概念：沉没成本（参考：5商1期| 002丨不要为打翻的牛奶哭泣）

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

举例：

1.买衣服讨价还价。买衣服时，在店里反复挑选，反复试穿，不停地跟店员沟通。店员在你身上花费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，可能会给你更多的优惠。

2.跟客户收定金。很多商业机构，在客户稍微有一点购买欲时，就会想方设法收客户一点点定金，可能1万元的东西只收500块定金。当客户回到家里，购买的冲动消失，为了不损失500元的定金，很有可能就会购买你的商品。

3.举办盛大婚礼。两个人结婚，举办隆重盛大的婚礼，投入了巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。

4.房产中介。随着看房子次数的增长，房产中介和用户的沉没成本都在增加，用户也会更倾向于在这个房产中介手上买房子。

5.腾讯的红、黄、蓝、紫、VIP会员都是在持续升级获得高等级的，在用户到达一定等级后，沉没成本已经很高，为了保持等级的持续增长，用户极大可能会继续续费。

6.一个人在一家公司工作多年，乍看起来很稳定，收入也不错，可是发展的前景很渺茫、机会几乎为零，那么要不要跳槽呢？这个时候就很可能开始瞻前顾后、左思右想万一走出去待遇还不如现在怎么办？，最终决定就继续在这里窝着吧。需要思考：打破沉没成本让自己从舒适圈跳出来。

精析：

1. 我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

2. 因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。

3.鸡肋（沉没成本）是“食之无味，弃之可惜”。很多时候改下抉择的时候还是要狠心一点。

举例：

一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比萨店，做过一个实验。他随机给一半顾客每人发放了一张优惠券，另一半则没有。然后，大家开始吃。等待所有人都吃完后，经济学家仔细数了数每位受试者吃了多少块披萨。

结果：拿到优惠券的那一组就餐者吃掉的比萨，要比没有拿到优惠券的那一组，少得多。

why: 这张优惠券，其实“对冲”了顾客心中的"沉没成本".
顾客花了5美元“巨款”吃自助比萨，所以本来把“至少吃到5美元”作为目标的。这时候，你给他一张优惠券，他潜意识里会觉得，已经赚回来一些了。本来至少吃到5美元才觉得回本的，现在可能只吃3美元，或者2美元，就觉得赚了。他吃的比萨数量，于是明显下降。

运用：

① 自助餐厅

问题：自助餐厅，就是靠那种“哇哦，这么多好吃的，才收这么点钱“的占便宜心态，赢得客户的。但如果大家真的都”扶墙入，扶墙出“，餐厅就又肯定亏了。很矛盾。怎么办？

解析：首先要理解这个问题的本质。顾客的心理是：付了钱，就要把它吃回来，多吃的就是赚到的。这个问题的本质，是顾客把“吃回票价”，而不是吃饱吃好，当成了吃饭的目标。如何减小“票价”这个因素，也就是这顿饭的“沉没成本“，对用户心理的影响，是解决这个问题的关键。

解决方案: 用发优惠券的方式，“对冲”顾客心中作为此行目标的，打算必须吃回来的那个“沉没成本”。1. 可以发一张下次可用的50元现金折扣券。这样即锁定了下一次的生意，又会让顾客“扶墙入、扶墙出“的目标，调低至少20元。2. 可以发一张进口冰淇淋的优惠券。这样他甚至会留着一点肚子，等着饭后用优惠券买个甜点。

② 健身房

问题：健身房就是健身界的自助餐厅，有不少健身房，买的时候让用户觉得自己一定会来100次；买了之后就担心，用户如果天天来，那就卖不出去几张卡了。怎么办？

解析：同理，用户花了钱，肯定是想“把成本最大化的使用回来”。降低用户来健身房的次数，就可增加其他新用户的增加。

解决方案：可以在用户办完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教学光盘，一副高大上的跳绳，和健身房配合的家庭训练方法，再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉没成本”，他为“把沉没成本赚回来”而坚持去健身房的心理，就会大大减弱。

思考题：

你还见过哪些商家用来降低顾客“把沉没成本赚回来”这种心理的手法吗？哪些比较有效？为什么？

答：

1. 拍摄婚纱照。首先，婚纱照总价打折为5999，原价为6999。店员巴拉巴拉介绍了这个套餐里面的东西，恩~确实很多（其中有一条可用照片为50张）。拍完照，要选照片啊！期间，哎呀！照片都很漂亮，都想要，怎么办？店员会说：超过50张的，30块一张，可提供修好的照片。一算要多用2000多。当即店员就提出一种折中的办法，这样，如果购入这两组相框：售价2200（恩！确实很漂亮，也很想要），那修好的照片可以全部送给我。当时一想，很划算啊！在买了相框的情况下，这2000多的照片白送给我了！买了！对我来说：“两组新的相框”来对冲”我心中作为此行目标的选照片“的沉没成本，当时还感觉很划算！

2. 有的自助餐厅，有一项规定，浪费多少克以上，按每100g罚款多少计算。这个“罚款”是否也对冲了“顾客吃回本的想法”。

3. 商场内开展活动，满599就送100元的现金券或者电子卡（时效：3天），然后满2000元即可抽奖，奖品为：特等奖，一等奖，二等奖，三等奖，安慰奖。首先现金券/电子券刺激了消费，顾客在消费的同时“抽奖”有效对冲了“顾客原来只需要买XXX的目的”的沉没成本，痛并快乐着！

4. 二建书籍的售卖中，纸质书籍上自带了建工网的教学视频，利用“免费的教学视频”对冲了“学员购买书籍”的沉没成本。建工网APP上还有电子版的真题、概念等，在购买电子版的同时，还可申请纸质版，免费邮寄到手。同理，用了“免费的纸质版”对冲了“学员购买电子课件”的沉没成本。