读完本书，觉得有一些疑惑。因为现在的大品牌的战略是多品类，比如美的，飞利浦等，并不是书中所说的单品类。所以去查了一些资料，看到有一篇文章写的很好，解惑。

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1634248403522434967&wfr=spider&for=pc

定位早期的7个原则，在不久前，已经被里斯更新为21世纪新新的7条原则。早期的7条定位原则：心智，而非市场；寻找心智中的空缺；聚焦，而非延伸；不同。而非更好；品牌名就是定位；竞争，而非顾客导向；二元性。

21世纪的定位原则：全球，而非国内；互联网是一个全新的品类；品类比品牌重要；视觉锤；难忘的口号；公关而非广告；多品牌。

一：何为定位

定位的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同

我们需要将产品定位在潜在顾客的心智中，而围绕产品的一些装饰性的改变（比如包装，价格 ，名字）目的是为了更好的在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。

定位的基本方法：不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去操控已存在的关联认知。

因为人的心智只接受与以前的知识和经验相匹配或吻合的信息。心智一旦形成，很难改变。先入为主的观念需要很长时间才能去改变。比如说低端品牌做出高端的产品的时候，还是会让很多人怀疑他的质量。

我们要选择细分市场。不要做满足每个人的产品。选好产品的种子用户，比如苹果的早期阶段，种子用户是那些设计师，但是产品影响力大了之后，就有有越来越多不同的人来使用。APP产品也是类似，刚开始都是某些种类的用户来使用，场景相对来说也比较单一，但是产品到了爆发期，随着用户的增加，使用场景也会增加，这个时候就需要增加新的使用场景的相关设计。

二：进入心智

简化信息

因为现在媒体爆炸，产品爆炸，广告爆炸，只有少数的信息能够进入人们的心智里。

所以你的产品必须要用简单的几个字就可以让人们记住。要抛弃意义含糊，模棱两可的词语。

把自己的优点进行传播的时候，必须把问题的本质找出来。

聚焦于信息的接收方——顾客，而不是产品本身。把顾客的认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立我们想要的位置——这个过程称为“由外而内”的思维方式。

产品里会用到电梯宣言，用大概50几个字快速描述你的产品，让别人能够记住。所以电梯宣言也是要用词准确，而不是词语堆砌。像App Store 里的APP 介绍，只有6张图可以展示你的产品亮点，这6张图决定了用户是否会下载你的产品。

成为第一，是进入心智的捷径

空白市场的重要性。像网易云音乐，就是在音乐市场中找到了空白的人群，他们选取了年龄稍大，但是对音乐很热爱的一群人。在当时，QQ和酷狗音乐都是面向所有年龄段，且对音乐热爱程度一般的人，豆瓣虾米则年龄稍大，对音乐热爱程度稍高的人。

一个新品牌要想进入心智，就得删除或者重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。

人们会给产品和品牌分级。

如果想要增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（通常不可行），或者把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。使用“关联”定位法。比如和第一的品牌比较。让我想起了“充电5分钟，电话两小时”的广告词。就是利用了充电进行切入点，而且和苹果的耗电量大进行了一个潜在的对比。

有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么要管用。

比如第一辆马车，称之为“不用马拉的”车。七喜的“非可乐”定位。

我们要让产品找到一个独特的位置，在潜在客户的心智中去寻找。不要只看着直接竞品，潜在竞品也需要很关注。

三：如何定位

1. 领导者的定位

建立领导地位。

二元法则：在每个品类中，最后只有2个品牌主导整个品类。维持这个不稳定的平等。淘宝和京东。

领导地位是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。即需要很多追随者。

不断重复。强化最初的产品概念。脑白金就是一个很典型的例子。送礼就送脑白金。

用多品牌去拦截对手。推出新品牌代价更低，效果更好。比如宝洁公司的每一个产品都有自己独立的品牌和定位。

使用更宽泛的名称。人们是从字面上理解名称的。

迅速回应。

来自产品的实力。企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

使公司强大的是品牌在心智中的地位。

2. 追随者的定位

趁领导者没有建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并起一个更好的名字。

寻找空位。

——尺寸空位。迷你的宝马汽车。一人食的家庭电器。

——高价空位（需要用真正的差异化支撑高价）。高端酒等。

——低价空位。对于电子的新产品来说，低价位是个好的选择。让别人觉得试试运气，自己也没有损失什么。

——性别空位（时机是空位）。男装品牌。女性社区小红书酒区别于传统的社区。

——年龄定位。针对老年人的产品。比如说老年手机？

——一天中的时段。夜间感冒灵。

——工厂空位。？？

要防止技术陷阱。如果人们心智中没有空位，那是会失败的。比如说威士忌在人的心智中就是棕色的，白的就会失败。

防止满足所有人需求的陷阱。一定要找到细分市场！

3. 定位竞争对手

公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创造空位。

重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念，产品和人。把原来人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。即说出竞争对手的劣势。比如服用阿司匹林的危害。这样子也罢自己的品牌和老品牌关联在一起了。要保持诚实与公平。

四：名字的重要性

好名字不应该过于接近产品内涵本身，像一个通用的名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

第一个以新产品或者新理念进入人们心智的公司很容易出名，所以他的名字没有意义也无伤大雅。

公开产品的本质。比如“花生黄油”而不是人造黄油,那人们就不知道你这里面是什么。

直说你产品的不同之处。

名字要听上去好听。心智靠耳朵运转。比如可口可乐这个名字。

一个名字不能用来代表2个彼此完全不同的产品。一个真正广为人知的名字，必定是一个精准界定的产品阶梯上的最高层。新产品要想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯，新阶梯就应该有新名字。

五：品牌延伸

品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。

定位越稳固，品牌替代为产品的现象就发生的越频繁。有些品牌可以变成通用名词的地步。比如：邦迪，佳洁士等。

品牌衍生不利于通用品牌名称，它使得这类品牌在人们心智里的定位变得模糊。我们要使用由外而内的思维方式。即从用户的心智出发。而不是从产品出发。

定位的精髓：用你的品牌名称代表通用名称，从而使现客户在不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

逆向品牌延伸：强生婴儿洗发水

可以使用品牌延伸的地方：

预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而差娘不大的产品则该使用

竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则改用。

广告支持。广告开支打的品牌不该用，广告预算熊的品牌改用。

影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

经销。上货架的产品不该用，有销售代表上门推销的产品该用。

六：给自己的定位

问自己的问题：1. 你是什么？ 2. 你在生命中的定位是什么   3. 你能用一个简单概念来概括自己的定位吗？

要敢于犯错，任何值得做的事情，即便做得很差也值得做，如果不值得做，那就根本不该去做。

要有好名字，起个好名字是成功的第一步，要避开无名陷阱 和 品牌延伸陷阱。

要找匹马骑 

1. 第一匹马是你所在的公司。公司的发展方向是什么？有没有发展方向？要选择成长性行业

2. 第二批马是你的老板。他有没有前程？

3. 第三批马是你的朋友。

4.第四批马是好的想法。

5. 第五匹马是信心。

6. 第六匹马是你自己。

一个市场接一个市场的退出新产品和新概念，而不是在全球或者全球全面铺开。

要选择基本的定位并坚持下去。确定基本战略并加以行动，寻找新的方法进入人的心智里。

使用局外人——客观

七：定位的规则

必须理解名字的意义，是有那些不受历史书和词典影响的词。

必须理解人，词语是能出发埋藏在人们心智中的含义。

必须对变化持谨慎态度。

要有眼光，有战略思维。

要有勇气。尽可能的发掘蓝海市场。

要客观。客观的评价产品，了解顾客是如何评价产品的。

要简单化。

要精明。独一无二的定位和较大的市场需求。

要有耐心。地域式推广，分人群推广，分年龄推广。分渠道推广。

要有全球视野。不要忽略全球化思维的重要性。

要他人导向。

不要与地位稳固的领导者正面交锋。可以迂回。