中学课本讲过这样一段历史：20世纪20年代末，美国经济大萧条，牛奶公司把卖不掉的牛奶全部倒掉。而在2021年5月，有一档偶像选秀节目，“粉丝”们买赞助商的奶制品，扫瓶盖内的二维码，为各自的偶像助力，随后把成百上千箱奶制品也统统倒掉了。

这两个令人瞠目结舌的倒奶事件，原因虽然不一样，甚至相差近百年，但是它们又什么相似性吗？当然有，它们都出现在物质消费的繁荣时代。

在物质极不丰富的年代，可以说基本上是没可能把牛奶倒掉的。因为那个时候，除了少数权贵和富裕阶层，大多数人的基本生活需求都无法得到满足，潜在的消费欲望更少被极度压抑。

从20世纪20年代开始，特别是在二战后，欧美和东亚的市场经济国家陆续进入物质丰盛的消费社会，民众生活质量明显提升。但同时，各种因物质消费而引发的价值扭曲，也不断出现。

为什么会是这样？全民消费时代，是否必然出现过度消费等异化现象？我们又该如何消解全民消费时代产生的危害？

“拜金主义”为何无孔不入？

上世纪八九十年代，魅力四射的歌后麦当娜，曾有一首流行全球的成名曲，《Material  Girl》，字面意思，就是“物质女郎”。

这首歌表达的内容很直白：拥有物质财富的男人，才会对女孩形成致命吸引。因为他们可以为女孩付房租，买衣服，这比只会谈情说爱的男人，更让女孩感到安全。如此赤裸的“拜金主义”宣言，恰好应验了作者当年的担忧，物质消费会如何扭曲社会价值观。

那么，为什么在欧美消费社会里，“拜金主义”会无孔不入？作者在书中提出了四点重要观察，揭示了消费社会的强大串联度、控制力、虚无感和暴力性，读来很有警示意义。

第一点很神奇：消费串联度。你可以理解为这是一系列产品的搭配组合。

比如洗衣机、冰箱、洗碗机，是不同功能的家用电器。但这些家用电器，如果同时出现在一个新兴中产阶层的家里，代表的就是全新的优越生活。因此只要你接受优越生活方式的理念，你就会把这些电器全买了，钱不够，也有消费金融帮忙。

再比如，女性的包包、大衣、鞋子、化妆品，看起来没有关联，但可以排列组合成各种消费主张，只要你接受某种主张，就会把构成这个消费主张的物品全部买进。你肯定也常听女朋友说，这件外套和包包不搭，那件裙子和鞋子配不到一起等等。在市场经济发达的社会，最不缺各种新产品。作者认为，这些有吸引力的新商品，就像一个又一个链条，代表着一串又一串消费符号。它们相互暗示和其他商品的关联度，就是要刺激你花更多钱消费。

第二点更厉害：消费控制力。也就是面对商品时，你的自控力。

作者认为，诸如杂货店、超市、购物中心、综合商业体、现代机场等消费集中的区域，在欧美国家大量出现，人们去买买买，不知不觉就被这些消费所控制。

我们的消费比过去更便捷、舒适和有效率，消费者以为是自己在按意愿挑选商品。实际上，消费者的选择范围，早在商家的规划和设定中。从购物环境、物品陈设，到消费服务、消费时间，均被有序安排。从结果上看，我们的选择自由，反而被压缩了。

第三点很沉重：消费虚无感。其实是一种精神依赖的表现。

大量出现的商品广告，推动了商品销售，也创造了人类空前的“现实眩晕感”。作者认为，大众传媒天天出现的商品或服务的形象宣传、销售推广，对于普通消费者来说，都是在营造“我并不在场”的虚幻现实。

这些符号化的人和物、现实与虚拟，构成了消费社会“实际上不存在，但又偏偏看起来存在的事实”，这就是消费的“幻影”。当这种幻影达到一定程度，我们反而会不适应没有消费幻影的生活。而要打破这种焦躁，获得暂时宁静，唯有靠买买买，就像吸毒。

第四点很无奈，消费暴力性。意思是指“过度消费”，这是消费主义的典型浪费做派。

这些人往往用完就扔，不会珍惜，对他们来说，消费不只是满足生活的需要，更少为了炫耀，为了体面，为了不落伍。他们全然不顾物质资源是否被过度消耗，环境是否难以承受。

比如，有些人在搬家或收拾屋子时，会发现有些衣服鞋子或日用品，买回来以后从未拆封。消费社会引诱人们占有物质、享受消费的欲望空前高涨，结果就是过度消费，创造了部分虚假的需求。

所以，消费的串联度、控制力、虚无感和暴力性，都是过度消费带来的危害。当我们从物质短缺，走向物质丰盛；也从物质的主人，变成了物质的奴仆。

如何化解消费社会产生的危害？

面对消费社会带来的不良影响和危害，有没有办法化解呢？办法当然有，但要采纳实施，还是要战胜人性中对“物欲”的过度追求。

当欧美大部分国民还比较穷，想多花钱也不可能的时候，欲望是可以被控制的。但当欧美国家实现了经济增长和财富积累，人们的花钱欲望就会迅速释放。你也可以回想一下，自己第一次领工资、涨工资，甚至是拿到一笔大订单时，你是如何犒劳自己的？是不是也会放纵消费一次呢？

在欧美国家，相应的金融配套服务发展迅速，很快创造出了可以让消费者透支未来的金融创新手段。即使是当下储蓄不多的民众，也养成了透支未来的财富的消费习惯。从房地产和骑车抵押贷款，到衣服鞋子首饰的消费金融，加上信用卡透支，各种刺激和便利条件，只会让消费狂奔。

但是与此同时，我们也看到在北欧、澳洲、日本等地，民众对物质也开始呈现出低欲望的倾向，他们追求一种极简生活，更关注自我内在的成长。比如近些年从日本流行起来的“断舍离”的生活概念，本质上也是要舍弃对物质的迷恋。

而要形成这样的社会氛围，在作者看来，大众传媒除了传播广告，在引导消费观念和社会价值方面也负有重要责任，不能完全跟着商家走。

全民消费时代给中国带来了哪些影响？

总体来看，全面消费社会可能带来的危害，实际上会发生在任何市场经济的国家，中国也不例外。因为这是人们收入上升、消费繁荣之后必然会面临的欲望诱惑。

1998年，中国实行住房制度改革，2000年后全国房地产火热发展，公积金和抵押贷款服务便捷。大家似乎一夜之间学会了透支和提前消费。从此引发了长达20年之久的，中国房地产历史性景气。这也带动了家装、家居、汽车等诸多商品的火热消费。

如今，中国数亿城市居民多数实现了居者有其屋。在“房住不炒”的严厉政策约束下，持续上涨的房价开始稳中有降。

值得注意的是，不少刚工作没几年的年轻人，一旦谈婚论嫁，住房也成了刚需。而在欧美发达国家，年轻人首次购房的平均年龄在35岁左右，很少有人20多岁就买得起房。所以，中国作为一个新兴经济体，一旦有了可能性，消费欲望也会逐步膨胀。

比起买房，汽车消费容易得多。在这种略显超前的消费心理主导下，城市中产阶层和刚工作不久的年轻人，要么攒钱买，要么通过贷款购买，总之先想办法圆了自己的汽车消费梦。

结果就是，北京这样的超大城市，私家车以每年十几万、几十万辆的速度增长，交通迅速拥堵。2001年，北京汽车保有量有170多万辆，到2010年，就变成了420多万辆，2020年已经超过了657万辆。上下班堵车成了家常便饭，要找个车位恨不得打破头。原本买车是为了出行便利或者为了炫耀，结果成了负担，就这样让我们猝不及防进入消费过度的时代。

当然，在这个物质极大繁荣的时代，要解决这些问题、克制欲望并非易事，关键就是欲望和人性的交战，只要内心足够充盈，才能战胜物欲的诱惑。而社会环境和媒体的影响，当然也十分重要。

总结

1、在欧美消费社会，“拜金主义”无孔不入，源于消费社会强大的串联度、控制力、虚无感和暴力性。

2、要战胜消费社会带来的危害，关键要看如何战胜人性中固有的、占有更多“物”的欲望。部分地区的民众对物质开始呈现出低欲望的倾向，他们追求一种极简生活，更关注自我内在的成长。

——文章节选自《何刚*财经大课》