简洁,意外和具体这样的方法能够使得创意易于被人理解,然而单单易于被理解有时并不能增加黏性,更重要的是使得受众愿意相信愿意接受我们的创意.
什么使人相信呢?
最简单能够想到的首先是权威.儿时我们愿意相信父母亲和老师,成年以后我们愿意相信知名的专家和公众人物.这就是为什么商家都要请当红大明星来作代言人的原因了.
不过权威毕竟有限,当我们无法得到知名专家或者名人的推荐又该怎么办呢?有个很有趣的办法,那就是利用”反权威”.
当我们用权威去说服他人时,起作用的主要是权威人士的知名度或是专业水准.而所谓”反权威”,就是反其道而行之,我们不再利用权威人士,而是使用身边的普通人的事例.在现在信息爆炸的时代背景下,我们已经学会怀疑信息的来源,是在专家和名人的公信力不断下降的情况下,使用普通人的事例就更容易说服他人.一支由超级大明星拍摄广告,即使再有创意也比不过你的密友向你的推荐.很显然,厂家打广告是为了卖东西给你,而你的好友显然不是.可信度的来源于诚实可靠,而不是其社会地位.
权威之外,想要建立可信度,还有一种办法就是生动细节.我们经常会引用统计数据来说明自己观点的可信度,这当然是一种好方法.然而,冷冰冰的数字很难让人留下深刻的印象.让我们来试一试.
现在我告诉你,现在全世界现存的和核弹头有大约15000枚.你有什么感觉呢?我可以轻易想象出你一副扑克脸”哦…”的样子.
然后我换一种方法,”全世界现存的核弹头足以杀死全部人类不止一次.”这一次你的感受是什么呢?如果是一个对于核武器毫无概念的人,或许会留下”原来核武器杀伤力这么大啊”,”或者是全世界有这么多的核武器啊”这样的认识.这已经比单说15000枚核弹头要更容易让人认识到世界核军备竞赛的危险性.
再让我们换一种方法.这是美国”远离战争”运动宣传核军备竞赛的危险性的方法,收到了极好的效果.他们首先拿出一枚BB弹投入一个空桶,等到它弹跳一阵安静下来后告诉听众,假设这是一枚核弹头.接下来以广岛核爆后的图片让观众对一枚核弹头的威力产生概念.
然后向桶中投入10枚BB弹,弹跳的声音更响更混乱,”这是一艘核潜艇上的核弹头的强度”.最后,将数千枚BB弹全部倒入桶中,这将发出非常惊人的响声.”这就是全世界核武器的总和.”
听众并不能了解5000枚核弹头和15000枚的差别,所以虽然统计数字很可信,但是并不能引起他人共鸣,也就是缺乏黏性.而”足以毁灭全人类”就能够使人产生感性的认识,但是人们还是很难想象全人类毁灭会是什么样子.
BB弹的比喻才是神来之笔,这为抽象概念加上了一个感官唯度,这让人有了非常直观的认识.更妙的是,人们会不由自主的联想到,即使是BB弹,那么多打在身上也是很痛的,更何况比BB弹威力大无数倍的核武器了.
最后,可检验的言论必然具备更高的可信度.很多企业在销售产品的时候经常用这一招.”某某跨国公司也是我们的大客户之一,而且他们对我们的服务非常满意.”其言下之意就是”你对我们的产品还有什么可担心的呢?”
这可比单纯的统计数据可信的多的.是”我公司的护肤品市场占有率第一”还是”某某大明星也用我们的护肤品”更能吸引人呢?演艺明星可是很大程度上靠脸吃饭的.他们都用,效果一定差不了吧?
只要我们能够找到有效的”可信源”,无论是权威还是反权威,或者是细节,统计数据还是可检验性,就能帮助我们塑造出有黏性的创意.然而这些”可信源”并非时时有效,我们还是需要根据不同情况,找到适合的方法.
让我们试一试吧?
