菜鸟网络:一个做电商物流的地产商
一、产生背景
1、电子商务产业链整合要求
(1)产业链配套:网购的普及、网购规模持续增加,配套的物流能力没跟上
(2)客户体验提升:物流企业的能力参差不齐,严重影响在淘宝、天猫的购物体验
2、竞争对手的压力
(1)京东:京东的物流配送已经成为其购物体验的代名词。很多人就是冲着京东物流配送去的。
(2)物流企业控股不靠谱:投资物流公司不可控(如星辰急便,已经倒闭),只是做联盟加盟的模式永远无法触碰物流行业的核心。
3、其实阿里是要做商业地产的,物流就是布局关键点
(1)营业收益只是障眼法:自建全国的仓储物流最大的收益肯定不是仓储出租、物流服务这些营业收入。
(2)目标定位商业地产:阿里在全国据说以3折低价拿地。投资额在1000-3000亿之间。
4、绑定地方政府转型
(1)借势:借助互联网+类似的概念,与地方政府合作建立电商基地、物流基地,进而低价拿地。
(2)整合:让一些对农村居民参与到“村淘宝”的建设,对于没互联网运营经验的村民来说,必然成为大平台的一块砖。现在主要是以帮助地方农民电商化为噱头,在村级设立代理点将农村特产包装上网。间接的推动了仓储的物流的应用。
二、提供的能力
1、统一的电子面单
(1)实施策略:就是以淘宝、天猫为切入点,将所有的物流企业整合到统一的用户界面做物流服务。
(2)真正目的:这个只是依托自有的电商平台,从用户界面整合了物流公司的能力,完成物流厂商整合的第一步。很好的利用了淘宝、天猫作为物流产业链上游厂商的能力来构建这一层界面。
2、各物流公司的包裹信息的拉通
(1)实施策略:通过统一的电子面单(就是包裹的唯一标示号),强制要求各个物流公司提供包裹的配送信息,为淘宝天猫的订单履行状况进行追踪服务。
(2)真正目的:已经从数据层面完成物流状态的采集。已经为自建物流体系奠定了基础。阿里不会提供订单详情给物流厂商,信息的交换从阿里进入物流行业就开始不平等了。
3、功能开放的物流园区
(1)实施策略:物流公司以后不需要建立自己的物流基地了,统一入住菜鸟网络的物流园区,租个办公室就可以开工了。当然物流公司是可以在城市中有自己的最后一公里中转仓储点。
(2)真正目的:收编中小物流公司,提升服务质量。仓储物流的IT支撑系统已经覆盖提供,通过线上与线下这种端到端的服务,目的就是收编上千家的中小物流公司,统一到大平台上做服务。
三、商业模式浅析
1、商业模式分析
(1)营业的核心收入:在营业收入的商业模式上,核心收入就是物流园区的租赁费用,入驻平台的技术服务费之类。
(2)实际的战略:实际的商业模式核心还是商业地产的购买增值。
2、商业地产操盘的手法
(1)低价拿地:包装成电商基地、物流基地低价从地方政府拿地。
(2)土地租赁:将基地以物流园区的形式出租给物流厂商。
3、菜鸟网络的操盘手法
(1)通过淘宝天猫整合物流厂商(统一的电子面单必须对接)。
(2)通过为物流服务商提供端到端的解决方案,整合市面上的中小物流厂商。
(3)通过标准的物流服务来规范物流厂商的客户界面,提升整体的服务质量。
四、练兵的手法
1、练兵的背景
(1)软件对接远远不够:物流厂商不会以淘宝天猫为核心进行构建,要求物流厂商做配合,提需求来完善平台是不现实的。
(2)自有的物流园区需要快速成熟:需要快速完成自有物流体系的落地可用。
2、淘宝、天猫的物流能力整合锻造平台的开放性
(1)基础能力的整合:淘宝天猫练就的是外家功夫,锻炼的是平台的开放性。完成物流基地、物流厂商、电商平台的对接后,你会发现整体服务质量还是依赖于物流厂商。
(2)模式的劣势:大家都是在对抗中合作,在博弈。淘宝、天猫只是物流厂商的大客户而已。物流厂商会基于自己的运营战略来调整与淘宝、天猫的合作策略。对于物流基地这类大厂商比较关注的的领域,大厂商不会愿意让阿里染指合作的。
3、天猫超市的方式锻造平台的实用性
(1)自己操盘练兵:学习京东仓储,选择快消品为主的商品品类,强制要求供应商入住平台,同时将销售的商品放到菜鸟网络的仓储中心发货。(京东第一次练兵选择的是图书,而阿里选择了销售快消品的超市来练兵)。自己操盘拉通天猫超市、物流基地、物流厂商。
(2)模式的优势:模式相当于是自营,完成全流程的拉通,能快速找到仓储物流体系的痛点,可以快速迭代改进。规避了“星辰急便”这种松散的加盟模式带来的管理难题。
五、股权结构观察
1、史上最强的物流天团
(1)天猫占总股份的48%,国俊投资占32%,星泓投资占10%,其他各大物流公司才占10%。
2、详情参考下图
3、股权分析
(1)物流厂商参股为哪般:这些大的物流厂商本身作为淘宝、天猫的合作伙伴算是为了未来的风险买了一个门票。
(2)阿里(天猫)为啥允许物流厂商入股:阿里想做物流平台,想整合与控制物流厂商。但是物流平台靠的是海量快递人员的参与,阿里对于物流领域还是新手,现阶段无法抗衡,还不如先合作。
(3)博弈中前进:这些物流厂商态度不清晰,也不会清晰。阿里现阶段也没有能力建立自己的物流团队为淘宝、天猫端到端的服务。只能通过这种拉通整合的方式完成一些小物流厂商的整合收编,对于大的物流厂商只能边打边谈。
六、总结
1、菜鸟网络核心还是商业地产:电商基地、物流园区这些概念就是为了低价拿地,这个和肯德基、麦当劳没啥区别,大物流厂商核心资产就是物流园区。
2、材料网络不单单是行业整合者:通过淘宝、天猫来从IT支撑整合物流厂商,通过物流基地融合线下服务。相当于把愿意合作的物流厂商收编了,从而有了和大物流厂商对抗的能力。
3、用天猫超市练兵:规避了“星辰急便”这种粗放式的增长带来的管理不可控,通过天猫超市这种仿自营的模式来对自己的物流体系练兵,可谓用心良苦。
4、控股彰显平台战略:菜鸟网络绝不是单纯的为了配套淘宝、天猫,其实就是进军物流产业,进军商业地产。只不过切入点是电商而已。按照标准的物流产业玩法阿里不在行,但是做平台阿里在行,所以通过天猫超市练兵,通过边打边谈的方式打造国内第一的物流平台。