这一节课让我对「传播」和「广告语」有了本质上的理解。
「传播」的关键是『传』，「广告语」的创作作为『传播』的上一环节，要从「传达率」的角度思考和创作，而非「到达率」。
『广告语』由两部分构成：内容+形式。在创作时，考虑到下游「传播」的最终目的是『传』起来，通过「传」起来降低「传播总成本」的角度，如果想要「传播」效率最大化、尽可能地降低传播成本，那么在「广告语」的创作上，内容和形式上都要为提高『传播』效率服务。也就是华杉老师讲道：“传播是一种听觉行为，记住，是听觉行为。一切基于听觉，基于口语来思考。”
基于此，将「广告语」的构成：内容+形式，进一步拆分，就要思考：①什么样的内容最容易记忆和传起来；②什么样形式，能够加快、放大内容的传播效率？从内容层面，也就是运用「修辞学」进行内容的生产；从形式层面，也就是从「语言学」的角度，运用『口语』的言语形式，对内容进行包装，具体地说是：①顺口溜、②歌谣。
无论是「顺口溜」还是『歌谣』，这类「言语形式」的本质，首先它们的内容都是「口语」化的，这样的内容通因为俗易懂所以能够被普罗大众理解；其次，「言语形式」是将这样的文字内容『嵌入』「句式」或『旋律』中，进一步地放大受众「接收」和『传播』信息的效率，通俗地说，就是听一遍就能记住，然后不由自主地就会跟着句式/旋律脱口而出。根据每个人的常识，在记忆和背诵的时候，简单的、熟悉的、押韵的内容更容易被记住，陌生的、生涩的内容更难被记忆，甚至理解都是第一道门槛。
我现在渐渐能够区分开，实际的工作内容侧重的是「应用」能力，具体地说就是：根据客户需求，写出一句广告语出来。而「应用」能力的背后是理论在支撑，也就是，做事前对事物的本质和存在目的有清晰地认识、理解和把握，然后依据事物的目的去做事，而不是按照「我以为」去做事。
我在这里体会到了华杉老师在《华与华品牌五年计划》第43页中讲道：“亚里士多德说：研究的首要主题，最主要的知识，是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，一般说来，是整个自然中的至善。黑格尔说：目的就是美、善，是第一性的东西。所有的东西都是以某一种形式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一个事物的原理就是它的本性。”
我在这里也对「无我」有了更深刻的体会。做事前，首先要对事情进行研究，研究的首要主题是：是对事物存在目的的认识和研究。其次，依据事物的目的去做事，达到目的就停下来，这是「止于至善」。这个过程是至善的、美的状态。但在实际执行中，虽然也是按照这样的顺序去做事，出现偏移的地方是，首先在对事物进行研究的时候，研究的是事物的「表面」也就是冰山上的部分，这是「我以为」、我对事物的分析和理解，而非事物深层的本质和存在目的。其次，在做事的过程中，不是纯粹地依据事物的存在目的做事，而是被「我以为」影响，这样做出的事就加上了创作者的色彩，而非还原事物的本来面貌。在生活中类似的例子是，养育孩子上，大多数家长并没有从孩子本身出发，去挖掘和发现孩子自身的天性和天赋，助力孩子将其实现。而是将自己的想法和愿望投射到孩子身上，使得孩子成为实现自身意志的傀儡。
在创作广告语这件事上，具体地说，这句「广告语」，这个成果，这句话，只是冰山上能够被看到的一角。也就是说，这句「广告语」的产出过程、为什么这样写、构思逻辑是什么、在庞杂的选项中如何做选择，如何将唯一最重要的部分突出出来，以及进一步地：如何写出有效用的广告语，这些属于冰山下看不见的部分。而且这些部分，很少有人能够把其中的所以然讲出来、讲清楚，这其实就是创作「广告语」理论的部分。这种现象使得创作「广告语」这个行为只能停留在应用层面。也就是通过实践不断地摸索、碰撞，在过程中体会如何练习并掌握「广告语」的创作。
并且更致命的是，创作「广告语」和『传播』这两件事在实际的执行中是割裂开的，并没有结合起来思考。也就是说，创作「广告语」这个工种日常工作主要是创作『广告语』，他不清楚也不知道下一个环节中的「传播」具体是什么情况、怎么操作的，也不懂『传播』的运行原理和逻辑。
这背后其实是华杉老师讲道的非常重要的「后工序决定前工序」的道理。「传播」是创作『广告语』的后工序，也就是说，广告语的创作要遵循「传播」的原理来做才能在『传播』中发挥效果。也就是说，创作「广告语」的前提要了解『传播』的原理。
这也就是华杉老师在《华与华方法》中讲道的第三部分「传播三大原理」，①刺激反射原理；②播传原理；③信号能量原理。
华杉老师讲道：“在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫传达率。就是它能传起来吗？能传给多少人？传达率比到达率权重要高得多得多，如果播给他个东西，他不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。”
今天重听这部分的时候，我明白了，『传播』对于企业经营来说，是个行动，行动其实就是需要投入「成本」。既然要花钱，就要思考如何用钱才能发挥这笔钱的效果，使其成为投资，形成「资产」，而非消费。这本质上还是回到了「品牌三大原理」中的『品牌资产原理』。
通常情况下，在执行和运用层面，大家对传播的理解简单粗暴，要么砸钱投广告，要么做营销活动。这两者其实只是传播形式中的两种，而且是花费很高的两种形式。
华杉老师讲道：“传播是一种听觉行为，记住，是听觉行为。一切基于听觉，基于口语来思考。”
这里首先让我明白传播的本质，“传播是一种听觉行为”。就像，人与人之间的交流，是通过嘴巴把头脑中的想法表达出来，对方通过耳朵接收并理解对方表达的内容。如果听众能够理解表达者表达的内容，则这是一次有效传播，如果不能理解，则传播无效。
这里其实就回到了对表达者传播内容的加工上，简单地说，站在听众的角度，换位思考，表达者需要将表达的内容进行二次转化，首先将内容转化为听众容易理解的、听得懂的文本；其次是选择内容的呈现形式。
华杉老师讲道：“美国的传播学家沃特尔翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫做：语词的技术化。我们干广告，干传播，就是在干语词的技术。沃特尔翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话是在文字出现以前，前文字时代，口语时代人类储存知识，记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。我们使用一个词，一句话，一个符号，都是在打造一个信息的容器。”
我在这里体会到了华杉老师讲道的：「语词技术」这个词，表达是一门影响他人的艺术。表达的技术层面是对『语词技术』的练习和掌握。也就是说，想要打磨广告语的创作能力，本质上要练习和掌握「语词技术」。之所以说『表达』是一门艺术在于：真正能够影响他人的表达者并不多。现在是自媒体时代，人人都能发声，表达的门槛低了，大家都能说两句。但是，在原始时代，人类是围坐在火把前，听部落的首领一个人讲故事。
华杉老师讲道：“创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传颂的话；第二是它要传得广；第三是要传得久。广告语的最重要的一个要素，就是要能传起来，能传颂。什么样的广告语更容易被传颂，能够不胫而走呢？答案很简单，就是一定是口语，而不是书面语。口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。在言语的语言学里面，语音又比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。人们不会把一个书面语去说给别人。所以，书面语只有到达率，没有传达率。人们平时交流不会使用书面语。既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？告诉你，顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。那有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果还强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。文字一旦嵌入到旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，都是脱口而出。关于广告语的创作，我为你最后总结了一个秘诀，叫做去文字思考。在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不认字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出来的东西，播传的效率最高。”
这里让我明白，创作「广告语」时第一条标准是：广告语要能传颂。『传颂』效果一方面通过广告语「言语形式」来实现，也就是把广告语的内容装进「顺口溜」或『歌谣』里；另一方面是「广告语」在进行内容创作时，要“去文字思考”。这两方面结合在一起创作出来的『广告语』才能真正服务于「传播」中的关键『传达率』，使传播效率最高。
