1.文案四结构：

说什么、对谁说、在哪说、怎么说

案例:地产广告

“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子。”

对于这部分人群来说，这句话也是他们自身经历的反映，会有“这个地产商懂我啊”的感觉，

如果针对本地人，显然就没有这个效果。

“三万首付，扎根珠海”则是广告重点要表达的有吸引力的信息，

也是给这部分人群一个去详细了解这个房子的理由。

说什么：首先确定文案的目标。

勾起用户买房的需求和冲动，而且首付只要3万元。

对谁说：找到文案目标人群。

目标人群是在城市漂泊没有买房的人。这些人在故乡都是很优秀的人才，但是在这个城市工作，却始终没有属于自己的房子，想买房但碍于首付太多，一直没有购买。

在哪说：这里没有明确的显示。

一般在哪说，都会考虑跟沟通对象相契合。

怎么说：找到文案创作方法。

基于“说什么”“对谁说”“在哪说”再考虑应该怎么说。

2.文案三目的：

认知、情感、行动是所有文案三个目的

认知：认识我们、认识品牌、认识业务、知道我们

情感：信任我们

行动：购买我们，参加活动、评论转发

可口可乐从认知到情感阶段，就花了几十年的时间：

3.两个文案类型：

分品牌文案和销售文案

品牌文案：目的为“认知”“情感”的文案；有三个特点

1.展示品牌形象及特点

文案重点在告知品牌名、品牌特点。

知乎的广告文案是这样的：

著名演员刘昊然：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？

有问题，上知乎

上知乎，问知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎

有问题，上知乎

旁白：知乎。（画面：知乎，发现更大的世界）

试想一下，如果你想在很短时间内让你的男神或女神认识自己，最想说的是不是我是谁以及我最大的特点是什么。

这些品牌广告文案也一样，大部分出现在电梯、高铁站、机场、户外的广告，它们跟用户的接触时间短暂，自然需要快速传递这些信息，达到“认知”目的。

2.展示品牌精神

还有一部分广告会说：“我崇尚XXX，来看吧，这是我的精神世界”，这一部分广告更多侧重在让人喜欢这个品牌。

如诸多运动鞋品牌，在产品上用户感受不到太多差异，反而会凭借对品牌的喜好来选择。

品牌主张的精神不同，打动的人群也不同。

如果说品牌是一个人，那么品牌精神就是这个人的价值观。

你会长期喜欢一个人，也是因为这个人的内在吸引力值得你这么做。

3.带动品牌传播

还有一部分广告会说“发生在我身上的这件事，你是不是也经历过？”

如下面这些文案，是不是有共鸣的人群会有转发的冲动呢？

“山东到福建距离2 000千米，在这，不过一碗粥的距离。”

“王阿姨的厨房不到5平方米，却装下了儿时的八百里秦川。”

“除了给爸妈打电话，中午订餐，是你唯一说四川话的机会。”

这是回家吃饭APP的一组品牌文案，

“回家吃饭”是一款家庭厨房共享APP，

主要由愿意分享的民间厨艺达人来做饭，通过配送、

上门自取等方式,给忙碌的上班族提供美味的饭菜。

这些文案不仅符合回家吃饭APP的特点——吃到家乡菜，

对于一个在外工作的游子来说，吃到家乡的饭菜也是“回家”的一种方式。

这组文案肯定能打动他们，或许还会把文案转发到朋友圈，借此表达一下思乡之情。

销售性文案三个特点：

1.明确的产品卖点

看一个天猫首页上推荐遮瑕气垫粉底的广告，

文案“轻薄遮瑕，服帖透气”就是产品的卖点。

2.立刻购买的理由

文案需要给用户一个立即下单的理

由，为什么要现在购买。一般来说都是在有促销活动、特价的时候能让用户有立即下单的冲动。

3.明确的购买引导

“立刻下单”“立刻购买”这些标签都是在引导顾客点击购买。以淘宝美白防晒产品为例：

“军训必备，爆款防晒清单”这是产品特点，告诉顾客这里是防晒产品，

“让你白白过夏天”则是购买理由，意味着顾客用了这款防晒产品，可以白皙地度过夏天，

“全场低至19元起！”就是一个立刻购买的理由，底部加了一个按钮形状的图，也是引导点击购买。

案例：24小时健身房

广告投放场景：A、餐厅里

又多摄入了1000卡路里？

别再用“吃饱了才有力气减肥”的话来安慰自己。

拿起手机扫描下方二维码，马上跑起来！

（二维码）

X元，来一次专业又安全的跑步。

底部固定广告语：趣跑吧，你身边的24小时智能共享健身房。

B、卖衣服店铺

S码的衣服装不下L码的身材？

别再用“我明天再减肥”骗自己了。

拿起手机扫描下方二维码，搜索最近的24小时智能共享健身房！

4.文案GPS目录大纲：

明确说话对象：以网易严选为例，用户是改网站潜在用户

文案变化结果：看完我们…文案后，他们认识到网易严选在商品选择上很挑剔，商品质量好，外观好，考虑购买

从理性信息传达：1.严选挑选商品态度，力求好看好用；2.现在正在做促销活动

从感性上情绪推动:严选真的很尽心，很严谨

实际运用案例1:卖点这么多，到底哪个是重点

分三步：

1.把所有卖点多罗列，

2.按照用户关注度进行排序

3.考虑跟竞争对手差别

如猫王音响：

1.将所有卖点列出

（1）蓝牙连接。

（2）可持续播放10小时。

（3）产品的造型很复古。

（4）产品的材质是原木。

（5）产品是手工打造的。

（6）创始人故事充满情怀。

（7）造型小巧精致。

（8）每一台音响都有独立编号。

（9）选用20世纪特有真空荧光显示电子管。

把以上卖点做一下分类，你会发现（1）（2）选项是关于功能的描述；（3）（4）（5）（7）（9）选项是关于造型的描述，都在支撑造型复古这个卖点的，我们把他们都归类到“造型复古”的卖点里。把以上卖点进行梳理后，就成了这样：

（1）功能：蓝牙连接、播放时间长。

（2）造型：复古。

（3）故事：创始人故事充满情怀。

通过初步筛选，我们就能找到需要重点突出的卖点。

2.按照用户关注度进行排序

哪个卖点对于文艺青年来说最有吸引力呢？大多数文艺青年会毫不犹豫地选择“造型”，其次是“故事”，最后才是“功能”。

排序结果如下：

（1）造型：复古。

（2）故事：创始人故事充满情怀。

（3）功能：蓝牙连接、播放时间长。

我们要站在用户的角度，找到卖点的重要程度排序。

3.考虑跟竞争对手的差别

对于用户来说，他还可能把我们的产品跟其他同类产品对比，我们需要尽可能把自己跟同类产品不同的地方重点宣传。

造型上，这款音箱做到了足够特别；

故事上，对用户也有吸引力；

功能上，你会发现这个音箱相对来说比较弱，毕竟蓝牙连接、播放时间长，一般其他的音箱也能做到。

关于这个音箱的文案GPS目标大纲，最终会是这样：

明确说话对象：有点小情怀、小追求文艺青年

文案变化结果：看完文案后，认识到造型复古，进入购买链接购买

从理性信息上传达：1.造型：复古  2.故事：创始人50岁

3.功能：蓝牙、播放时间长

从感性上传达：这蓝牙符合我的气质

4.找准文案沟通对象

我们从六个方面进行描述：

人群标签：明确目标人群的基本特征，如性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况等，这些内容决定了人群的消费水平以及他们对商品价格的敏感度。

人群喜好：明确目标人群的兴趣爱好，他们喜欢做什么，喜欢在哪里购买商品，一般上哪些网站，用哪些app，也包括他们的价值观，如他们崇尚什么，他们拒绝什么；这些决定了我们的广告文案应该出现在哪里会更容易被他们看到，我们应该说什么才更容易引起他们的共鸣。

待满足需求：我们的商品或品牌能够解决目标人群的哪些需求？如一款像素更高的手机需满足了用户想要拍出更清晰照片的需求。

与本品类的关系：这些人通常使用和购买这类商品的频率是多少？从来没有购买以及购买过的人消费痛点一定是不一样的，我们文案要表达的内容也肯定不一样。假如别人从来没购买过这个品类，那我们的文案要会侧重在告知，告诉别人这个品类是什么，能够解决什么问题，我们的商品为什么值得购买。但如果他们经常购买，我们则要考虑，对他们来说我们的商品与其他同类商品的区别在哪？凭什么要在这么多同类商品中选择我们。

与本品牌的关系：这些人使用和购买我们品牌的频率是多少。或者他们从来都没有使用过，仅仅是听说过我们的品牌，又或者是我们的忠实顾客。他们与品牌的关系，决定了我们的广告是否需要突出说明品牌，如果他们不认识我们的品牌，文案需要考虑如何让人信任我们品牌，如果他们都比较熟悉我们品牌，则可考虑其他的文案。

对我们广告的印象：他们有没有看过我们的广告？对我们广告的印象是什么样的？这样的印象是否是我们想要的效果？是否需要改变之前的广告印象？这些都需要考虑。

实际案例：

一款车如何通过了解目标人群，找到文案切入点？

别克昂科威，这是一款全能中型SUV，

价格在20万~30万元之间，什么人买这个车型呢？

显然不会是刚毕业参加工作的人，毕竟价格比较高。

针对这样的人群，可以做一个具体的目标人群分析。

1.人群标签（年龄、地域、教育水平、职业差异、收入状况、婚姻状况）：男性居多、70后事业有成、大部分为中高层、有一定经济实力

2.人群喜好（兴趣爱好、购物喜好、价值观）：喜欢运动、看新闻、关注财经、汽车类网站、听音乐、经常出差、用旅行类APP，认同奋斗精神

3.待满足需求（我们产品能满足哪些需求）：差不多价格，买到性能更好车

4.与本品类关系（使用购买该类品类的频率）：一直关注同类SUV，对这个价位各品牌都比较熟悉

5.与品牌关系（使用和购买我品牌频率）：知道别克这个品牌，昂科威没听过

6.对我们品牌的印象（不认识、人社、有印象，知道是做什么）：安全、舒适、厚道、广告都做挺不错

基于产品本身特点和人群特点，最终昂科威选择了“强大”这一关键词。宣传自己比同类竞争对手除了价格多10%精神。

2017年电视广告文案：

要走到哪一步，才算强大。

当同行的人越来越少，你会继续么？

当所有努力，只能换来一点点改变，你还会坚持么？

从未质疑过自己的人，不会懂什么是强大。

强大，是看似微不足道之处的苦苦挣扎，

是对不完美的天生恐惧，

是对极限永远的怀疑，

真正的强大是偏执，是叛逆，是欲望，是为了每一毫米的改变，搏出全力！

5.如何找到商品目标人群

如何找到商品的目标人群？

一是需求，找到哪些人有此类商品需求；二是现有顾客，找到都是哪些人在买。

一般新产品从需求出发，老产品从现有顾客中找。

1.从需求出发，找到目标人群

一瓶1块钱的水和一瓶20元的水满足的需求都是一样的吗？

显然，这两瓶水都可以满足“口渴需要喝水”这一需求，但两瓶水的人群特征却会有所不同，购买1块钱一瓶的水是为了解渴，

而购买20元一瓶的水，除了解渴还有情感需求，他们希望突出身份、地位以及经济实力，可以用来凸显自尊和优越感。

在需要体现身份的场合，大部分人会倾向于选择20元一瓶的水。

2.从现有顾客中，用调查问卷的方式找到目标人群

如果你的商品已经在市场上卖了一段时间，现有购买人群显然已经用行动表示他们就是你的目标人群。我们可以通过调查问卷的形式来获得信息。

目前网络上有各种调查问卷的工具可供使用，如问卷星、腾讯问卷、调查派、问卷网、金数据、麦客等。

3.如何通过分析目标人群找到文案切入点

写一个婴儿定型枕头文案：

（1）让妈妈知道宝宝在0~6个月的时候是最佳使用定型枕的时期；

（2）解决妈妈的顾虑，提高页面转化率。

“什么情况下会考虑购买一个婴儿定型枕？买定型枕会有哪些顾虑？”

结果文案发现这样一个事实：儿科医生建议一岁以内宝宝不要用枕头，因为枕头高度会影响宝宝的脊椎发育。贼贼就把这个内容作为文案的一个重点来阐释。

最后她的文案有3个亮点：

（1）文案开头重点强调0~6个月使用定型枕的必要性。从婴儿头部发育特点说起，有理有据，吸引这个月龄段妈妈的注意，并且也能降低那些一两岁要纠正头型的妈妈的预期。

（2）根据枕头的设计特点打消妈妈的顾虑，重点提出：“颈椎部位仅0.3cm，就是一条毛巾对折的厚度”。

（3）考虑到妈妈们喜欢货比三家，于是干脆直接帮她们对比了我们这个枕头和其他同类枕头设计的特点。

6.三个方法，找到文案写作方法

用户并不关注我们的产品，他们只关心能够给他们带来什么。

6.1 我们有两个文案框架可以用：“卖点+收益点”“运用标签”。

（1）“卖点+收益点”，

商品海报文案必备框架

“卖点”就是产品的特点、优势，

“收益点”就是这个卖点能够带来的好处或者价值。

如某品牌手机主打的卖点是前后摄像头都是2 000万像素，

而这2 000万像素带来的好处就是能够让用户拍照更清晰，它的海报文案（广告语）是“前后2 000万，拍照更清晰”。

（2）运用标签：吸引你的精准用户

为了更快速有效地接收信息，我们喜欢符号化人、物、行为，会给他们贴上各种各样的标签，自身也喜欢循着标签对号入座。如以下这几个人群和对应的文案。

人群标签：指的是一个人的属性。

如年龄、性别、出生地、居住地、职场精英、时尚明星、高个子女孩、熬夜党等。

行为标签：

通常是指要达到一些目的的行为，如上班、约会、逛街、去咖啡馆、运动瘦身、做快手菜、三分钟化妆等。

人群标签、行为标签更容易引起目标人群的注意。

但我们在文案创作时，还应重点考虑标签跟产品和服务相关性。

如针对年轻人的高端办公文具产品，

如果选用了老人、儿童的标签，

这样的标签对提高销量毫无帮助，

但如果选用职场人士的标签，

这样在用户和产品关联度上都会更紧密，效果自然也会更好。

标签圈定精准客户，但也要考虑用户的关注点。

6.2 解决痛点：2个文案框架让人忍不住关注

把产品能够解决的用户相关痛点找出来，越具体越好。我们有两个文案框架：

痛点场景+解决方案

低门槛数字+解决效果

（1）“痛点场景+解决方案”

整体文案先说你的产品能够解决的痛点，通过这种方式引起用户的关注，然后给出解决方案。

新东方曾经做过一个线上品牌活动：

百日行动派。系列海报就用了“痛点场景+解决方案”：

痛点场景：有高考时的那种紧张，却没有高中时的那股冲劲

解决方案：100天，×××老师带你每日坚持学习，助你找回昔日的冲劲。

文案够具体，更能打动人。

（2）“低门槛数字+解决效果

“痛点场景+解决方案”重点体现没有我们的产品会出现哪些问题，“低门槛数字+解决效果”则重点体现我们能够带来的解决效果。

“低门槛数字”就是通过具体的数字表现出可以解决的痛点，“解决效果”主要就是呈现效果。

自媒体文章标题或者网站专题海报文案也一样可以运用这个框架：

“12件衣橱必备单品，搞定一周穿搭”

“7个网红款面霜，找到最适合你的那一款”

6.3 表达想法：2个文案框架让人忍不住转发

表达想法是指主要通过不同的人或者文案来表达的话。

表达想法我们也有两个文案框架：

（1）人物代言。

（2）运用金句

（1）人物代言

用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想表达的观点、卖点通过客户、员工、明星等人的口吻说出。

全联超市是中国台湾的一个老品牌，用户定位一直都是低价平民，

主要消费人群由60后、70后向80后、90后年轻人转移时遇到了一个困难：

年轻人对这个品牌缺乏认知，大部分年轻人认为全联这个品牌土气，也觉得去全联买低价商品没面子，

去全联购物的人群中30岁以下的年轻人只占9%，

如何让年轻人更愿意来全联呢？

全联推出了一组广告：

这组海报主题为“全联经济美学”，邀请了14个年轻客户代言，提倡年轻人学会合理花钱，省钱并非追求低价而是为理想的自我牺牲，为未来的投资：

“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。”

“知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联。”

“来全联不会让你变时尚，但省下的钱能让你把自己变时尚。”

“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱。”

“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。”

“花很多钱我不会，但我真的很会花钱。”

“省钱是正确的道路，我不在全联，就是在往全联的路上。”“会不会省钱不必看脑袋，看的是这袋。”

“距离不是问题，省钱才是重点。”

“来全联之后，我的猪长得特别快”（存钱罐是猪的形象）

“真正的美是像我妈一样有颗精打细算的头脑。”

“我可以花8元钱买到的，为什么要掏10元钱出来。”

“美是让人愉悦的东西，如全联的价格。”

“离全联越近，奢侈浪费就离我们越远。”

这一组海报文案不仅让年轻消费者认识了全联，更是打消了去全联购物的顾虑，也给了他们一个去全联的理由：省钱是为了更好的生活。

以目标客户的形象跟客户沟通容易打动人心。而以真实的员工代言，则能让客户信任这个品牌所说的话。

网易严选在三八妇女节就推出了一组海报，女性员工出镜代言“严格筛选”的主题，这不仅结合了三八妇女节的热点，让用户对网易严选的“严选”也有了新一步的印象。来看看这组海报：

“严选出一个好杯子，就感觉自己拥有了整个世界”——网易严选杯具选品：kim；

“女王的士兵是千里挑一，我严选的产品可都是万里挑一”——网易严选海外选品：Jessie；

“选一口好锅，要像做一台手术一样用心”——网易严选厨具选品：Lulu；

（2）运用金句

运用金句能提升整体内容的意境，强化重点。大部分金句都采用了一个技巧：修辞。

修辞手法包括反复、排比、比喻等，如运用比喻：

“每个人都是一条河流，每条河都有自己的方向。”——网易新闻

运用比喻能够让句子更生动，而运用对比则让文案更能体现卖点，如：

“别人看历史，我们看未来。”——《今周刊》

“从前聊着聊着就睡着了，现在想着想着就失眠了。”——腾讯视频

“小体贴，大舒畅。”——撒隆巴斯

反复是指为了强调某种意思，突出某种情感，特意重复使用某些词语、句子或者段落，如：

“没事多喝水，多喝水没事。”——多喝水

“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”——脑白金

6.4 小结：4个标准，检验你的短文案

吸引注意、筛选用户、传达信息、吸引阅读。这是美国文案大师罗伯特·布莱总结的标题四大功能。

吸引注意：需要在3秒内抓住眼球，否则其余的工作都白费。

7.长文案、软广告如何写

给你一个长文案结构，从开头、内容、结尾分别给你方法，从0到1，让你成为文案达人。

7.1 给你一个长文案结构，拿起就能写

文案还需要有另外一项技能是去说服用户，

我们不仅要表达清晰，更要让人相信所说的内容，并且主动购买商品。

因此这个框架需要从说服的角度来构建内容。

什么样的内容框架更容易让人看得下去呢？有个经典的“4P”文案公式框架可以展示给大家：

4P文案公式：

描绘（Picture）

承诺（Promise）

证明（Prove）

敦促（Push）

描绘（Picture）

我们主要思考的是我对用户说什么，用户才会认为“我真的需要考虑买一款防脱洗发水”，文案描述有画面感，用户才会进入到相应的需求场景，才会对你描绘的内容感兴趣。具体如何描绘呢？这里有两个方法：

（1）描绘没用该产品时的痛苦场景。

（2）描绘拥有该产品后的美好心情。

承诺（Promise）

当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点，此时对方或许还会半信半疑，我们就应该进入下一个环节：证明。

证明（Prove）

证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。

敦促（Push）

当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行动或其他反应。

描绘让人进入场景，承诺将人带进主题，证明让人更加信任你，敦促让人更容易行动。

7.2 描绘：2个开头方法，让人欲罢不能

几乎所有产品都是两个需求：解决痛苦、满足梦想（追求更好）。

产品要么帮别人解决麻烦、痛苦，要么让别人获得更好的体验。

所以在文案开篇的描绘部分，我们也通常用这两个方法来吸引别人继续看下去，并且进入购买场景。

要么呈现没有这个产品时他的痛苦、麻烦，

要么呈现出有了这个产品，他能够得到的理想状态。

描绘痛苦场景，帮用户做出选择

现在请花三分钟的时间，思考一下你会如何呈现这个痛苦场景，并且让用户觉得选择这款更适合。

我们主要分三步：痛苦场景—排除相应选择—给出承诺。

第一步：呈现麻烦场景

家具底部、地板缝隙很难清洁，用户用吸尘器最适合，并且用图示意你能够清除的：尘螨、霉菌孢子、宠物毛发、花粉。

第二步：排除相应选项

当用户看完第一个麻烦场景，自然而然就有了需要一款吸尘器的想法，如何让用户感受到应该选这个品牌而不是其他家的吸尘器呢？

“如果一台吸尘器：

（1）无法吸除表面及隐藏尘垢。

（2）随着使用，吸力不断减弱。

（3）不能锁住吸除的灰尘，让其泄漏回空气中造成二次污染。这并不是一台在真正有效运行的吸尘器。”

这里给了用户3个选择吸尘器的标准，这些都是大部分吸尘器无法做到的3点，这让用户直接有了选择，这3点本产品能够做到的，接着就抛出自己的承诺以及解决方案。接下来要表达的一定都是围绕着这三点来介绍自家产品，用户很容易看进去，在你预设的思路里，对这款产品有了独特印象。同时，用户对于接下来文案要展开的“证明”环节也会更有欲望了解。

通过展现痛苦的场景，引起用户对此类问题的重视和关注，也让用户对吸尘器这个品类有了需求，接着又通过排除选择，引导用户把同类竞争对手的产品排除掉（相信我，如果你帮用户做过这个对比后，他们会感谢你的，与此同时也展示了品牌的专业度），最后给出自己的解决方案和承诺。接下来就要证明自己的产品能够解决这些问题，最后完整的文案还必须要有一个敦促，给用户一个立即下单的理由。

描绘痛苦场景，体现品牌专业度

痛苦场景—解释原因—给出承诺

这个框架跟上一个框架的差别就在中间，把“排除选择”变成了“解释原因”，通过说明解释为什么会出现这些痛苦场景，让用户了解到原因，对于接下来的产品介绍，用户也更容易理解。

以福建快乐学习K12最大教育机构优秀文案内容为例：

他们运用“描绘—承诺—证明—敦促”方案准备内容大纲，描绘部分选用的是“痛点场景—解释原因—承诺”框架。

他们的标题是：《连续3年押中中考作文的语文肖，教你3步冲刺作文满分》，

用的是“卖点+收益点”的方式，卖点是这个培训机构老师的专业：“连续3年押中中考作文的语文肖”，收益点就是能够写出满分作文。

接下来重点向大家展示一下他们这支队伍的内容大纲。

描绘：

这个团队在描绘阶段，提到的痛点就是中考语文考试中，作文丢分严重的情况，然后解释为什么作文会丢分呢？主要原因有3点：

（1）容易离题。

（2）素材陈旧。

（3）结构混乱。

这3点是中考作文中最容易丢分的原因，搞定这3点，作文分数就不会低。果然是经验丰富的老师写的文案，这个内容如果让其他新手来写的话，这几个点未必能够抓得这么准。所以写文案的人必须要对自己的产品服务足够熟悉。

承诺：

接下来引出课程，告知用户他们能够解决的问题，并由连续3年押中中考作文的肖老师亲自教授。

证明：

培训班主要针对以上3点，快速提高孩子作文分数：

（1）精准审题2步法，解决容易离题的问题。

（2）推出10个新颖素材，解决素材陈旧的问题。 （3）10篇经典样板文参考，解决结构混乱的问题。这3个证明的点，完美解决了之前所说的痛点。

敦促：

最后告知报名具体事项，强调名额稀少，只有6个，引导大家报名。

“貌美如花”队的痛点抓得准，内容框架没有一处是多余的地方，这样的内容大纲就能直接应用于创作文案了。

培训结束后，负责人林总也激动地跟我说,这次培训内容很充实，效果很棒。

描绘理想场景，让人对产品充满期待

通过描述痛苦场景引起用户的共鸣，用户就会想去寻找相应解决方案，

而通过描绘理想场景呈现出有了这个产品能够达到的效果，也同样会引起用户对产品的期待。

我们把“痛苦场景—解释原因—给出承诺”框架中的“痛苦场景”替换成“理想场景”来用。

暑假期间，很多少儿在线英语平台开始做大量广告投放，投放在妈妈们聚集的自媒体平台，

假如有一个平台找你写文案，老板提出要体现出平台的特点：有AR技术，孩子学习更有趣。

接下来我们来看看微信公众号“孟子他妈”是如何写一篇软文的：

理想场景

还记得两年前澳大利亚华裔女孩艾丝特吗？那时候她才两岁，但是195个国家的首都倒背如流。

瓦加杜古、布琼布拉、埃里温、阿布扎比、萨格勒布……无论这些首都的名字多拗口，她都能说得很溜的。

现在，这个小女孩4岁了，记忆力更棒了，还学会了汉语、英语和西班牙语三国语言。

这是“孟子他妈”运用的理想场景，虽然我们都不认识这个女孩，但是她说的这孩子在语言上的能力，让我恨不得想让这个孩子成为我的孩子啊。看完这个理想场景，爸爸妈妈的第一反应就是这孩子这么厉害是怎么做到的？她的父母做过什么？我们能不能借鉴呢？于是，接下来的内容主要就是解释原因。

解释原因

艾丝特语言天赋那么惊人，她是怎么做到的？她的爸爸只做了几件简单的事情：

（1）自制课本教孩子课外知识。因为爸爸是人文课的老师，所以他的知识面比较广。他结合孩子的认知特点制作了帮助学习和记忆的“课本”，内容从太阳能系统、成语、诗歌到数学，囊括了好几个学科。

（2）陪着孩子一起互动。当女儿还在襁褓里，爸爸就对她进行基本的教育了。他会拿出书本毫不厌倦地读给她听，也许她还听不懂，但是慢慢能做出回应。艾丝特上学后，爸爸与她相处的时间越来越少，但是也会想尽办法多陪着女儿，在家里用英语、汉语以及西班牙语进行教育。

（3）挖掘孩子的兴趣。爸爸刚开始给女儿读诗歌的时候，没有多在意。后来，他发现女儿对诗歌非常感兴趣，还喜欢自己朗读。他抓住女儿这一特点，让女儿每天早上起来朗读诗歌，女儿现在能背诵英国诗人威廉·亨利的名作《不可征服》和其他的众多著名诗篇。

有没有注意到上面所说的原因，都在说明一个主题：女孩的爸爸尝试了很多有趣的形式来教导。这个为接下来的广告内容做好了铺垫。

仔细看看，这是不是我们文案目标中，需要让别人知道的

第一条：“教学方式有趣，孩子才能学好英语。”

但是很多人看到这里会担心，孩子这么小就学习这么多，应该会累着。接下来的内容就是告知文案目标中的第二条：“孩子越小学英语，学起来会更容易。”

孩子还那么小，就让他学那么多，会不会累坏呀？其实只要他们感兴趣，学习就像玩一样，学习就是放松的过程。

7.3 证明：2个内容方法，让信任感倍增

从理性、感性两方面来进行证明，接下来你将看到从这两个方面证明的方法。

理性证明第一点“用权威”。

什么是“用权威”呢？如我要卖给你一颗钻石，你不相信我的钻石是真的，那好，我给你钻石鉴定证书。这个钻石鉴定证书是由专业的机构颁发的，这时候你是不是会相信我呢？这个钻石鉴定证书就是权威，这是权威机构的认证。同时权威的个人也能认证，比如医生对于病人，老师对于学生来说都是权威。

网易严选的很多产品进行宣传时就突出了他们的制造商是相应大品牌的制造商，这些都算是运用权威在理性证明。

理性证明第二点：用数据。

主要是运用具体的数据来表现卖点。比如下面这些广告。

香飘飘的广告“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球三圈”，这个广告为了表现销量好，用了具体的数字“10亿杯”，考虑到大家对于10亿杯可能还没有更多感觉，接着又更具体地描述说“杯子可绕地球三圈”，这样一来感觉更形象。

理性证明第三点：“效果证明”。

效果验证就是告诉用户这个产品很好。如有些护肤品为了展示保湿度，将护肤品直接涂抹在脸上，然后用测量湿度的机器给你看前后对比效果的数据。

儿童电话手表为了说明自己防水功能好，直接把电话手表泡在水里展示给大家看。

理性证明第四点：“用细节”。

如果说这产品很好，具体好在哪里呢？把细节说出来。比如要表达京东的快递很快：“我今天上午下单，结果下午就收到了。”这时候，你就会感受到京东快递到底有多快。这就是用细节。

感性证明第一点：“讲故事”。

用故事来论证观点、表达卖点。有研究证明人在听故事时的大脑和一个人拥有愉快经历时的大脑有一样的反应。所以当你的广告文案用讲故事的形式来证明，用户会更乐意看。

麦肯锡有一个故事框架SCQOR，我们可以学习一下：

设定状况：品牌创始人原本生活安逸或者和大部分人一样；

发现问题：但是突然有一天他遇见了一些意外，让自己获得了一个目标；

设定课题：主人公去为目标付出努力，但是发现还有其他具体的问题阻碍了他；

克服障碍：尝试各种解决办法，这部分主要描述经历，也是故事的主体部分；

解决收尾：最后终于获得解决，推出了某品牌或某产品。

我们文案要写的故事类型主要就是三种故事：

创始人故事、员工故事、客户故事。

虽然主角不同，但是情节基本是一样的。

创始人的故事大家听过的都比较多，有一个奶爸，为了不让女儿被热水烫伤，克服很多困难，最终开发了一款能够让水温保持在55℃的杯子。

员工故事比较熟悉的是链家网的三个故事：记录房子的人、拍摄房子的人、核查房子的人。每个故事都是真实员工的故事改编的，如那个记录房子的人曾经8年时间记录了30个城市的7 000万套房子，他需要去核查真实的房源信息，在核查过程中，别人还怀疑过他是小偷

客户故事支付宝经常做。之前有一组讲了22个真实的普通人的故事的文案，这让我们能感同身受，支付宝给他们解决的一些问题很贴近我们的生活。

不管是用创始人、员工还是客户的故事，遵循的基本都是这样的框架：“设定状况—发现问题—设定课题—克服障碍—解决收尾”。

感性证明第二点：“客户案例”。

其实客户案例非常好理解，就是把客户使用产品前后的效果展示出来。运用这样的真实客户案例说服力很强，更容易感染其他用户。

我有个朋友杨老师教英语，她把自家的保姆培养成了雅思老师，还把公司的厨师培养成了课时费300元/小时的高级少儿英语老师，这个保姆、厨师就成了杨老师的成功客户案例。

你想一下，如果知道了这些案例其他人会怎么想？保姆、厨师都能学得这么好，那我们还会差吗？

感性证明第三点：“客户口碑”。

客户口碑跟客户案例类似，但不完全一样，客户口碑重点指的是客户给我们好的评价。

就像商品页的客户评价栏，我每次网购第一时间要看的就是这个口碑，整体评价都不错的话，才会详细去看产品介绍。

但是值得注意的是，不是所有说你产品好的口碑都能用。

客户口碑不仅仅是要让别人知道其他客户如何评价你，更重要的是体现你好在哪里，要足够具体。

客户口碑需注意两点：

（1）具体有效：能体现客户使用产品前后的变化效果；

（2）客户标签：体现出对应人群标签，让相应人群感受到适合自己。

7.4 运用3个心理学小知识，让人动起来

我们运用三个心理学小知识促使用户行动起来：损失厌恶、从众心理、动作引导。

损失厌恶：立即购买的最大理由

损失厌恶是指面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

你可以设想一下，我送你一个苹果，以下哪种情况会让你感觉很糟糕？

A.我给你1个苹果

B.我给你2个苹果，要回来1个

大部分人都会觉得B选项更糟糕，虽然都是获得一个苹果，B选项会产生损失掉一个苹果的厌恶感，远高于你获得一个苹果的喜悦感。也就是说，相对于获得，我们更害怕损失。

其实也是一样道理。在文案前面的内容营造理想场景，也一样是让你有获得感。

到了文案的结尾会开始提醒你如果不现在购买，你可能会面临失去它的损失。

我们主要通过促销活动的限时限量制造紧张感，来促使用户立即购买。

限时限量促销的紧张感

限时限量让人有紧张感。客户会担心今天没买，明天就买不到了，给了客户一个立即下单的理由。

值得注意的是，限时限量要配合促销活动，如特价、送券等，表述时也应注意价格有对比，能够让人感受到价格的优惠。如同样是价格99元，以下几个表述效果完全不同：

A.特价99元，仅限今天。

B.原价299元，现价99元，仅限今天。

从众心理：让人冲动的购买理由

从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。

在文案中，我们如何运用从众心理呢？

热销爆款：说明很多人都在买

热销，就是给用户一个定心丸：你看，很多人都买，你的选择肯定不会错。

动作引导：让人做出下意识购买动作

在广告文案中，我们也可以运用启动效应，通过文字引导和图片引导，让人做出下意识动作。

直接通过文字或者视觉引导对方去购买下单，如“立即下单”“现在购买”“点击这里，直接购买”“戳这里，就可以带走这款好物”“转发给其他人”“掏出手机，扫描二维码，立即购买课程！”视觉引导就是用类似于箭头、按钮的方法，让用户知道这是个按钮，可以点击。让用户在大脑中思考一遍这个行为，然后下意识地去做这个动作。

8.灵活运用工具、方法解决问题

8.1 电商首页文案

说什么：

（1）是什么？了解清楚产品是做什么的。

（2）为什么？主要搞清楚两点：①用户为什么要购买这个产品？②同类竞品中，为什么要选择我们而不是别人？

（3）怎么样？不仅要知道是做什么枕头的，还需要进一步熟悉一下产品特点。

对谁说：找到目标人群

确定了要说什么，接下来再了解一下对谁说。我们要了解的主要内容和之前提到的一样：人群标签、人群喜好、待满足的需求、与本品类的关系、与本品牌的关系、对我们广告的印象。

还有四个方面需注意：

1.确定品牌个性、特色（又叫调性、风格）

（1）分析竞争对手。

（2）找到他们没说过的点。

（3）提炼广告语。

2.根据品牌个性规划店铺首页

整体设计的颜色、文案都要符合原定个性。

美国品牌学之父戴维·阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌个性：

这七种个性几乎包含了所有主流的品牌个性，一般同一个品牌不会同时表现出七种个性，所以一般选用一两种个性混合一下。

如果个性太多就会给大家的印象不稳定，影响品牌个性的确定，而且两种对立的个性一般也不会同时出现在同一个品牌上，如“刺激”和“平静”是两个极端的性格，如果放在一起一定会让人觉得不舒服。

3 广告语能够体现出我们的产品定位

明确我们是做什么的，特色是什么。

4 内容要有利于网页设计师直接设计

你的文案不仅要让客户秒懂而且网页设计师看完也能秒懂，不需要花额外的沟通时间确定设计细节等。

8.2 能解决顾虑的商品文案才有高转化率

（1）找商品切入点，劣势也能变优势。

如文中提到的洗头水去屑、去油效果不明显，但是效果不明显的原因也正是因为成分天然，这样我就能接受这个效果不明显了。而且把缺点说出来，也能让人感受到真诚。

（2）让人看到一个真实的人，更容易获得用户信任。

不少品牌会直接把创始人照片放在包装上，当我们看到他们包装上有真实的人，就会感受到创始人对产品的信心。

（3）文案所有内容都是为文案目标服务的

理解目标人群在想什么，他们有什么顾虑，也会更有利于我们理清楚文案目标，知道要对他们说什么。

（4）用比喻能让文案更生动。

对于头皮和头发这样的关系，一般人都不太懂，但是如果用比喻，用我们熟悉的事物来类比，用户就很容易理解了。文案并不是简单地把要说的话说出来，还要考虑如何让用户看完就懂。

8.3 学会拆解自媒体文案，变成文案高手

学会拆解文案，是练习，更是学习。

文案创作是从“说什么—对谁说—在哪说—怎么说”的路径来思考的，每一模块都有具体工具，而拆解文案则是从“怎么说”来推导出前面的“说什么、对谁说、在哪说”。在这个过程我们仍然用“怎么说”里的框架（描绘—承诺—证明—敦促）来拆解，学习一下别人是如何运用这些方法的。

描绘：

这个部分提供两个方法：一是描述痛苦场景；二是描述理想场景。可以根据自己的需要来选用。

承诺：

一般是通过描绘部分引出来的广告商品或者服务简要说明的卖点，主要用来点名主题。当然，如果你只是单纯写自媒体文章发表观点的，这个承诺部分往往是表达主要观点。

证明：

这部分其实是整体内容的核心部分。证明通常会分为几个点来说。如介绍一个商品，会写几个主要卖点，然后分别从感性、理性两方面运用相关证明方法来加以证明，让用户信任我们。

敦促：

作为长文案最后一部分，主要目的是促使用户看完后立即行动：

（1）损失厌恶。

主要通过制造限时限量促销的紧张感，让人感觉现在不买就有损失。

小米老师文案中就运用了这一点，有“小米粉丝专属价格”“限时优惠—价格低过6.18”等。这个商品的市场价是多少，现在价格是多少。让用户感觉现在就是一个最好的购买时机。

（2）从众心理。

主要营造很多人都在买的氛围，比如说明现在这个商品的热度很高，是一个网红商品，其实运用客户口碑，也有类似的效果。就像小米老师最后的客户口碑的运用，我们能够看到已经有不少人在买，而且买过的人都说好。

（3）动作引导。

直接用文字或者视觉引导购买。这个虽然比较简单粗暴，但是很有必要。这样用户即使不考虑购买，也会在大脑中考虑一下。如小米老师的“长按识别下面二维码或点击文末‘阅读原文’到微信旗舰店直接购买”。

其实很多人看文案都没有去思考别人是如何写的，

每一步都是如何处理的。

当我们换个角度，用所学知识去看别人的文案时，才会发现别人到底好在哪里，甚至看一些不太好的文案，也能够知道不好在哪里，哪里需要改善。

拆解别人的文案，也是一个很棒的学习方式。当然，如果我要写一个其他的商品文案，也按照这样的框架，对小米老师的文案进行仿写，相信也不会写得太糟糕。

8.4找准广告投放渠道，让文案火起来

“在哪说”强调过三点：

（1）目标人群在哪就在哪说，让广告文案投放更精准有效。

（2）由“在哪说”决定“说什么”，充分考虑用户与广告的接触情况。

（3）巧妙运用“在哪说”，让你文案出彩。

瞄准目标人群，让广告投放更精准有效

“在哪说”就是指你的广告文案投放在哪里和用户接触。一般来说，“在哪说”都是由目标人群来决定的。

认真考虑用户与广告接触的真实情况

我们应该如何考虑用户跟广告接触的真实情况呢？首先我们不妨把自己当作用户，思考用户在不同的节点会有什么想法，他们会遇见什么问题，然后怎么思考。我们有没有可能在这些关键节点传达出他们想要的信息，达到我们的文案目标。

巧妙运用“在哪说”的，让你文案出彩

当时唯品会的定位是一家专门做特卖的网站，网站主打专柜正品，但是价格却更低，主要竞争对手是线下商场。文案内容说的是同样一双鞋中心区商场专柜价格是1 149元，而在唯品会的特卖会却可以很便宜。旁边广告补充：“与其被别人宰，不如宰唯品会。一场史无前例特卖会，500大牌，折后疯狂满减”，广告牌上均有二维码引导大家扫码进入。

这个文案目标也很明确，就是想告诉你唯品会的商品比商场便宜，更妙的是这个广告直接投放在广州天河城商场门口。你可以想象一下，当用户正准备去天河城购物或者购物出来时，看到这个文案，心里是不是会盘算一下，自己要去买的东西是不是买贵了，既然同样的商品有更便宜的，为何不去了解一下呢？文案内容和环境互相结合能进一步说明唯品会的价格优势。