复盘：俄罗斯世界杯引发的系列惨案（一）

作者：财深道长

一、关于法国队夺冠、华帝免单的营销惨案

俄罗斯世界杯刚刚落下大幕，虽然没有中国队参加，但是关于中国方面的新闻可一点都不少，特别是到7月15日这一天，随着冠亚军尘埃落定，更是爆出了一个中国企业的惊天王炸：华帝要赔钱了。

相信这个段子的话题指数，已秒杀在广告上先声夺人、慌得一批的蒙牛，以及“我不是天生要强，我现在四面是墙”梅老板，甚至“赢了会所嫩模，输了搬砖自摸”的广大球员球迷们。

其实，道长越发相信，华帝们关于冠军免单的赌注，就其初心而言，仅仅是一名屌丝在全民狂欢节上率意而为的振翅而欢，只是没有想到，他这次振动的翅膀，碰巧长在一只停驻在亚马逊雨林的蝴蝶身上。

没错，就是撞大运了。

本届世界杯，虽然中国队没有参加，但同样是大腕如云，牛人如雨，C罗、梅西如日中天自不必说，内马尔更是处于运动员的黄金年华，比利时峥嵘初现，西班牙宝刀不老，克罗地亚拍案惊“奇”，三狮军团准星畸高，至于法国队，虽然其中也有天才之称的姆巴佩押阵，但毕竟只是一名十九岁的新星，想想当初的外星人和“亨利大帝”在同年龄时的作为，真心让人无法对其抱太大希望，“最多也只八强的命”，相信华帝在签下免费承诺时心心念的不过如此！

正因如此，当时甚至有不少媒体怀着看笑话的心态议论，华帝这不是在与法国队签约，这是成心要黑法国人啊。

不成想，华帝非但没有黑人家，反而是成了超级预言帝！

事情发生的如此突然，甚至连预言帝自己都觉得很被动，证明如下：

一、如果夺冠，则其免单的经济效应远远大于免单的费用；如果不夺冠，不但节约了部分费用，也部分的做了一次大广告（当然这应该是预言帝的真正“目标”），遗憾的是，这种旱涝保收的大好机遇降临时，预言帝竟有点手足无措的感觉，以至于当媒体们帮忙宣传（ZI XUN）时竟然有点畏缩的回应“费用不会超，华帝吃得消”、“最多也只承担个产品成本的费用”——预言帝，这岂止是不超，你是赚大了知道不，因为你碰到了其他品牌可遇而不可求的曝光良机啊！

在此情况下，道长以为华帝不但不该如此被动应战，反而应该主动宣示：退款的的大门已敞开，真诚期盼法国队为广大消费者创造一次任性的机会吧！

二、夺冠前夜，华帝就畏畏缩缩、躲躲藏藏的说这个“退全款”是退购物卡，不是退钱———道长一时竟没反应过来，还以为在前期的“退全款”广告里已说清楚这个不是退钱而是退卡呢（否则这不是不要脸嘛），再细看一下才发现其广告下方有一行小字写着：退款方式详询华帝当地各终端门店，或各电商平台华帝授权店。

这看似不堪一击的说明却成了华帝们变相退款的“金字招牌”。

三、后来发生的免单姿势果真是难看至极：退的款是各对应网商平台的购物券而不是现金。

而且，不知是什么原因，还有媒体在宣传说这是极高明的一招：既做了宣传，又兑现了诺言，还帮助网店进一步扩大了销售，真是一举多得！

高明个屁啊！

真的是一举多得吗？看看网上的骂声如潮吧，相信很多中奖者都有不小心吃了颗老鼠屎的感觉！虽然从一定意义上说，购物卡和现金在账面上的价值是一样的，但从货币的权威性和自由度上来说，两者相差何止十万八千里！

一个极好的营销案例，开始、过程都很精彩，结果却让人一声叹息，我宁愿相信这不是真的（只兑购物卡？），这个结果充分证明了华帝为什么只是一个小品牌，因为它只看到眼前的一丁点利益。

兑奖尚且如此抠抠索索，忽悠为本，售后服务呢？产品质量呢！

试想，如果最初就说清楚，哪怕是直接在广告上注明退款方式为购物卡，实际效果不会低到哪，但放大到企业诚信度和品牌声誉上来说就是天差地别的距离。

相比之下，老老实实跟风，但也老老实实退款（现金）的美菱、万和等品牌虽然动静不大，但他们在活动所产生的营销生命力、品牌诚信度却可能会更好；而像海信之类实实在在投入巨大但影响似乎不如华帝的品牌，看似一时吃亏，实际上的广告效果不会差多少，其在朴实无华的营销过程中所衍生的品牌生命力与企业诚信度却让人更加相信这是一家真正在认认真真做营销、实实在在做企业的公司。

需知，现实终究不会厚待哗众取宠者，也永远不会薄待踏实做事者。

需知，一次偶尔的机会产生的暴发，没有深厚的企业积淀，是无法长久的。

最新消息说，英利作为第一个赞助世界杯的中国企业，当时也曾占净风光，可如今亏损严重，已面临退市风险。

那么，对于本次世界杯营销，华帝算是真正的大羸家吗？

本道长一向主张以精密的分析、唯美的视角、独特的判断来审视一切社会与财经现象，此时此刻，自然不能例外。

以下为财深道长独家分析，高能慎进。

道长认为，世界杯营销对于华帝来说算是一波三折：

第一波，华帝羸了，广告创意可圈可点，后来者都要膜拜，以后说起赌杯广告，绕不开华帝，这个历史地位是毋庸置疑的。

第一折，看上去似乎输了，没想到法国真的夺冠，要赔上一大笔，虽说在费用预算范围内，但如果不夺冠毕竟就可以省去这笔开支。

第二波，华帝也羸了，虽然赔了7900万，但毕竟夺冠了，天然的话题中心诞生，这种品牌影响力不是钱能买到的。

第二折，真正的输了，用购物券代替退款，钱没少花，却买来一百个不乐意，虽有神旗手（好创意），奈何难拖猪队友啊（兑购物卡），甚至比C罗的一拖十还要难！

话说网站平台究竟给了你啥好处，能让你这偌大的上市公司如此卖命推销它家的卡？仅仅是为了今后的合作？还是为了你的费用降低？你的品牌信誉也太廉价了吧！

第三波，华帝似乎羸了，卖了十亿，赚了一亿，大把去了库存，短期利益明显，效果着著。

第三折，从这次十年难遇的营销机遇来看，华帝输了！

其品牌影响力看似上去了，但这影响力是有限的，留给大家的映像是华帝赚了（卖了十亿，赚了一亿，大把去了库存），但华帝很小气（兑现只给购物卡），华帝品牌不咋的（否则能有那么多库存积压？），这次火爆纯粹是撞大运，至于以后如何对待？想选高端品牌？再说吧！

结论，华帝的世界杯营销像极了中国队：做最早的备战，做最大的投入，过程也似乎十分“精彩”，结果却输在了最关键的临门一脚上！

开局如此成功的营销大案，最终却是这么个虎头蛇尾般的结果，是为本次世界杯引发的第一大营销惨案！

（下期更精彩：关于法国队夺冠、华帝免单的税务惨案）

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