如何才能让别人相信我们的创意？

美国前公共卫生部长，库普谈到某项公共卫生议题是，人们多半会毫不犹豫的践踏其说法，但在日常生活中，我们很难享有这等权威。

创意要粘性，必须具备相应的信用背景。我们必须设法帮助他人亲自证实这些构想，也就是观念世界中先试后买的行事哲学，我们每次想要论证某个说法时，总归本能的去寻求冷冰冰的数据支持，但这种做法往往并不理智，1980年，罗纳德里根与卡特在美国总统大选辩论会上狭路相逢，里根本来可以尽情举出一堆统计数据，来证明当时经济不景气，但他并没有这么做，你跟着问了选民一个可供亲身，体验的简单问题，各位投票前请先问自己，你目前的经济状况有没有比四年前更好？

我们先从最广泛的角度来提这个问题，什么使人相信？这个问题是不是太过于野心勃勃。我们还是从显而易见的答案说起，我们之所以相信是因为我们父母亲友相信，是因为我们有亲身经验做引导，是因为我们有自己的宗教信仰，是因为我们信任权威。

创意要产生粘性，必须得可靠可信；信息更可信需要从两个方面来思考。

第一，外来可信，

1、权威

2、反权威

权威

香蕉感染事件告诉我们，权威是观点之可信的可靠来源。

说到增强可信性的权威，我们通常会想到两类人，第一类是专家，就是墙上挂满相框证书的那些人

第二类权威则是名人或各个领域的红人，我们心中都有梦寐以求想要追随的对象，我们就是会信任这些人推荐的一切。

反权威（案例增加可信）

我们从过去的活动经验中学到的是，真人来说真事最能打动人心。

反权威比权威更加可信

现代社会的公民经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋之中，已经学会了怀疑个人信息的来源，是谁在背后操纵这些信息，我应该相信吗？我要是信了他们会得到什么好处？

一支号称能让你的发质更有弹性的商业广告，远远比不上好友向你推荐的新款洗发水那样来得可信，这里的关键就是，权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚实可靠，所以有时候反权威比权威更加可信。

我们的信息不见得总有外来权威来做担保，大部分情况下，我们的信息都需要靠自己给自己做保证，因此这些信息必须内在可信。

第二，内在可信

1.生动细节

善用生动细节，是建立内在可行性的方法之一，能够将可信来源于观点本身合二为一。

一个人对于细节的知识，往往可以体现出其掌握的专业知识的全貌。一些很出名的都市传说故事，都会在故事中添加大量的场景和细节。

都是传说和约翰逊太太审判告诉我们的道理就是，生动的细节能增强可信度，需要补充的是，我们加入的细节应该真实关键，我们需要找出那些像黑武士牙膏那样恰到好处的生动细节，既扣人心弦，又温馨人性，而且还意味深长，能够象征并且支撑我们的核心观念。

建立内在可行性的另外一种方法是利用统计数据

2.统计数据

从上学时候起，老师就教我们用统计证据来支撑我们的论点，但是统计数据也常让人提不起兴致，我们要如何运用数据，而不至于让观众睡着？

举例子：

首先远离战争组织，有一个核心信念，公共需要觉醒，需要对军事竞赛有所反应，

其次，他们确定了信息中的意外成分，人人都知道全球核武器总量，早产后不断增加，但没有人能体会到这种增长的速度；

再次他们使用数据来增加可信，每颗核弹头足以毁灭一个城市，而全球共有五千颗核弹头，但问题是，五千这个数字对于人们来说没有什么意义，窍门就在于如何把大数字变得有意义。

统计数据无法产生粘性，也很难植入人心，没有哪位观众在看过演示一周后还记得全球共有五千颗核弹头。真正产生粘性的关键是有巨大危险，所以引发的突然本能的醒悟，认识到二战时期，核武器总量有限，到今日全球核武器规模大幅扩张的严峻形势，至于说核弹头的总数到底是，4135克还是9437克，并不重要，关键在于要用，这个问题已经失控的观念，打动对方，震撼对方。

要想用有效运用统计数字，请务必把握这个关键道理，统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联，重要的是要让人们记住这种关联，而不是数字。

要让统计数字富有生命力，另一种方法就是将数字置入更人性，更日常的语境中（人性尺度原理与类比）

美国公共利益科学中心反对饱和脂肪过多的电影院，爆米花的例子，他们得到的统计数据是中等爆米花包装中含有饱和脂肪37克，那有怎么样，这到底是好还是不好呢，公共利益科学中心很聪明地把这项数据制作了相关的语境来比较他告诉公众，吃一袋爆米花等于吃一整天的垃圾食品。

缺乏道德感，仿佛有分析能力的人，只要稍加歪曲，便能将手头上的任何统计数据，改造成利己的证据。

因此关于统计数据我们给出的建议是，把数据当输入，不要把数据当输出。

用数据来帮助自己在某一事情上做决策，而不要做了决定之后，再去找数据来支撑自己。只要我们使用统计数据来帮助自己做了决定，那就很适合与他人分享这些重要数据。

3.丰富的案例（社会认同）

我们已经见识到如何让观念本身更加可信的方法，可以使用生动的细节，也可以借助统计数据，下面要说的第三种方法就是利用某种特殊的范例。

可以吃的布料

4.可检验性认证

这就是我们经常见到的先试用再买。

书中举的例子是让运动员自己亲身受欺骗，而不听别人说她们怎么骗人。

如何让别人相信我们的观点，必须找到可信源，有时候可信的源泉会干枯，就像巴黎马想再找到治疗溃疡方法火车碰到的那样，寻找外来可行员不成功，上级领导和医院的支持并不足够，寻找内在可可信性也不管用，列举的统计数据和细节，没能帮助他越过障碍，最后他说找到了可心原是观众，他靠喝下一整杯细菌来亲身验证了，可检验性认证，其中暗含的挑战是，请自己去看，如果你也能喝下这杯烂东西，你也会得胃溃疡，跟我一样。

那么应该选用哪一种可信源？答案有时候并不那么显而易见，马歇尔出色的演示了不屈不挠的毅力，一旦再次触碰病变，知道该找另一处源泉的时候到了，在本章中我们多次见识到，外来认可和统计数据，这两项最容易想到的可信源，却并非总是最佳选择。几条生动细节可能比一大串统计数据更有说服力，反权威也可能比权威更有效，通过了西纳特拉测试的单一故事，也能打消堆积成山的怀疑，看见像马歇尔这样的医学天才，为了传播自己的观念，也在像我们普通人一样去排除万难，看着他最终如愿以偿，有益于所有人，实在是鼓舞人心的气势。