最近听了得到汪志谦老师的MOT体验设计课，同时阅读了推荐的相关书籍瑞典 卡尔森的《关键时刻MOT》，觉得很有启发。

关键时刻MOT=moment of truth，客户与企业资源（人员、产品、服务、环境等等）接触的那一刻，这个时刻客户的体验和感受决定了客户进店、转化、复购、推荐等行为，从某种意义上决定了企业的成败和未来。

“关键时刻”是一个非常重要的方法论，能帮助你洞察消费者行为、做好体验设计、定位品牌战略、产生商业价值。

打造品牌就是：在关键时刻放大你的美。

关键时刻的原理来自2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔卡尼曼所提出的峰终定律，消费者以“最高“、”最低“、”最终“这三个时刻作为最为深刻的认知和感受，其他时间段没什么印象。

MOT的核心思想就是“以顾客为导向”，这种思想在服务业尤显重要，服务业的出发点不是产品而是顾客。客户最直观体验和感受的还是与客户接触的“人”！

关键时刻的底层逻辑就是取舍，“有所为有所不为”，找到客户在意的“关键时刻”，集中优势资源把它做到极致，集中火力攻一个点，打造超乎客户普通认知的“高峰”体验时刻。

首先就是要洞察关键时刻，如何找出注意力停留的瞬间，如何发现做出决策的时刻，如何发现“值了”时刻，什么时候愿意转介绍等等。

其次就是落地，怎么利用关键时刻影响客户心智，怎么利用体验设计构建服务，怎么最大程度放大企业的美。

通过“洞察+落地”实现一见就进，一进就买，一买再买，一传千里的关键时刻。

进店——始于迷惑，转化——陷于套路，复购——忠于习惯，推荐——传于印记。

关键时刻不仅仅适用于打造企业品牌，形成闭环的商业价值逻辑，而且还适用于个人职场、生活、学习、个人成长等方面。

比如：

你是一家酒店，如何分析并抓住客户的“关键时刻”，让他下次再住你家？

你是一位老师，你的产品是课程，你的客户就是听众或学生，你要思考如何让你的课程出彩，学生爱上你的课。

你是父母，家庭环境的营造就是你的产品，你的孩子就是你的客户，你如何给孩子营造一个难忘的“关键时刻”。

你是职场人，你的产品就是你的工作成果，你的客户是你的领导，你要思考什么“关键时刻”是领导重视的，而不是默默无闻埋头苦干？有种说法很有道理，在单位里干活不是最重要的，最重要的是干领导重视的活，干一百件杂活不如干一件亮点工作，干到领导的心坎上。这才让领导记住你，重用你。

人生在某种意义上设计并抓住各种关键时刻，不断绽放精彩。

如何知道什么时候是关键时刻呢？

多思考：你觉得客户为什么会买？客户在使用过程中什么时候哪些场景让他觉得“值了“？客户在什么情况下会向他人推荐你？

要找出MOT，第一步需要准确的写出来，怎样写出一个MOT？

MOT有三要素，“是谁，在什么状况下，感受到什么”。

“是谁”，简单描述一下目标消费者；

“在什么状况下”，这个最重要，你必须详细描述一下那个场景；

“感受到什么”，是消费者在那个时刻中，感受到什么。这个一定要写出来，这就是你的品牌信息，也就是消费者对你的心智标签。

 举例来说，关于华航睡觉铺床的案例，如果用这三要素该怎么写呢？

“一个住在美国西海岸的华人，在搭乘华航商务舱准备睡觉的时刻，得到了一个铺床的服务，感受到华航不一样了。”

我们如果把这个MOT拿给华航看，华航立马就明白接下来该怎么做。就是在睡觉这个时刻，设计一个铺床的服务，让搭乘商务舱的客人感受到不同。

写错了MOT，即使你做了一堆的消费者座谈，写了300个MOT，大家看完之后，还是不知道接下来该做什么事。这也就是现今企业最常犯的错误，从洞察一开始就错了，当然最后落不了地。

第二步就是问谁才能挖出MOT？

找MOT，不要从自己的角度思考，应该从消费者的角度思考。你可能会说，消费者那么多，我们该问谁呢？

答案是，有三种人是你一定要问的，就是“爱你的人”、“不爱你的人”和“喜欢你的人”。

爱你的人是谁？就是你的重度消费者。

重度消费者有“三高”：高购买频率、高购买单价、高使用频率。这三个都符合，他才是真正爱你的人，也才是真正重度的消费者。这种爱你的人，才真正知道你美在哪里。

把你美的地方放大，是企业经营品牌最重要的事情。

为什么这么说？因为对于企业品牌来说，美就是识别度。

那谁能回答你美在哪里呢？不是企业本身，而是“爱你的人”才知道你美在哪里，因为他真金白银买了那么多，一定觉得有值的地方，所以，他对于你的形容词，他跟朋友是怎么推荐的？他为什么一直买？唯一能够回答这些的人，就是爱你的人。

爱你的人可以解决你复购的问题、推荐的问题，也就是说如果要挖出推荐率跟复购率的MOT，就要问爱你的人，才会找到正确的答案。

第二种你要问的人，就是不爱你的人。

不爱你的人是谁呢？就是你竞品的重度消费者。这种不爱你的人，他的重要性完全不低于爱你的人。

不爱你的人有两种状况，一种是他不知道你，所以没办法买。另外一种是他知道你，但是他不买。

如果是不知道你所以没有买，那就是进店出了问题；

如果他知道你，但是他不买，那这个企业的问题就是转化率的问题。

所以如果你找到不爱你的人来访谈，你马上就会知道你到底是进店出了问题，还是转化出了问题。

但更有趣的，如果你再继续往下追问这些不爱你的人，既然他不爱你，他不知道你，那他为什么会知道你的竞争对手呢？你就会找到你竞争对手的获客渠道，提升你的进店率。

还有，他知道你但他不买。那奇怪了，为什么他知道你的竞争对手就买了呢？竞争对手到底做对了什么事呢？关键时刻又是什么？当初导购怎么跟他说的？你就会找到竞品转化率为什么比你好的原因。

最后，消费者为什么一直买竞品？他为什么不是买一次就不买了呢？他觉得竞品到底值在哪里？这些问题都不在你这里，都必须从不爱你的人身上问出来。

第三种人，就是喜欢你的人。

喜欢你的人是谁呢？也就是买过你的东西，但他买一次就不再买了。

这种人最常出现在互联网的公司或电商，非常有可能就是在使用你产品的过程中，出现了体验低谷，所以买一次就不买了。这种人你一定要问他，当初到底出现了什么问题？为什么买一次就不买了？

消费者买一次就不买了，还有一个原因，就是他觉得不值。你要问他，才能找到复购这个维度的MOT。

MOT选取的5个原则：

第一个原则：MOT不是一人一票

不同的消费者重要性不同。这是选择MOT的第一大原则，也是最重要的原则，越是“爱你的人”重视的MOT，越重要。

第二个原则：选出相匹配的MOT

根据你的企业目前侧重的维度或者发展阶段，选出相匹配的MOT。

第三个原则：看这个MOT是不是黄金时刻

黄金时刻有哪三个？最初、最高、最终。如果你在一卡车的MOT中发现了某个MOT跟这三个时刻接近，不纠结，就是它。选中它，你的峰值打造更容易被消费者记得，进入消费者心智才更高效。所以，当你在选MOT的时候，要看这个MOT是不是黄金时刻。

第四个原则：是否落地品牌核心信息

选择时，要看这个MOT是不是可以落地你的品牌的核心信息。

体验设计的目的之一就是要让你的品牌信息进入消费者的心智。

如果你选出来这10个MOT，体现了10个不同的信息，都不一样，这样你觉得消费者会记得吗？当然不会。这个是“开心”，那个是“惊喜”，这个是“放心”，那个又是“安全”，最后消费者不会记得任何事情。所以，如果你的10个MOT都体现同一个信息，那就是最棒的，体现品牌的“垂直度”标签。

我们都期待品牌最后能进入消费者的心智，因此你选出的MOT，必须是可以体现你想要传递给消费者的信息。企业最常犯的错误就是10个MOT，各自体现不同的信息，消费者弄老半天搞不清楚企业到底想要说什么。MOT有没有体现相同的信息，有没有让消费者感受到，这非常重要。

第五个原则：放大你的美

我想先问你一个问题，你认为选择MOT时，下面三点哪个最重要？

1.消费者觉得很重要。

2.我可以做得很好。

3.竞争对手做得不够好。

我们在选择MOT时，不是在找一、二、三中的某一个，而是在找它们的交集。

这就是为什么我从一开始第一堂课就讲放大你的美，什么意思？你应该一开始就要找到自己的美，所以，你应该盯着“我可以做得好的MOT”，再看跟“消费者觉得重要的MOT”有没有重合，如果有，那就非常好。

如果还能跟“竞争对手没做好的”有交集，那我恭喜你，你就成功地选出了最重要的MOT。