概念：沉默成本
沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
“沉没成本”说到底是你在做投资决策时使用的，什么叫决策？包含了对未来的判断，你对未来有那么强的判断吗？在你想要放弃一门学科的时候，你不确定另一门学科到底能不能带给你更多；当你想要放弃一个人的时候，你可能不知道他以后会不会变得更好，或者担心自己独身能不能比和这个人在一起更好，或者担心自己能不能找到更好的。说到底，不过是缺乏预测未来的能力。
既然说已经发生、无法收回的成本。对待他，最理性的做法是应该忘记了它，而只关注未来收益和未来投入的性价比。但是用户总是不理性的。怎么办？可以试着对冲他心中的“沉默成本”。
比如，顾客话50元吃自助餐，他一定会把50元给吃回来，这时50元就是成本；同时，另外一位顾客也去吃 ，但是他得到了20元优惠券，这个时候他需要花费的成本是30元，这样，20元是赠送的，所以潜意识里30元才是目标。最后使用了优惠券的比没有券的在食物消耗上要少得多。优惠券就是对冲他的“沉默成本”。（顾客到自助餐狂吃其实并不是为了美味，而是为了“一种要把沉默成本赚回来”的心理。通过发优惠券的方式，用“获得感”，有效降低“我一定要赚回来的心理。”）
应用：
健身房的在鼓励你办卡时候，为什么是年卡，因为他相信你一定不会坚持去一年，如果都坚持去一年，那么他们是要亏本的，但是为了多吸引顾客，有想让顾客来的次数少，怎们办？可以在用户办卡之后，赠送他和健身卡等值的健身教学光盘，外加一副高大上的跳绳和健身房配合家庭训练的方法，再送他几张邀请朋友加入的优惠券。有了这些边际成本很低的东西“对冲”掉顾客心中的“沉默成本”，他为了把沉默成本（付出去的钱）赚回来而坚持去健身房的心理会大大减弱。
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一家四川菜餐厅，开业的时候，排队的人很多，面对难得的实惠和需要花费的排队时间产生了矛盾，为了缓解顾客在排队期间产生的焦虑感（时间成本），餐厅不仅提供了小吃和饮料还准备了变脸表演，以对冲你排队所需要消耗的时间。让你感觉上这段时间的等待不至于完全浪费了（隐性的消耗了等待的时间感）。同样，海底捞的排队服务都是降低了你就餐所花费的实际成本，让你忽略了等待的焦虑感。
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一次参加某培训会，课后老师说自己的私人课程现在对今天的学员给予特殊的特价活动，并且现在报名的还享受老师一年一次的面对面指导机会还赠送老师价值多少多少的什么什么课程的资料一份。课程的费用很贵，但是为了打消你认为很贵的心理，提供的这些同等价值的东西，让你感觉上费用就没那么贵了，赚回了“沉没成本”的心理。
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生活中很可能遭遇过类似的境况。比如，你想要换个专业，辞掉工作，或者结束一段糟糕的恋情。但是你没有这么做；你继续着，忍受你的专业、工作和糟糕的恋爱，不是因为它们能给你带来美好的人生体验，而只是因为你已经为它投资了太多的时间、经历、金钱或者别的什么，你想要避免损失它们所必将带来的负面情绪。
损失憎恶（loss aversion）是人类的一大动机。在你确定了一个损失之后，它就会在你的头脑中萦绕不去；在你再次想到它的时候，你会发现它比之前更加沉重。然而在决定未来时抱住过去不放，你必将面临沉没成本危险。
