10年前，流行过一句话：

广告分两种，一种是广告，一种是地产广告。

1、

10年前的这个时候，是我大四的最后一个学期，没有课。带着稚嫩和卖弄的简历，面试十几家公司，一鼻子灰。还好，没被这句话唬住。

坐公交车绕成都二环走一圈，8成以上的站台广告让人犯恶心。除了地产，还有茶酒汽车和整形。

广告不该是这样，我能写出更好的。

还是进了一家地产广告公司。

世界上永远不缺批评家，隔岸观火，手舞足蹈。

只要不过河，烧死的是你们，关我什么事儿。不出手做事的人，永远立于不败之地。

实干，不一样。

要一点点去试探、锻炼、领悟，再重复这个过程，直至打破。

难得多，也累得多。从业5年后，发量急剧减少。

即便如此，那些点灯熬油的争论不休，那些来自智商过剩的同事口中的玩笑，那种成功提取公因式般的解题爽感，那种甲方会议室里诚挚的掌声，令人如此着迷。

哪怕是最最现实的考量——职业焦虑，也顺带着被解决了。

你看，我不干广告，还能做做自媒体。

所以，就算生活能再来一遍，我的选择也不会改变。

行业有积弊，乙方很无奈，这些都是事实。

但是，不管是自嘲到叫甲方“爸爸”的同行们，还是站在上帝视角妖魔化地产广告的批评家们。他们的话，不值得当真，一笑了之就好。

人言可畏，“可畏”是因为坚定的人总是极少数，听到一些糟糕的话，心里糟糕的火山可能就会受到共鸣而爆发。

地产行业里，是一份工作。

既然是工作，必然就会有各种难，各种不合理，会有指标压力，会有强横的客户，会有把你气到半死的同事。这是它的下限，和所有其它行业的工作一样，没有什么特别的地方。

但别忘了，这个行业也有它的上限。

有机会接触到市场一线。以客户反馈为窗口，从一个切口去看商业社会的运行法则，洞若观火。

有机会创造奇迹。预算虽然不多，但找到认知的支点，足以撬动销售。

有机会见识到更深与更广。地产老说“生活方式”，房子就是生活，生活的范围几乎可以涵盖一切人类活动，研究房子就是研究一切。

被下限吓跑，或吃到上限的甜头，都有可能。但跟旁人的屁话没关系，看你自己。

2、

常理来说，一个臭写文案的，在地产行业，都快卷死了，能指望什么前途？

前途应该是渠道、销售、策划的。

枪林弹雨，容易出头，年薪几十万，营销总。

嗯，很有道理。

2013年从《一代宗师》才知道徐浩峰。追着看他的《武士会》，有句话记到现在。

“三流人干成一流事，不是手艺好，是他们不赶工”。

李宗盛的《致匠心》唠叨了3分多钟，其实三个字就够了。

不赶工。

石破天惊。

世上所有的工作都是这样，文案尤其是。

写完这一句，下一句接什么？有多少种思路？

每种思路可以换多少种表达？

为什么用这个字比用那个字好？

这些东西，最高明的师父也教不了，这是基本功。

练基本功，是一刀一枪肉搏，砍在身上，别躲，疼了，变成疤了，就有了肌肉记忆。

也有怕伤怕疼的，草草赶工了事，当时没事，现在会觉得越来越干不动了。不是行业内卷，是你自己基本功太差了。赶工的代价。

一条广告语，想半天，写出来就那么几个字。

写出来是要供同事领导甲方检校的。有时候，被毙了，但改个字就能过。

这不是因为汉语精妙，而是背后的认知和思考有价值。不赶工，不是字数产出量翻倍，而是思考量翻倍。

但一切商业领域，利润是不赶工的死敌。

不赶工的原则，如果落不到实际执行上，还是毫无价值。

怎么办？三条：

一、以赶工换不赶工

核心在“换”字。“换”就是谈判博弈，是有对象的，可能是上司也可能甲方。

比如，本周可知工作：1篇推文6个刷屏稿。6个刷屏稿配合既定的小活动，1篇推文要讲周边土拍给项目的利好。那么刷屏可以赶工，推文赶不得工。提前跟负责检校你工作的人说，找充足的理由说服他。

二、弱点面前不赶工

弱点指的是自己创作能力的弱点。

比如说，短文案写得不好，那么抓住一切撰写标题的机会。写短了不行，写长了还不会吗？从写长了开始，花时间慢慢打磨成短的。同理，如果推文弱，那就学分类，学结构，学上下文勾连。

三、形赶而神不赶

文案实际上也是一种内容创作。“形”是结构，“神”是内容。

还以推文为例，“形”就是分段和段落关系，起承转合的结构性。“神”是素材，可以是故事、道理，甚至是文采。

结构这种东西，在保持完整的情况下，是为内容而服务的，所以不用渴求完美，够用即可。但内容是创作的魂，即便做不到精益求精，也要次次求新。

3、

与“不赶工”同样重要的是“项目理解”。

注意，是“项目理解”而非“理解项目”。

理解项目是有角度、深度的差别的，这是一件没有止境的事。

项目理解是个人化的，指的是你对项目的认知程度。

行业里，乙方文案存在感弱，被认为缺乏价值，就是因为项目理解拉胯。

当你对项目的理解无法给甲方带来启迪，你当然会被看不起。

很多项目出街了很糟糕的单页，5年前我看到，心里会嘲笑文案。现在，是替老板惋惜。

单页是项目价值最典型的载体，单页写得差，说明整个项目没有一个明眼人，从上到下，对项目的理解都不及格。

当然，也有卖得好的，不过那是运气。

项目理解跟表达技巧没有关系。

我见过很文字功底很差的老销售，他自己写的单页，虽然用语很朴素，但是重点突出、无遗漏，除了所谓的调性不高，没有太大问题。

最能锻炼项目理解的工作内容，就是提报。

提报需要有搜集项目资料、研究竞品、理解数据……等很多前置工作，这些工作，都可能发酵你对项目的理解。

而提报方案大纲确定的会议，大家都会发表自己的看法，试着说出你的理解，这是一种对比、验证，很重要的环节。

其它办法，也有。

写一句断言，比如“某区域所有的高端楼盘都不是项目竞品”。

一方面，你把它假设成了自己的观点，你要找论据去维护它。

另一方面，这个观点缺乏价值，它还需要另一半，即“谁才是”。

类似的断言，类似的思考路径，去练，项目理解就会深。

4、

七个字=不赶工+项目理解。

真传一句话，这就是写文案的所有秘诀。

洋洋数千言，说的其实都是同一个道理。拙作《地产文案工作手册》也是在为这七个字作注。

道法术器，道都是殊途同归的，别的行业，别的工作，大抵也都遵循这样朴素的道理。

注：首发于微信公众号「文案万人敌」adadc10000，欢迎关注。