网易新闻，会是“穿着潮牌的今日头条”吗？

换句话问，网易新闻和今日头条的用户是同一群体吗？

思考最初源于一位知友的回答，他指出：“网易新闻客户端的用户其实和今日头条是同一批人，这批用户在今日头条看完段子，接着就跑到网易新闻客户端刷评论。”

这个猜想有待推敲，但挺有意思。

艾媒咨询近期公布的数据显示，2017年第一季度，网易新闻以25.3%的活跃用户占比，排在腾讯新闻与今日头条之后。随着移动资讯的用户体量趋于稳定，且未来不会出现大幅增长，各家平台逐渐切入体验战场。

在这个战场中，今日头条因其以纯算法机制向用户推荐个性化资讯而饱受“低俗”争议。在草根环境中异军突起的网易新闻跟帖文化，也逐渐和地域党、黄段子、无脑喷、五毛美狗等负面关键词挂钩。

自品牌升级来，网易新闻团队还大张旗鼓地推动年轻化营销，期待通过讲明星八卦、开丧茶店吸引等“脑洞营销”，吸引“各有态度”的年轻人。与此同时，网易新闻还强调内容的年多元化，由传统新闻客户端向资讯平台的转变定位。除了社会热点新闻，网易新闻还计划持续引入兴趣内容、知识增量内容，加强细分领域内容比例，可以说是对综合资讯平台今日头条的叫板了。

网易新闻，是要包装并转型为“穿着潮牌的今日头条”吗？

运营驱动型平台 Vs 算法驱动型平台

究竟该如何看待网易新闻的用户群体？这得回到公司的基因。

网易新闻是做新闻出身的媒体，本质是重度运营驱动型平台，这包含了内容运营、用户运营、入驻的网易号KOL运营、品牌推广等等。无论是传统新闻客户端时代，还是当前的综合资讯客户端大战中，网易新闻的口碑与品牌形象主要来自其对内容运营和公关传播，自上而下进入人们的认知。

以其跟帖文化为例，即便跟帖文化最初是团队无意为之，在其后期发展中，都可以看到网易新闻团队正在将资源倾斜，对目标用户进行主动的引导、运作、管理、传播，引发其“自传播”。

据网易新闻产品运营团队成员梁剑介绍，网易新闻的跟帖最初几乎没有专职人员运营，跟帖里的恶搞、自嘲、正话反说、调侃朝政、讽刺世俗等文化，与2004年到2007年间网易新闻力推恶搞、反讽类专题密不可分。南方人物周刊一度评论：“网民智商有多高，得看网易盖楼团”。

而在网易新闻的发展与转型中，其团队在产品与运营方面有选择地迭代与推进，包括给新闻起富有诱导性的标题、雇佣水军发布富有煽动性的评论、以及保留网友的地理定位识别，导致网易跟贴内容逐渐和地域党、黄段子、无脑喷子、五毛美狗等负面关键词挂钩。

此前担任网易高级产品经理的纯银V谈到这问题就指出，清除地域攻击贴不太难，把几个热门省份及其变种加入跟贴审核关键字，像审色情和广告内容一样进行过滤。2012年他曾在总监会上提议清除IP定位显示，但是当时另一位高层李勇（现猿辅导CEO） 回应地域攻击存在即合理，网易也将跟贴一直保留至今。除了地域攻击，随着社区的用户基数增加后，偏见、恶意、喷子等负面内容逐渐增多，过激的言论充斥着整个社区，一言不合立刻开撕的现象也屡见不鲜。具有煽动力的跟帖留住了有强烈表达欲的用户，也吸引了更多围观吃瓜群众。

同时，网易新闻从去年12月份开始陆续上线各类年轻化重点项目，包括“王三三”、“态度热点日”、开设“拖延症”主题快闪店等。每月还会联合优质的网易号策划1-2次“态度热点日”，从年轻人感兴趣话题角度切入，组织线下活动。比如网易新闻联合“关爱八卦成长协会”策划的“深夜八卦食堂”、与“毒舌电影”举办的“‘躲进电影院’的行动”等等。由百度搜索指数可看到，在营销活动期间，网易新闻的搜索指数是有明显提升的。而以网易新闻作为合作传播渠道的品牌，也乐于以其评论数量推证受欢迎程度。

今日头条作为算法驱动型平台，它的基因是各种代码，背后是内容、用户需求和算法的博弈。其核心竞争力在于个性化的资讯分发，通过算法把控内容，找到了虽然相对沉默、但“身体很诚实”的下沉用户群。他们不用今日头条狂砸媒体资源，就嗅着“个性化资讯”的气息并选择留下。

网易新闻和今日头条，对应的用户群体迥然不同。网易新闻和粉丝的关系更加紧密，在评论区网友的话题热议、故事接龙、隔空盖楼等等。这是因为他们彼此伴随生长，通过评论、跟贴、点赞等行为建立了弱社交联系，许多用户在这个空间内满足了表达欲、获得了关注，同时这部分用户对新闻的二次消化，也满足了部分用户的猎奇、围观心理。

今日头条和用户的关系则相对松散，其平台上可观的点击量上升，主要依赖于平台的算法机制推荐分发自媒体账号生产的内容。用户多为分布在二三线城市的草根，受较为浅显易传播内容的吸引而来，教育水平参差不齐，在互联网上属于“沉默的大多数人”。因此你可以看到，今日头条即便拥有比网易新闻更高的用户总量和活跃时长，也还是面临“高阅读量、低转化率”的弱社交囧境。

各有态度的超算法推荐 Vs 没有价值观的算法推荐

除了基因差异，网易新闻与今日头条采取的内容战略也大有不同。

在算法推荐已成为众多移动资讯应用标配，网易新闻还提出了“超越算法”、“重新定义好内容”的口号，似乎在叫板今日头条。在新一波品牌升级推广中，网易新闻的品牌主张也由“有态度”变为“各有态度“，更新定位为资讯平台，是为了迎合年轻消费群而来。

为此，网易新闻在内容也做了相应的迭代。首先，内容筛选注重“三点”原则，注重抓住年轻人的痛点、槽点以及关注的热点。比如，网易新闻的“吸猫”报告，就是在“年轻人群中，养猫逐渐成为一种政治正确”的大背景下推出的，推出后迅速引发年轻人热议。其次，不但利用自有工作持续产出独家内容，也加强对细分领域的自媒体引入。目前，网易号的入驻数量已达30万。再次，内容载体丰富化，与芒果TV、湖南卫视及东方卫视达成短视频合作，通过网易号平台实现更高效的视频信息分发。

这相对其它传统新闻客户端而言，无疑是一个大突破。但是网易新闻在跟贴运营时也还存在种种问题，如网友曝出某自媒体账号的文章在0阅读情况下也有“灵异的跟帖”，又如微软小冰的跟帖评论都是100赞的“巧合”，以及随机抽查热评中的发帖者，许多用户是处在“个位数粉丝”甚至是“0粉丝”状态，不难让人怀疑当前评论社区的真实活跃度及其“态度”。

当网易新闻将拉新促活的希望寄托于KOL和跟帖时，今日头条已经驾轻就熟地操作着“算法决定内容、内容决定流量、流量吸引人”的套路。

今日头条CEO张一鸣曾说：“算法是没有价值观的。”但操控算法的团队、以及阅读头条内容的用户都是有价值观的，也是有态度的。今日头条所做的，其实通过把控核心算法，快速高效地“聚类物”、“分人群”。掌握了用户基数和绝对流量，今日头条在吸引KOL和内容变现方面掌握了主动权。毕竟，如果过于依赖部分头部KOL流量，平台容易被裹挟，受制于人。

今日头条要在内容的布局上，也要比网易新闻更领先一步。 作为国内资讯分发大户，今日头条旗下不但坐拥从图文资讯、问答、短视频、再到音乐平台等丰富载体的三大梯队资讯产品，还将类似的运营套路在产品生态里玩转自如，结合其规模化的广告平台和强大的销售能力，今日头条没有理由不野心勃勃。

近日，今日头条还与猎豹移动达成战略合作，“上船出海”，这将进一步推动今日头条的国际化进程，猎豹的人工智能工具以及海外的生态布局，也将使得今日头条的从内容产品到用户体量等方面受益。

网易新闻有点“潮”

自今日头条加入后，新闻客户端大战已悄然转变为移动资讯大战。

在内容战略上虽与今日头条略有相似，但从产品驱动机制及细分用户来看，网易新闻还难以全面对标今日头条的泛内容生态。

此番品牌升级，网易新闻也“避重就轻”，沿袭了网易系产品圈层定位特色，专注挖掘90后“处女地”，这既是更富针对性的圈层定位，也是公关团队对其长期携带负面标签的跟帖文化的重新包装促其再生。

网易新闻最近有点“潮”，但它不是第二个今日头条。