卫龙们的低俗营销为何屡禁不止

网友们恐怕不会想到，自己早已被各路低俗营销锻炼到处变不惊的大条神经，在2022年还会被挑动到抽筋——一向浓眉大眼的“童年回忆”，居然也会因为“打色情擦边球”翻车。

此前的3月25日，卫龙因其部分包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等词语，被一众网友批评低俗营销、打色情擦边球。

在网友对卫龙旗舰店的质询中，其客服曾回应这些关键词不过是根据产品的特点做标注，设计的时候可能没有想的那么多，并不认为包装有什么问题。

在该网友将截图发到网上后，此事引发长达五天的争议。

而卫龙的公关团队很快就兵败如山倒。

毕竟在互联网时代，企业的每一个回应都得深思熟虑，因为网友的回溯能力向来出众。在把卫龙官网十几年如一日的91画风与糟糕文案扔在评论区后，汹涌的点赞数就基本宣告了卫龙的结局。

3月30日凌晨，在河南漯河市监局广告监管科正式介入调查后，持续五天的“卫龙低俗、打擦边球”事件终于迎来了卫龙官微的回应。

正如其回应中所言，“二十多岁的卫龙要学会倾听”。

在互联网语境早已改变的当下，想要持续吸引用户，早就不是靠几个不入流的荤段子就能完成的了。

从不俗到恶俗，上市前为“突围”的无奈

如今因营销翻车的卫龙，其实在十几年前还是行业营销的典范。

早期的辣条生产标准并不严格，大多是三无小作坊的产品，自然也没有什么品牌可言，甚至包装都是塑料残次品。

在当年央视的调查报道里，违法添加违禁添加剂的黑心工坊俯拾皆是。在本身的环境脏乱差、卫生条件难以言喻的现实状况，以及卫生纸、塑料、尸油、老鼠肉的谣言加持下，辣条厂商曾一度陷入“倒闭潮”。

但在行业一片哭天抢地之中，卫龙却深谙矛盾的对立统一性原理，将行业痛点转化为了自身发展的动力。

在央视曝光了辣条行业生产的脏乱差之后，卫龙迅速邀请媒体前往漯河工业园，向公众展示了自己干净整洁的自动生产线，赢得了公众好感。

此后，卫龙力邀当红人气女星杨幂加盟，倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。并在电商时代率行业之先入驻了天猫、京东、1号店等多个B2C平台。

同时在同行们还是清一色的廉价塑料包装时，卫龙已经更新成简洁、高级的瓷白色包装，并把辣条卖出了苹果手机的观感。

当时模仿苹果风格来介绍辣条，更是被被列为经典的营销案例。

此后，随着梗文化的流行，卫龙开始在“社交货币”上整事。

先是与当时爆火的暴走漫画推出联名表情包。

又以国外的“高端零食”标签及各种老外爱上辣条的梗图迅速出圈。

在卫龙最火的那段时间里，它就像川贝枇杷膏与止咳糖浆的关系一样，俨然成为了辣条的代名词。

在成批拥趸的支撑下，营收年增长率达到两位数、现金流丰沛的卫龙一再扩张，从逐渐扩张的经销网络，再到连年扩建的二期园区、三期园区……

到2020 年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露卫龙整体营收已经达到 49.09 亿元，按零售额计是排在第二名的玉峰的3.8倍。

2022年2月22日，据大河报报道，卫龙食品公司在2021年的营收更是突破了100亿元大关。

此外在2020年的辣味休闲食品公司的市场占有率里，卫龙排名第一，市场份额为5.7%，调味面制品市场则以13.8%的市占率同样排名第一。

在数据的支撑下，卫龙早在2018年就开始谋求上市，到2020年5月，更是完成了由 CPE 源峰和高瓴联合领投Pre-IPO 轮融资，估值高达600亿元，并在当月冲击IPO，一度以#辣条第一股#霸占热搜榜。

2021年11月14日，卫龙通过了港交所聆讯，很可能在今年上市。

也就是在这个关键节点，卫龙的问题逐渐凸显——年营收100亿元、估值600亿元的“准上市企业”，开始从各个方面受到市场的考校。

在智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》里，预计到2026年，中国辣条行业市场规模有望达到949亿元，但这个前景巨大的市场，并不仅仅只有卫龙一个玩家。

据天眼查数据显示，截止今年五月，我国企业名称或经营范围含“调味面制品、辣条”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的辣条相关企业超过2,500家，约7成的相关企业的注册资本在0-100万。

因为辣条本身技术门槛低、可替代性强，想要保持“垄断”非常困难。从2015年起，众多辣条小品牌就在不断蚕食着辣条市场的份额，同时以坚果、果干等零食起家的三只松鼠、良品铺子也都纷纷推出了自己的辣条产品。

2020年三只松鼠的“约辣系列”曾排到天猫辣条人气榜第三，仅次于卫龙和玉峰。A股上市的盐津铺子，2019年辣条品类营收更是同比暴增138倍，都在冲击着卫龙的“行业老大”地位。

同时，从2020年的营收规模上来说，卫龙49.09 亿元的营收额远不及三只松鼠、良品铺子的97.94亿元、78.94亿元，单一的品项也没法比拟产品序列丰富的两家品牌。

在卫龙的其他零食品类探索上，最出名的应该就是模仿毛肚口感的“魔芋爽”系列，“魔芋爽”所属的卫龙蔬菜制品业务收入，近三年的年复合增速高达98%，但也仅占总营收比例的28.3%，难以支撑其远超同行的600亿估值。

实际上，卫龙营收虽然连续三年增长，但其辣条业务收入增速却在不断放缓，2020年甚至同比下降近半，由14.47%降至8.72%。

由于包装改进、大规模营销带来的成本上升，也让辣条价格持续走高，但产品本身的质感并没有明显提升，也让网民对于“卫龙越来越贵”的抱怨也越来越多。

仅仅依靠辣条这种技术门槛较低的产品，卫龙并不能在行业内建起有效的“护城河”。

既然在产品上难以实现突破，那么在营销上拼命寻求“标新立异”，去迎合低俗文化，打“色情擦边球”，就是不少企业的“增流”手段。

产品不行、营销来凑；创意不行、低俗来凑

实际上，近年来因“色情擦边球”营销而翻车的品牌并不少见，快消品牌更是翻车重灾区。

曾经因“雅而不俗”，设计巧妙的营销思路而被业内广为称赞的杜蕾斯，近年来就在与喜茶、淘票票等品牌的联名活动中屡屡翻车，为消费者所诟病。

2019年“双十一”前，绝味鸭脖因在其天猫旗舰店首页贴出一张涉嫌侮辱女性的低俗海报，并在官方公众号上发布暗示性行为文字的营销文章而被骂上热搜。

就在本周，上海悠纯牧业科技有限公司又因其产品包装上印有“我们把乳牛当女儿养”的不当广告语，引发广泛关注。

此外，茶颜悦色、椰树牌椰汁等饮料品牌都不乏“低俗营销”的黑历史。

除了快消品牌外，车企、房企，甚至手机品牌，都没少出过类似的“低俗”案例。

oppo和vivo的线下宣发会；

房企公然打在广告牌上的低俗广告；

还有去年长安福特广告测评车速掀女生裙子，附带话题词：#带你一饱眼福#，被评论为恶臭、低俗的广告。

奥迪官方二手车平台则打出标语：买二手车就像娶二手女人，仔细检查才放心。

这些因为低俗营销而翻车的品牌大多有一个共同点——被同行赶超的焦虑很大。

辣条没有技术门槛，奶茶品牌遍地都是，奶业竞争向来激烈，车企、房企、手机更是难以在技术上实现碾压同行，以产品力建立品牌优势的梦想遥不可及。

因此他们不约而同地选择了在广告内容上“加码”，以“隐晦”或“暗示”类型的字眼，以获取更多的关注，让内容更容易传播出去。

最直接的案例便是椰树牌椰汁，常年以身材夸张的模特为噱头营销。

2016年，椰树集团曾推出过一款“胸模瓶”矿泉水。该“胸模瓶”瓶身中上部为女性形体状；在官网推出《椰汁增大乳房之说》等文章，暗示椰汁有丰乳功效。

直至2019年3月，国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。

但椰树集团依旧我行我素，多次因宣传过度、涉嫌违反《广告法》而陷入争议。

椰树牌的“少妇求子风”广告

虽然在净网活动的审查下，椰树牌椰汁最终获得惩罚，但却因为恶俗广告带来的市场热议，椰树牌最终获得了巨大的市场收益。

互联网时代，陷入流量的陷阱却成了这些企业的“品牌打法”。

即使在饱受争议之后，品牌总是可以“甩锅”营销部门撇清自身，但品牌自身就没有问题吗？

不可否认，广告的诞生本身就是为商品的利销。但在同时，广告服务于产品本身，它需要传递品牌和产品的信息。

1985年，可口可乐通过研制出一款“太空饮料机”让宇航员在失重条件下也能顺利喝到可乐，成功进入太空并借此受到瞩目。

1996 年，乔布斯重回几近停摆的苹果公司，通过一支视频不但让公司员工，也让他的消费者们重拾对比苹果的信心。自视频播出后，苹果每年的利润节节攀升。

即使科技发展日新月异的今天，这支名为《Think different》的视频，至今仍为广告史的经典。

他们的广告不仅仅是一种营销手段，同时还传达着企业的文化与愿景，因此最终成就了经典。

哪怕在互联网文化日益驳杂的当下，网民们也始终熟稔一句话——“我们的征途是星辰大海”，而不仅仅是一些低俗恶俗的烂梗。

这次的卫龙营销翻车，对于品牌们来说正是一个好的机会，来反省一下这些总是将自己的目光聚焦于下半身的“卫龙们”，到底想向他们的消费者传达一个怎样的品牌理念？又到底在致力于制造怎样的产品？

那些要做“百年老店”、“匠心品牌”的宣传到底仅仅限于一个理念的营销，还是他们真正要实现的愿景？

毕竟，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。