增长专家乔西埃尔曼说，一个公司应该至少花和新产品开发一样多的精力在新用户体验上，甚至更多。新用户体验，包含了从新用户首次登录、完成账号注册和必要的设置到第一次使用产品关键功能的这段过程。
激活新用户的核心是快速让新用户体验到产品的价值，让他觉得产品好用有价值。我们首先需要定义好用户的激活，怎么样的用户算是激活用户，比如对于微博来说可能是关注了5个人的信息，对于简书来说可能是发布了第一篇文章并获得点赞；其次需要能够绘制新用户的转化流程，定义好关键指标，通过指标监控用户激活的质量；第三，就是在这些重要环节，进行转化流程的优化，优化漏斗，促成用户完成关键动作。
一、如何定义用户激活
Aha时刻，是新用户第一次认识到产品的价值，从而脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这个啊”的那个时刻。这是一个至关重要的时刻，它区分了那些从产品中发现了价值和那些没有发现价值的用户。
Ah时刻可以这样来描述：
（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）
首先需要明确完成的对象是谁，接着需要确定是多长时间内，最后是完成了多少次什么行为，在这里找到关键行为是最重要的。
关键行为的发现，第一步，需要列出可能的关键行为。一些常见的类别是：
1）完成新用户上手引导过程；
2）在产品介绍之后继续浏览你的产品；
3）使用了某个核心功能；
4）和其他用户建立了联系。
其次，通过数据分析筛选关键行为。
通过数据分析找到和长期用户留存正相关性最强的行为，这个行为就可能代表了用户的“Aha时刻”。具体分析可以通过比较不同行为群体的留存曲线来进行。
第三步，通过定性用户调研进一步确认关键行为。
因为数据只能揭示相关性，通过数据分析筛选出最有可能的关键行为后，你还需要通过定性用户调研回答疑问，进一步确认。
比如一个移动应用的数据分析显示，如果新用户看了某个引导视频，长期留存就好，和用户访谈之后发现，不是因为看视频这个行为本身导致留存效果好，而是因为视频中详细介绍了某一个关键功能的使用，对于新用户来说特别有价值。所以，激活的关键不是让所有人都去看这个视频，而是设计一个好的新用户引导流程让用户学会使用这个关键功能。
第四步，找到关键行为和Aha时刻
经过三步，基本上可以确定用户的关键行为了，而用户的Aha时刻就是完成那个关键行为的时刻。在这个过程中，有一些细节需要注意：
首先，如果发现多个行为都和用户留存强正相关，怎么办？对于新用户，建议把焦点集中到一个行为上，因为“贪多嚼不烂”，新用户刚刚完成了注册流程，开始使用产品，如果一下子要求太多，可能反而会把用户吓跑了。
但是对于其他关键行为，也不要把它丢掉。因为用户引导是一个持续不断的过程，首先引导新用户完成最重要的关键行为，以后可以通过各种机制让用户继续完成更多关键行为，加深用户的参与度。
二、衡量新用户激活的常用指标和图表
指标一：激活率
激活率是指新用户在一定时间内完成激活行为的比例。这个定义有两个维度：一个是完成激活行为的定义是什么，就是我们上面讲到的关键行为；二是这个“一定时间”有多长，是首日、3日、7日还是30日？
激活指标的重要性在于以下三点：
第一，它只需要最长一周的时间就可以得到结果，因此是衡量用户激活的主要指标，并且可以作为衡量长期留存的先导指标。
第二，它可以帮助团队找到清晰的聚焦点，所有的新用户引导，包括产品内和产品外的，如新用户引导邮件等，都以提高激活率为目标。
第三，团队通过长期监测这个指标，可以观察趋势，了解新用户激活是变好了还是变差了。
指标二：激活漏斗转化率
用户激活漏斗转化率是指在追踪新用户注册和激活的全过程中，用户完成每一个步骤占进入这个步骤总人数的比例。
通过观察每一步的流失率，来寻找可优化的空间，并通过A/B实验测试方案寻找解决方案。
指标三：新用户留存指标
一些水平比较高的增长团队在基本的激活指标和激活漏斗之外，还会监测新用户留存指标。这个指标一般是指新用户在经过较长的一段时间（如一个月）后，是否还是产品的活跃用户。
将新用户留存指标和早期激活指标单独区分出来的好处是：早期激活指标一般只是追踪一周内的用户表现，而新用户留存指标将监测周期延长到了一个月，让新用户激活团队有了一个较长时期的关注期，不只是关注新用户注册流程，而是延伸到注册后一两个月内的整体新用户体验，指导团队进行持续地新用户引导。
三、新用户激活的四大原则
下面说说日常中激活新用户需要遵循的几个原则。
原则1：增强动力
因为用户需要采取行动、耗费能量，才能够完成新用户激活，所以我们需要及时有效地帮助用户增强动力。具体来说，可以通过以下的方法增强用户的动力：
1）保持外部广告和新用户欢迎页面的前后一致性：用户看到的信息和设计越一致，可能产生的困惑就越少，完成注册的动力就越高。
2）向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是一上来就向用户提要求。
3）利用社会信任：比如当Uber新用户接受老用户邀请下载应用后，打开应用首先看到的界面是老用户的名字和照片，以及30美元的新用户奖励，这就提高了新用户完成注册的动力。
4）让用户参与其中：在落地页中首先让用户参与评估或者游戏，游戏完再让用户开通账号或者注册领取，用户有了参与感，得到了价值，更有动力去完成注册。
原则2：减少障碍
因为每跨越一个障碍，用户都需要消耗能量，激动指数都会下降一点点。所以需要减少障碍，比如：
1）延迟注册的步骤，让用户先使用产品。
2）移除多余步骤，隐藏过多信息。
3）避免冷启动。
原则3：适时助推
有时候，即使用户有动力、有能力，但在各种外部和内部信息的干扰之下，还是很可能没能完成关键行为。这个时候，需要增长团队通过各种方式去提醒用户，推他一把。
- 明确机会窗口：新用户激活的机会窗口往往非常短暂，增长团队需要通过数据分析了解助推要发生在哪个时间段。
2）灵活采用各种UX模式进行用户引导：新用户引导有多种设计模式，需要根据产品的特点进行选择。
3）利用邮件或移动推送等外部渠道提醒用户完成新用户激活。
原则4：私人定制
最后一个新用户引导的原则是私人定制。因为用户的偏好不同、背景不同、使用产品的目的不同，“千人一面”的新用户引导很可能不能满足每个用户的需求，而利用有限的信息，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个人化，可以最大化地满足用户需求，提高激活率。
总结一下，新用户激活是一个非常容易被忽略，但对用户的长期留存非常重要的环节。需要识别出关键行为，建立激活率和新用户激活漏斗的指标，把这个环节监控起来，并同时通过增强动力、减少障碍、适时助推、私人定制等方法，提升新用户完成关键行为的成功率，达到Aha时刻。
有关新用户激活，你有什么思考和方法呢，欢迎留言分享。
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