首先从信号能量原理讲起。刺激反射是什么意思呢?就是说所有的传播都是我释放一个刺激信号，这个刺激信号是干嘛的呢？是谋求顾客的一个行动反射。这一点是关健，就是我们要的是顾客行动。
刺激反射：回到行动的本质
我们传播的目的是什么？你也许会说，我们要建立品牌，我们要有好的品牌形象。你会提出很多很多的目标。也许这些目标都对，但是，所有的这些都不是我们的最终目标，我们的最终目标是顾客购买我们的产品和服务。如果达不到这一点，那就是所有的叫好不叫座。
你也许会提出，我们能不能做出来一个又叫好，又叫座的产品？这个说法还不够准确，应该说我们要做一个先叫座，然后叫好的产品。叫好是什么时候叫好？是使用了产品和服务之后才叫好。如果在之前叫好是什么？是对你的广告叫好。但是，没有买你东西。
开始直接要叫座，叫座之后使用了产品，体验了产品之后，觉得太好了，然后叫好，也就是向他的亲朋好友去谈你的产品和服务好。
我们要两个效益：一是买我产品；二是传我美名。那么这两个效益是什么？都是顾客的行动。第一是购买的行动；第二是向亲朋好友推荐的行动。
我们把这个逻辑整理清楚了，就特别清楚你在做事的时候需要做什么，你就不会做出那种所谓叫好不叫座的产品来。
所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。
比如，“打土豪，分田地”就是直接诉诸行动。刺激反射原理是传播学的基本原理，但是，它的底层还是苏联生理学家巴浦普洛夫提出的，人的一切行动都是刺激反射行为，也就是你的一切行为都是先受到外界的信号刺激，然后做出行动反射。比如早上听到闹钟的信号刺激，然后做出起床的行动反射。路上看到红绿灯的信号刺激，做出踩刹车的行动反射等等。
在苏联生理学家巴浦普洛夫的心理学的基础上，1948年，美国数学家维纳创立了“控制论”。控制论把刺激反射的应用向前推进了一步，维纳说刺激信号和行为反射只有生物体里面有，机器里面没有。能不能把刺激反射这个回路从生物体里面抽出来，放进机器里面呢？就是给机器一个信号刺激，让它做出行为反射。这样也就提出了机器繁殖和机器学习的概念，也就是人工智能的概念。
大家要知道，现在最热门的人工智能的概念，其实到现在为止已经研究了七十年了。
与维纳同一时代的还有一位美国心理学家，他就是行为主义心理学的创始人华生。他直接推动了行为主义在营销传播领域的应用。行为主义就是你不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为。
那么，他把这套东西用来做什么呢？用来做儿童教育，就是我们经常看到的一些学习软件。给你一个问题，你回答之后给你一个奖励，这个奖励就是给你刺激信号，这就相当于巴甫洛夫的铃铛啊。
华生后来做了美国智威汤逊广告公司的副总裁，把这套方法引入了广告界。
那么，结合维纳和华生的思想，你有没有发现，我们今天的大数据，就是刺激反射。机器是不会思考的，那它怎么能预测你的行为呢？它没有预测，它只是大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。
我们现在之所以详细梳理刺激反射理论的脉络，就是要先帮自己正本清源。我们只有看清楚这条脉络才知道我们今天的品牌、营销、方法，这些科学方法是从哪里来的，再落实到方法层面的时候，你才能既知其然，又知其所以然。
怎么利用刺激反射写广告语？
那么接下来我们就举一个例子，讲讲实战吧。我们讲广告语，一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射，比如说大家都知道“送礼就送脑白金”，你会觉得他为什么会那么厉害？就是因为它有很强势的行为反射，而且还“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。所以，现在《广告法》会很注意。最早，国家药品广告法就禁止用“就”字。
举个例子，香港广告史上最著名的金句是什么？人头马一开，好事自然来。这里面有品牌，人头马；有行为反射，人头马一开。你的行为反射就是打开一瓶人头马，享受到的体验就是“好事自然来”。
香港广告史上还有著名的金句，他倒是一个反面教材，那是什么？不在乎天长地久，只在乎曾今拥有。你发现没有，这个广告语是一个人生信条，但是没有行为反射。特别是也不知道到底是哪个品牌做的广告。因为它不在乎天长地久，所以它的广告语流传了，品牌却没有流传下来，这个广告就白做了。
“爱干净 住汉庭”的广告语创作过程；
不要说清，说服，要说动
成功的广告语很多都是刺激反射逻辑，广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。而我们往往纠结于怎么把自己说清楚，结果怎么说也说不清楚。你要我们一句话把中原公司说清楚，我们都感觉很难说清楚。
但是，说清楚也不是最终目的，我们的最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚，只要给一个购买理由，就可以买单。有人又纠结怎么把消费者说服，你能说服他吗？你越说他越不服。所以，不能去说服，而是应该直接说动。
“爱干净 住汉庭”没有试图说清，也没有试图说服，但是，足以让人行动。所以，我再次强调，行动才是最终目的。
“安全中介选中原”没有试图说清，也没有试图说服，但是，直接让客户行动。
“皇牌代理 信心标记”没有试图说清，也没有试图说服，但是，直接给到客户信心。
总结一下，我们这一讲讲了传播的第一原理，叫刺激反射原理，我们做传播的目的是什么？我们是释放出刺激信号，谋求一个行动反射。顾客的购买行动才是我们的最终目的，一切服务于行动，没有行动，就没有意义。
那么在我们的营销实践中，你有什么好的直接把顾客说动的例子呢？
欢迎跟我们留言一起分享学习！
