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文/李克

创业读书笔记：
苹果已经风靡中国。在主要街道几乎都能找到星巴克。消费者对西方品牌的喜爱远远胜过国内的竞争品牌。
甚至是圣诞节情人节的备受追捧，似乎都表明中国正越来越西化。
但千万别被表象所迷惑。中国的消费者并没有变得“西方化”。他们越来越现代化和国际化，他们依然很“中国”。

成功的西方品牌灌输给中国的信息是“全球化”而不是“外来者”。
尽管经济和社会正经历急速演变，但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。
儒家社会，是自上而下的家长制度与自下而上的社会流动性匪夷所思的结合体。
彰显个性总是与适应融入相冲突，野心勃勃与严守克己相矛盾，中国人就是被这些矛盾驱动着。
除了对他人的义务以及他人对自己的认可，个人是没有特性的。

各种各样的青年群体时不时地浮出水面，但自我表达一般都会遭到反感，社会认可仍等同于“成功”。
文科生被认为不如拥有工程或财会学位的毕业生。因为担心“丢脸”或被打上有病的标签，很少人敢去看心理医生。

中国人接纳数字产品的速度是这个国家在变化的一个迹象。
但改变零售商与消费者力量制衡的电子商务，信任是第一步。
就连数字化的自我表达也需要安全，需要匿名的掩护。
微博微信等社交迅速发展，但用户却躲在假身份和化名背后。
不到三分之一的年轻美国人赞同“现实生活中不能说的不能做的我都可以在网上实现”这句话，41%的人不赞同。
而在中国的受调查者中，73%的人赞同，只有9%不赞同。

各个社会经济阶层的中国人都在努力“赢”──也就是攀爬成功的阶梯──他们都在适应着体制，而不是去对抗它。
在中国人的消费文化中，一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。
这种挣扎解释了两种貌似冲突的发展趋势的存在：
一方面，我们看到惊人的高储蓄率、对物价的极度敏感和对信用卡支付利息的排斥。
另一方面，中国人又痴迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的钱买一辆车。

每天，中国人都面临着被撕碎的社会安全保护网，保护个人财富制度的缺乏，被污染的食品，还有无数对家庭和健康构成的威胁。
消费者通过物质展示来彰显身份的本能对保守的购买行为起到了平衡作用。
保护自身利益是消费者考虑的首要因素。
即便是高档涂料也必须确认无毒才能展示颜色鲜艳的优点。
无论是什么价位，安全是所有购车者主要考虑的因素。

要赢得消费者，品牌需遵循三个规则。
第一点，公开使用的产品，无论是直接公开还是间接公开，价格溢价都要比私下使用的产品高。

购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。
据免税购物公司Global Refund统计，在法国，占游客总数不到2%的中国游客消费了15%的奢侈品。

尽管中国有茶文化，但星巴克却成功地把自己打造成了新一代精英聚会洽谈的地方。必胜客和哈根达斯都在中国建立了庞大的以堂食为主的连锁店网络。
买回家享用的40元一大盒的香草冰激凌在中国不好卖。

第二点，产品的优势应该强调外在而非内在。即使对于奢侈品，赞颂个人主义的西方宣传手法在中国也行不通，比如人们熟知的西方观念“我想要什么”和“我感觉怎样”。汽车的广告语需要表现不断进取的男子汉气概。
例如宝马的广告语“终极驾驶乐趣”就融入了带有中国式抱负心的元素。
有时，外在和内在带来的效果差异会相当微妙。水疗和度假村在承诺不光可供休闲放松还提供充电电池时效果会更好。
婴儿配方奶粉一定要强调能提高孩子智力，而不是为了快乐。
孩子被带去必胜客不是为了享用披萨，而被当做是奖励学习成绩优秀的“大餐”。
美容产品必须能够帮助女性“往前走”。
就连啤酒都得做文章，必须表现出能把人聚起来，增强信任和增进互惠互利。而在西方国家，分享美好的时光就足矣。

情感上的好处必须实际，即便是关乎内心的事物。
情人节几乎像春节一样受中国人重视，但他们却把这个节日看做男人表现自身价值和忠心的一个机会。
在美国，戴比尔斯钻石恒久远，是对永恒浪漫的赞美。
在中国，同样的广告语却意味着责任、缔结家庭的誓约──固若磐石，就像钻石一样。

定位一个品牌时，产品须能解决野心勃勃与严守克己的矛盾，既要彰显个性，又要适应融入。
男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂。
奢侈品消费者既要表现自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此万宝龙的六角星标识和宝缇嘉标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。

家长对宣传孩子能“在潜移默化中学习”的品牌很感兴趣：智力培养披上趣味的外衣。
迪士尼在中国做教育会比主题公园更成功，它的英语学习中心很受欢迎。

圣诞节，到处都有大型的假日销售活动，到处都有圣诞音乐。
圣诞老人是进步的一个象征：代表中国越来越适应新的全球秩序，中国肯定会在不牺牲国家利益的情况下融入这个秩序。
在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰显身份的一种方式。

美国人梦想“独立”，
中国人渴望“掌控”。
结束