今天不写鸡汤，讲一讲写文案的梯子理论，黄金销售FABE法则与马斯洛需求层次理论的关系。
我们先了解一下什么是梯子理论，这是著名营销人李叫兽提出的文案启发方法，即当我们很多时候不知道如何为一个产品写文案的时候，可以按照梯子架构去层层解剖，打开思路。如图：
如何看懂这个梯子呢？我们把属性简单的可以理解为产品的客观属性与功能，利益则是指我们所找到的客观属性读音出来给用户带来的客观利益，心理利益则是指这个利益能帮助用户实现什么目标，最后可以分析用户为什么在乎这个目标，其实发现他的固有认知。
以“2000万柔光双摄，照亮你的美。”这句文案来说，我们还原作者的思路。
属性-----2000万像素柔光双摄相机---物理功能
利益----拍照可以有柔光打在脸上，能够补光---客观利益
心理利益----拍照好看---想实现目标
价值观----有光会让照片更美（爱美）---固有认知激活
其实我们看到的大部分广告都可以在这四个层次找到对应的临界点，比如一些新产品会主打功能，一些熟悉的大牌广告会主打价值观。而如何选择，其实是依据我们的目标而决定的，梯子越靠上，解决的越多的是信任问题，因为对产品不了解，而梯子越靠下，解决的其实是动机问题，我为什么选择你？
我们来看完这个再看看跟文案套路类似的销售法则，FABE法则，可以说这一条法则几乎是所有销售的黄金套路，因为我们会发现市面上的大部分销售话术都遵循了这一个原则。
这个就更简单了，可以用MP3的案例来解释。
F---特征---体积小，容量很大
A---优势---把1000首歌装到口袋里
B---利益---随时随地，想听就听
E---证明---你看，就是这个样子
一个产品的物理属性有很多，但是总会有主打功能和主打需求，找到核心需求，则可以层层传递至上找到合适的话术与策略。我们会发现这两个法则其实有些相似，如果大家细心观察，还有品牌4F原则，黄金圈法则，都跟这个有些相关，那么在这里，就不得不将马斯洛需求层次理论放出来，因为所有的供给产物，都是因为需求产生的，而马斯洛的需求层次理论，应当是当下最被人所熟知与认可的需求层次模型。
马斯洛需求层次理论分为了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。我们可以试着这样理解，其实在生理、安全层面，我们可以理解为人本能的需求层，在这个层面人们对产品物理和属性感知最为明显，这个东西大了还是小了，柔软或是坚硬，简单或是复杂，大脑都会做出最直观的判断和理解，它伴随着人们对事物轮廓的认知，而中间的安全需求、社交需求、尊重需求，可以理解为我们对客观事物的基础版客观需求和我们满足了客观需求之后还想要做什么？最上面的自我实现需求，其实就是回答了我们为什么会做什么的根源，是因为我们心里的价值观折射出来的我们想成为什么样的人，拥有什么样的人生等等。
下面进入脑洞3张图环节，为了保证每天1张，我们今天聊4张图的。
1.啤酒杯与树干
这是一则啤酒广告，有趣点有三，一是啤酒杯与柱子的形状完美结合，二是外面那个啤酒杯把手，三是外溢出来的啤酒沫。如果我们把这三个点去掉其一，也许这篇广告的生动和有趣性都会不达标。啤酒杯还原形象，杯把手创造互动，泡沫则负责创造新鲜感和味道的可视化。能给我们带来什么样的启示呢？一是如果你注意收集生活中柱状的事物和杯子、瓶子之间的关系，也许他们可以发生美妙的视觉置换，二是进行置换时，需要考虑到互动与生动感，要不然就是干巴巴的花了一张图像在树干上。
2.床上杠铃与健康生活
我们一直宣导广告图片的创意表达，但是海报往往是图文并茂的，今天讲述了梯子理论，大家是否可以换一个角度来看这张海报呢？他其实是一篇价值观广告。与运动和锻炼相关的产品都可以利用价值观主打健康、自由、自律之类的方向，这个也不例外，保持甲亢成为生活中的一部分，作者有趣的点在于选择的生活中一部分放在了床上，起床与健身，两个完全不同地点的场景融为放在一起，形成熟悉的场景反差的行为，就容易印象深刻了。
3.电梯广告的数字按键
一个电梯到底有多少玩法呢？外侧的横屏互动，内侧的封闭空间，几座电梯连接成一体，关门的狭窄线条，这里又出现了对于按键的广告应用。其实将按键号码融入广告中，成为广告场景中的一环，是这类广告最常见的手法。你会发现，如果生硬的在旁边加一句广告语，大部分人都不会去看这些文字，而融入到图画中则会一下引起人的主意。
4.BBC的连接世界的广告。
我在2017年5月最开始的那一篇广告中，分析了BBC用墙角观察不同的世界，形成不同的声音那一篇系列广告。这里又是一篇，BBC总是不走寻常路，而是用常人所常见的场景但是不同的形式所展现出来，一个典型的价值观广告，用窗户代表了不同的个体，发生的故事代表了连接产生的反应，而这几幅图的原型，正是BBC常见的新闻场景。
2017.8.15，早安。
