雷军真的被骗了？

花了3年时间、200万设计费、邀请世界知名设计大师的小米logo升级，结果却升了一个寂寞，雷军是被骗了吧？如果我们站在商业系统的角度，你可能就不会这么认为了。

最近一次让公众集体高潮刷屏的品牌营销事件，莫过于前两天热闹的雷军小米换标事件，大家看后纷纷吐槽：花了3年时间、200万设计费、邀请世界知名设计大师的小米logo升级，结果却升了一个寂寞，雷军该不会是被骗了吧？

确实，这个事件发生后，我坐在车里看了良久，也没明白这次升级是为了升级而升级，还是有其他方面的企图？毕竟对于小米这样的品牌营销高手而言，这背后的名堂应该不小。如果单独从肉眼可见的视觉效果而言，新logo除了从原来方方正正的矩形色块变成了带有弧形的色块之外，确实没看见有更大的突破，这就导致很多媒体和评论人对此给予了“公关事故”、“品牌事故”的评价。但是如果从这次变化带来的意义而言，却可能是一次商业领域、品牌价值纬度的正确回归。

别着急，咱们放下偏见和一般性的视觉感受，听我从商业系统价值的角度来分析。

01

是唯一、第一还是差异化？

正确认识品牌在商业中的生态位

有人说，品牌非常重要，甚至是企业不断发展增速的可靠利器、竞争的护城河；有人说，品牌没那么重要，很多没有品牌的企业闷声发大财的很多很多；也有的人说，品牌在不同阶段的价值与重要性不同，在不同领域的具体价值也很不同；更有专业咨询高手说，绝大部分企业其实在真实的市场环境中不需要做品牌，核心是脚踏实地的先做好产品与生意。这个问题我也在深刻的思考中，尤其做了更多的事情、接触了不同的行业之后，看法也不知不觉中发生了很大变化。原来我的职业就是只做品牌，产品也好、商业模式也好、人力资源也好、用户认知也好、新媒体创新也好，统统都是以品牌为核心的“大品牌运营辐射圈”。在这样的认知和岗位特性中，自然只能过于“唯品牌论”。

但是真实的商业世界如同万花筒一般的多元和精彩。

有的商业模式和企业就是不能突出品牌，需要潜龙藏水一样做好现在的产品与服务，一旦有了品牌能量反而会带来巨大的商业风险，他们甚至希望自己被媒体宣传的越少越好，做品牌对他们而言，和自杀行为没太大区别；

有的企业则在成长中越来越依赖品牌所带来的社会资源、市场用户，品牌甚至成为最核心的商业价值与市场竞争力，尤其是针对大众市场或本质2c的消费品市场，这样的变革无时不刻在发生，也成为我们津津乐道的社会热点。尤其是教育培训、社交社群、快速消费品、服装及个人电子、3c品牌等，还有完全依赖于知名度的媒体、广告、短视频网红等等，他们的知名度与品牌声音本身就是一种商业价值，一个产品贴上了这些知名品牌的logo，身价都会被公众认知锚定。

但绝大部分企业的真实状态，其实是处于这两个极端之间在进行判断和选择。

品牌在不同行业、不同企业组织内的角色是不一样的，是很不一样的，是非常不一样的，其定位、目的、重要性等指标，所代表的企业生态位，本质是由一个组织的商业模式、盈利策略来决定；而决定一个组织商业模式与盈利策略的，是这个组织在所在领域所扮演的生态位决定的；而所在领域的具体状况，又是和整个社会化大分工协作后这个领域的意义密不可分的；此外外面还有国家政策、国际形势、法律法规、产业市场惯例等一系列条条框框，在经过俄罗斯套娃一样的变换后，最终才能清晰的看见一个组织中品牌价值的真实生态位。例如同在服装大产业中，一次欧美西方打击中国新疆棉的事件，就让许多国货挺起腰杆，而那个国际知名的“H&M”成为人人得而诛之的标志；同样在服装领域，坚持全国下沉市场落地、高频广告品牌优化的海澜之家，就和坚持贴牌授权的南极人迥然不同。

今天的故事主角小米呢？从事实上分析，他们的商业模式的核心价值是“全生态链产品+新国货品牌认知”，因此任何在品牌上的动作，小米一定会非常慎重。

02

是寂寞、关注还是狂欢节？

看看传播价值的最大化破冰

这几年在品牌传播上最大的变化是什么？就是短视频为代表的，通过抖音、微信视频号、快手等平台传播的全新体系；同时伴随着类似小红书等o2o模式的社群链接模式的发展，品牌营销已经从广告输出转变成认知建立与内容输出，表现形式更加多元化。表面上看好像品牌传播的途径越来越多，但是事实上，品牌传播的难度与社会热点制造的门槛越来越高。在一波一波的浪潮中，很多商业组织其实不断的在进行各种尝试，但是是大投入、小产出，距离自己品牌营销的结果越来越远。在这样的情况下，能制造品牌的特色性传播破冰就非常关键。

同样的途径、类似的行动，如果能够激发足够的社会情绪和热点，让自己的品牌输出成为直接受众和间接受众的“社交货币”，让更多的人参与其中、讨论话题、形成热点，这是从2010年以来最有效的传播破冰策略。与其单方面的让大家知道这个事情，不如让更多的人成为其中的参与者、讨论者、关注者，无论从传播主体是商业机构+媒体的传统阶段，还是到今天网红、超级个体的自我赋权时代，单向输出的品牌传播都已经不能够成为有效的策略。

▷ 网络疯传的小米新logo网友创意

回归到小米的logo升级事件中，企业因为品牌需求、产业升级而进行更换logo的事件，在商业时代是司空见惯，绝大部分的传播都会随着时间的流逝石沉大海，但是通过一些有意为之的话题设置，将对企业的关注转化为对logo升级本身事件的关注，从而进一步促进商业影响力升级的做法，可能小米做到了独树一帜。从这个角度而言，200万、3年时间，真的很物超所值。

03

是渐进、升级还是本质变革？

品牌形象的改头换面和面部微整

品牌logo是一个企业内外应用最多的一个元素，其实成熟的企业体系背后，一个logo所包含的故事与内容非常的丰富，市场特征、企业愿景、企业文化特质、企业价值观、企业核心竞争力特色、企业营销战略等，都浓缩在小小的标志当中。所以企业更换标志都不是小事情。

在企业logo的更换中，我们通常看到两种现象。

一种是颠覆式创新策略，用一个全新表达的logo来体现企业更高的追求，代表了企业在产品、服务、市场运营中的跨越式升级的诉求和企图心。好处是能够旗帜鲜明的将企业未来的新东西直接表达出来，并能够形成一个重要的事件来进行关注和传播；例如2003年联想集团对自己品牌logo的升级就属于这个范畴，力求通过求变来表现国际化、现代化的作风；2015年万科的logo升级，从图形化logo直接提升到字母logo状态，也有这样的寓意在其中。这样变化有个潜台词是，希望有更多的用户、更大范围的人群来了解和认识。

▷ 联想的全球化创新视觉升级

一种是保守主义模式的渐进方式革新，就是每一次都是对上一款logo的适度优化，再不进行整体视觉表现革新的情况下，或从款式、色彩等进行微调整，来适应新的企业品牌与商业发展诉求；例如苹果、微软、大众汽车、华为、腾讯qq，以及此次事件的主角小米。这样做的优势是用户识别成本很低，同时又优化了表现、又体现了日益创新求变的品牌价值。这样变化有个潜台词是，现在的市场影响力已经足够并且获得了用户信赖，但是用求新的表现来提升能力。

▷ 华为、qq的渐进主义视觉升级

回归小米logo事件，此次优化并没有动摇小米核心标志的表达，这对于正在进行的市场拓展、产品研发等是一个保障，对长期以来的品牌粉丝是一种正向反馈，向市场表达出小米一直以来的作风；同时创新汽车等创新领域的到来，更像是对小米现有产业体系的加强而不是颠覆，这也是此次小米logo升级事件背后所透露出来的商业模式的整体策略思考。

04

是失败被骗还是扮猪吃老虎？

小米标志升级做对了什么

被大家开玩笑和吐槽不重要，扮演一个面对大家吐槽还哈哈一笑的企业态度也不重要，重要的是小米又通过一次相对低成本的行动获得了市场空前的关注和参与。

设计大师原研哉没有欺骗小米，小米自己也没有欺骗自己，无论从小米品牌价值在自己商业模式中的生态位，还是产业及社会价值的升级一致性，以及通过发布会的模式进行破冰策略的发布与影响力制造，小米这一次的logo升级堪称品牌视觉升级的成功典范案例，并将长期成为品牌营销教科书上的范例。我们总会站在一个自己的角度去评价某一件商业行为的成败利弊，但是在品牌所拥有的商业本体上看，小米的logo升级所产生的一系列现象，说明他们这样的选择是智慧和正确的，是按照传播规律、品牌规律、商业规律来运作的成功性事件。

我们已经有了一个共识：2020年以来的后疫情时代，商业以及整个中国乃至世界的发展都出现了很大的变化，国际竞争纬度增加、难度增加，国内市场优化加速、内卷加速，我们已经不能完全按照2010-2019年以来养成的品牌策略和商业运营惯例，甚至是个人事业发展策略来继续应对如此汹涌而来的变量与不确定性。如果你是一位多年征战的老板、企业运营人、市场营销人，你站在企业商业模式与营销升级的角度，相信会对小米的此次logo小变化而带来的战略大升级、影响力大增的事件感叹和钦佩。我们千万不要站在视觉好不好看、钱花的值不值等技术层面上来看这样的商业故事，而要逐渐从一个点的变化，深刻体会品牌生态位及背后的深层次商业模式及市场增长需求。

今天“霖视角”微信公众号突然更新，估计吓了不少朋友一跳，其实我自己也吓一跳，因为从2019年以来，这个号确实很长时间没有发文了。但让我欣慰的是，每天还在增加粉丝，说明几年前的很多内容还能给大家一些启发、帮助，也说明我一直坚持从商业本质的角度、品牌本质的角度看待增长问题，虽然内容不一定都对，但是能够经得住几年来的时间考验。

从2019年8月到今天，自媒体“霖视角”已经停更了小2年时间，甚至有粉丝加我微信专门催更，以为我再也不写文章阐述对品牌营销及商业增长方面的想法了。其实这两年时间，我确实以个人的角度做表达越来越少，更喜欢蒙头做事情。

两年来，我个人发生了很多变化，离开了熟悉的北京，来到了正在热火朝天建设的社会主义海南自贸港，从传媒人开始向产业人转型。在海南自贸港这个国家开放的新桥头堡，我具体负责跨境电商工作，尤其是发挥国家特许的海南自贸港博鳌乐城国际医疗旅游先行区政策，努力将更多国际先进、海南自贸港特许的大健康商品与服务带给国人。

从传媒人到产业人，做国际大健康这件事情能继续做多大、做多久？在最终全部突破了自己所有固有思维和路径依赖的限制之后，我不会给自己做任何边界。

身在海南自贸港博鳌乐城国际医疗旅游先行区，我祝福更多的小伙伴在自己事业的发展中，能够不断的认识自己、做好当下、展望未来，抓住趋势性政策与行业，走的更远、更好！接下来，我也会不定期的开始更新“霖视角”，将我的所思、所想分享给朋友们！

姜甘霖

品牌创新实践者\商业增长策划师\整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。