华与华是国内首屈一指的战略营销咨询公司，他把自己的咨询服务用“超级符号”做了封装，也成为大家都争相追逐的一个品牌建设的方法。

这里总结华与华咨询服务主要的理论：

 1、符号的传播

一切传播都是符号的编码和解码。

超级符号就是编织最有效率的符码——它不需要人们去认识和记忆，因为只是勾起受众头脑当中本身就已经有的东西，进而最快促使消费者行动：买我产品，传我美名，并高效积累品牌资产。 

所有的信号经过我们的编码以后，都需要通过媒介（媒体）发射出去，穿过人们的心理防线（心理防御）到达接收者，接收者接收到以后就需要解码，如果你的编码是他熟悉的就能快速认识你、记住你，并在使用过之后成为传播者。

这里面有几个要点需要说：

第一，基于母体的编码。

因为接收者需要解码，所以如果我们的目的是快速让他认识和记住，那么在编码的时候，就需要借用来自母体的编码（比如微信红包就借用了传统红包这个母体）。

这样一来接收者在解码的时候就非常容易，因为你的信号的一部分本来就是我头脑里已经非常熟悉的东西，既降低了接收者的心理防线，他不会排斥你；而且非常容易就记住你了，因为你的信号的主要部分是他头脑里已经有的，你的编码不过是勾起了他的记忆而已。

第二，媒介即信息。

媒介或媒体，承载你编码的媒介本身也是信号，比如你在北上深一线机场打的机场广告、市中心电子广告牌打的广告，和你在普通小区里电梯传媒打的广告，不管你的广告内容是什么，因为媒介的不同本身已经让受众对你有不一样的观感了，所以，你要传递的信号，不光是信号内容本身，你借来传播的中间媒介本身也是信号。媒介的势能越大，信号能量也越大。

第三，口语的力量。

语言是最大的符号系统，语言的超级符号就是口语和语音（听觉符号），口语第一，书面语第二；语音第一，文字第二；听觉第一，视觉第二。

第四，信号的重要性。

在强调刺激信号和行为反射的基础上，提出信号、识别、图腾的设计三角形，并强调信号第一。扭转重“识别”和“图腾”，而轻“信号”的普遍错误设计观念，不是识别设计，而是信号设计。

2、文化母体四部曲

包括：寻找母体，回到母体，成为母体，壮大母体。

超级符号创作，基于文化母体，也就是共同的文化契约和习俗。文化母体，让品牌成为新的人类学、社会学意义上的习俗。

最典型的注解，应当是可口可乐创作的“圣诞老人”形象以及活动。

它借用了“圣诞节”和“圣诞老人”这个母体，来设计“红白相间”的圣诞老人形象，并创作了一系列圣诞节的新习俗。现在我们可能觉得这是惊天的营销活动，但在当时，不过是可口可乐为了淡季提升销售而做的一个活动，甚至于这个圣诞老人形象也不过是找别人外包画的。但却产生了巨大的影响，使得我们会感觉，即便可口可乐很便宜，但没人会觉得这是很low的，因为他给这个产品打入了人类共同的文化含义。

因圣诞老人是大家熟悉的，所以也就很轻易地让人们接受了你打造的新习俗；然后持续投资这个品牌资产，于是你就壮大了你所打造的新习俗。国内的“双11”也是如此，借用“光棍节”的母体力量打造一个新的社会文化习俗，通过持续的投资深入每一个人的心中，那么人们就会只记住你打造的习俗背后的共同文化契约，而不是高端低端这种评价。

 3、品牌三角形理论

（1）品牌的诞生：产品结构、话语体系、符号系统

a，产品结构。对社会和消费者来讲，公司的本质就是产品，比如我们一想起苹果公司，第一想到的就是他的产品，而不会想起别的东西，其他公司也是如此。一家公司首先有自己的产品，才开展接下来的活动。

产品是一家企业为了解决一个社会问题，完成自己的经营使命而规划创造的解决方案。有哪几个产品、各自扮演的角色是什么、推出次序是什么，这是一个战略问题，也是公司的产品结构。

比如对于2007年以后苹果公司来讲，iPhone就是它的拳头产品（或称金角），它通过设备协同的功能，把它的手表、TWS耳机、音箱、平板、电脑、音乐电影等产品全都打造为iPhone的衍生产品，消费者戏称为“苹果全家桶”，也就是我们说的“银边”产品，由iPhone带领，也是受了iPhone的影响力带出来的。

产品问题是最核心的问题：

前承接企业的经营使命，因为你是用这些产品来完成自己的企业经营使命的；后开启企业的经营动作或活动，没有产品，也就没有企业经营管理，也就没有产品的（品牌）营销活动。

所以，产品是一家企业承前启后的核心。

b，话语体系和符号系统。这两个东西，都是在你有了自己的产品以后，你需要把自己的产品编码成符号（包括语言和其他符号）来和受众沟通，告诉他们你是谁、你们为什么要买我等等。

其中话语体系，也就是最终会凝结成一句可以传播的话，比如“钻石恒久远，一颗永流传”就是凝练出来传播的“品牌谚语”，那么这句话要从哪里去获取创作的来源呢？你可以从企业的事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化、企业故事当中去挖掘，凝结成可以传播的话语，把企业、产品的东西传播出去。

（2）品牌的使用：品牌就是为了出事而生的

为了防止企业出事，以及出事之后怎么办，人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能：

一、出事概率较小；

二、出了事比较容易惩罚它。

企业总以为是自己建立了品牌。不对，有品牌，不是因为有你，是因为社会需要。如果社会不需要，你想建也建不起来——

消费者需要低成本、快速地选择到让自己放心的产品，并且出事的时候可以找到它获得补偿，所以是消费者需要品牌而使得企业可以建立品牌。

品牌是一种成本机制，是一种风险机制。

从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本，选品牌，快速简单，不用做过多的思考和挑选。

从风险机制来说，品牌是一个博弈结果。你建了品牌，我就不怕你跑了，万一出事了我也可以找到你，得到你的补偿；而品牌自己也怕损失品牌的信誉，于是也会在出事以后给消费者补偿，于是消费者选择品牌就会更加放心。

品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。品牌越大，则人们监督、惩罚它的成本越低。如果品牌逃避监督和惩罚，则失去了品牌的本质，所以品牌会大幅度贬值。

如果品牌在出事之后，积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者期望的力度，则品牌将升值。品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”，而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。

所以当品牌“出事”的时候，就是我们向顾客证明“只要我出问题，你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快地接受惩罚，老老实实地付出代价，品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则。如果经理人想推卸责任、逃避惩罚，品牌才会真受损失。

就像子贡说的：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”君子犯错就像日食月食——犯错的时候，天下人都看得见；改正的时候，天下人都仰望着。你犯错了，但是光明正大、坦坦荡荡地改正了，人家不会看不起你，反而会敬重你。

（3）品牌的延续：持续投资，形成资产

品牌需要作为企业的一项资产去投资，持续投资，让它不断增值、保值。

品牌是一个物质财富和精神财富的集合。品牌能为消费者创造精神财富，主要包括：情绪财富、人生财富、知识财富。品牌是消费者生活和社会的一部分，给消费者带来愉悦，成为他们人生某个阶段的记忆，以及由于企业经营一个事业所积累的知识财富。

品牌是与消费者的立约，当你与全社会所有人达成了心理契约，达成了熟悉、了解和信任，融入了大众的生活，成为人类文化、文明的一部分，才可以说你已经成为一个品牌，最终达到两个效益：买我产品，传我美名。

4、消费者的四个角色

消费者的四个角色：受众、购买者、体验者、传播者。

消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。

这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。

（1）购买前，消费者是“受众”。

受众通过电视、互联网、电梯传媒或亲朋好友推荐来知道企业的产品。这个阶段，受众和企业的联系是非常弱的，受众这个时候的特点是“茫然”和“遗忘”，因为可能有大量的信息都想占有他的注意力，而这时候他是没有任何目的性，类似于闲逛的状态，被动地接受着一切进入他的“注意力”的信息。

所以这个阶段，企业要做的：

第一是激发消费者的本能反射，让他们一下从一大堆信息当中分别出你，怎么让他把你“分别”出来呢？就是让他感觉到“和我有关”，最好“高度有关”，比如，如果你是做胃药的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃胀”，那么受这个问题困扰的人，马上就会作出本能的反射，他们竖起耳朵来听，因为这个立马激发了自己以前的那种体验——和自己相关。

第二就是要重复投资，不管可口可乐知名度多么高，他依然不停打广告，因为不打就会被遗忘。

（2）购买中，消费者是“购买者”。

当消费者置身一个购物的环境，也就是说，他打算买东西了，比如进入商场、超市、餐厅、电商网站等等，在这个阶段，就是购买者，他们在心态上已经开启了买东西的开关，这个时候他们最大的特征，就是在购物环境中搜寻信息。

所以，这个阶段，最重要的就是让“购买者”快速发现我、拿起我、买下我，这个过程需要记住这个几点：

产品包装是最大的媒体。

用符号刺激购物者的本能反射。

把货架当成广告位用。

把包装文案，做成导购指南。

让产品自己会说话，让包装成为导购员。

包装设计创造陈列优势。

用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。

（3）使用中，消费者是“体验者”

当消费者把你的产品买回家，他就变成了“体验者”，这个部分依然非常重要，因为当他使用产品的体验非常好的话，或者超出他的预期，他就有极大的可能变成产品的传播者，替企业免费向周围的亲朋好友传播或推荐，这种亲友推荐的转换率可比一般的推广要高的多。

体验的价值最初是来自于服务行业，比如游乐场、餐厅，他在购买之后，几乎是立即就开始体验了，于是服务行业也就是体验行业，他们对于体验的研究是最深入的。

服务业的体验方法论把消费分成三段。

来之前，制造期待。顾客是为期待而来，他还没有开始玩、还没开始体验，心里其实已经开始想入非非了，已经开始在想象待会要经历什么样的美好体验了。我们之所以购买产品或服务，其实在掏钱的背后，买的一种想象、一种美好的期待，这是购买的核心驱动力。

来之中，制造惊喜。设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节游玩结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。

走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，设计一个你会购买带回去的“纪念品”。纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体，是一个广告，比如你在参观完埃菲尔铁塔后，买的一个铁塔的小雕塑（纪念品），摆放在家里，就是一个免费的广告位，因为当你有朋友到你家，朋友会非常自然的问你，你也会非常自然地谈论，但这就是在给人家打广告了。

那么，购买回去的产品也是一样的，我们要给“体验者”一个超出预期的使用体验，比如有些牙膏里的“冰爽片”、洗衣粉里面的“蓝色颗粒”，比如以前一个某精油品牌（电商渠道），给消费者寄的产品中附带了一大堆的试用小样，以前小米刚出手机的时候，会附送一大堆的专业工具，苹果早期绝佳的手感和体验，等等。

这些针对消费者收到产品、使用产品这个阶段设计的体验，会让消费者不自觉地充当你的产品的传播者，帮你在他的圈子里去传播。

（4）使用后，消费者就是“传播者”

当有一段超出预期的体验，消费者就可能成为传播者，给他周围的好友、亲戚分享自己得到的绝佳体验，而我们都知道这样的分享，转化为购买的比率是非常高的，也就是我们说的口碑效应。如果产品本身的效果确实非常棒，那么这种传播所带来的就是指数级别的增长。

如果考虑到这一点，也就是产品服务的终点，不在于把产品卖出去，而是让消费者成为传播者，替我们“打广告”。

那么我们在产品规划、设计、生产、制造的时候，就会考虑消费者如何去使用、体验，如何给消费者足够好的、超出预期的体验。

一样的道理，在设计广告传播的时候，就会考虑消费者在向外传播的时候，要用什么样的词语、形容来传播我们的产品。于是，我们设计广告语，不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听，甚至视觉形象的设计，也不是设计一个图形给消费者看，而是设计一个图形让他可以去描述给别人听。

5、企业战略理论

企业战略不是企业的战略，而是企业为了承担某一社会责任，解决某一社会问题，为社会制定的战略。企业的产品和服务，即解决该社会问题有效的、全面的、可持续的方案。

企业的第一定位是“经营使命”，这个使命来自于对一个社会问题的发现，对一个社会问题的解决，为一群人创造价值就是企业的经营使命；

企业的第二定位就是“业务战略”，为了完成企业的使命，解决这个社会问题，企业有自己的策略、想法和思路（德鲁克称之为“事业理论”），并具体化为一系列的产品和服务；

企业的第三定位是“经营动作或经营活动”，就是为了让我规划的解决方案（产品和服务）能在市场上完成销售，让我的企业生存下来持续解决这个社会问题。就是经营所涉及的两大目标，一是提高销售，而是降低成本或费用，来实现企业的总成本领先和竞争对手难以模仿。

拿华与华自己的经营动作来看，就是：

他进行持续的广告投入、知识输出（包括图书出版&多渠道课程&公众号文章&直播等等），是为了提高他的“咨询合同产品”的销售，因为他们没有商务，所以需要用上面两个经营动作来销售他的产品，也就是提升产品销售；

而它的合伙人制度、TPS（丰田生产方式）、压倒性的员工培训（包括商学院内训/海外游学/EMBA送学）、多技能工少人化、百万创意大奖赛、提案时的品牌道场，这些经营动作就是为了降低内部的交易成本，用最少得人工成本产出最好的方案成果，减少浪费、减少返工，降低自己的总体成本。

6、企业理论和企业家理论

企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。企业自身的目的是永续经营和盈利，外部目的则是为社会解决问题，降低社会交易成本。

企业社会责任，不是企业的义务，它本来就是企业的业务。比如蒙牛的社会责任，首先不是社区和环境，是牛奶，是牛奶不要出问题，是让中国人喝上放心的牛奶。伪责任担了很多，业务的责任没担负起来，是本末倒置。

企业家=创新。什么是创新呢？熊彼特定义了五种创新。

(1)采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。

(2)采用一种新的生产方法。

(3)开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，这个市场以前可能存在也可能不存在。

(4)获得原材料或半制成品的一种新的供应来源，同样不论这种供应来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。

(5)实现一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。

创新是建立一种新组合，新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。我们把新组合的实现称为“企业”，把职能是实现新组合的人们称为“企业家”。只有实现新组合才构成一个企业家，我们的概念比传统要狭窄一些，并不包括各个厂商的所有头目或经理们，或工业家们，他们只是经营已经建立起来的企业。

企业家的职能是把生产要素组合起来，把它们带到一起，因为只有在要素第一次组合时，这才是一次特殊的行动——而如果在经营一个企业的过程中去做时，就只是例行的工作。

每一个人，只有当他实际上“实现新组合”时才是一个企业家，一旦当他安定下来，像其他人经营他们的企业一样的时候，他就失去了这种资格。因此，任何一个人在他几十年的经营活动生涯中，很少能总是一个企业家。

所以，企业家不是一个身份，而是一种创新的状态。总经理不一定是企业家，董事长也不一定是企业家，只有当他在创新的时候，他才是企业家。企业所有的利润，都来源于创新，如果我们今年没有创新，但还有利润，那不过是去年创新建立优势的惯性，这惯性随时会离我们而去。所以，我们在经营业绩最好的时候，就要着手布局下一轮创新，否则，我们随时会被淘汰。

7、营销框架

坚持营销“4P”的理论框架：产品、价格、渠道和推广，这四个部分已经包含了营销工作的一切，所有的营销都逃不过这四个部分。华与华将4P框架做了自己的延伸和解读：

产品是购买理由；

价格是三个利益分配：分配给顾客，分配给上下游产业链和员工，分配给竞争对手；

渠道是组织共同体；

推广是整个品牌传播。

（1）产品——给消费者购买理由，抛出让人“想入非非”的砖

之前已经提过，对消费者来讲，产品就是一个公司的本质，也是一切营销工作的起点。那么产品是什么？

产品是企业自己的创造，企业不是给消费者他想要的，给他他需要的。因为消费者想不出来他要什么，而你要知道他需要什么，并把那产品创造出来。

产品是企业家自己的一个理念、一个想法、一种策略、一种解决问题的方案：我们觉得这样的产品和服务能解决消费者、客户的问题，给他们带来价值。当然这不是说忽视对市场的调研，而是在对消费者、客户充分了解的情况下，创造性的提出一个解决方案。

那么，当产品上市或试产，就要产生的一个现实效果，就是当产品或服务以一个形式摆到消费者的面前，在消费者（受众/购买者）的头脑当中就浮现了一个“购买理由”，也就是我想要得到它的一个冲动，那么产品的购买理由就是消费者认的。

比如，苹果的iPhone就是一个创造性的一个产品，你说他不了解消费者需求吗？他们了解的很，只不过完全没有听从消费者说的要求，而是在充分了解人性的情况下，创造性地提供一个方案，也就是iPhone。

乔布斯在当初的发布会上，包装了三个你买iPhone的购买理由：

第一，完全不一样的打电话体验；

第二，可以触摸的音乐播放器；

第三，突破性的上网体验。

我们现在看当然没感觉，但在当时，要高完成度地实现这三点，你得买三个设备，分别是手机、音乐播放器、电脑，而iPhone把这三个东西“合三为一”（当然这也是为了引出iPhone的价格）。

当然，对于我来讲，我购买iPhone的理由，是当我第一次看到他的“手指触摸体验”的那一个演示视频的时候，我就有了想买的冲动——那种自然丝滑美妙的触控体验。

所以，不管公司怎么封装购买理由，你永远想不到，打动消费者购买的那个理由到底是什么？对于消费者来讲，产品就是购买理由，就是想入非非，就是欲望、是想象，他买的是拥有产品后自己和自己生活改变的想象。

（2）价格——你要卖多少钱、怎么说服消费者认这个价格

对于消费者（受众和购买者）来讲，价格和产品是一体的，因为你买东西不可能不看价格，有时候可能甚至会先看价格，比如蜜雪冰城的3块钱的冰激凌，他的这个定价本身已经融入成为了产品的一部分，甚至成为了产品的购买理由。所以，一个产品能不能在市场上取得成功，甚至可以说定价是一个和产品同样重要的事情。

第一，你想卖多少钱？这里面包含了企业战略，也包含了对产品购买理由、推广的考虑，因为你要说服消费者认你的这个定价；

第二，利益分配，你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱；

第三，是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

即便对于企业自己来讲，定价也和产品融合在一起，因为你肯定需要考虑，你定这样一个价格，产品能够提供的购买理由，消费者会不会认，因为消费者不认你就卖不出去，比如当年锤子科技的T1最后就不得不降价，因为产品提供的购买理由、品牌势能都没法支撑这个价格，消费者不认。

再比如一个冰激凌，你想定一个一百多块钱，那么之后你在推广的时候的“说服”工作就会非常艰难。当然也不是说不可能，因为只要你有品牌溢价，或者有相对应价值感的购买理由（比如打牌联名、好的故事等等）。

这其实涉及到企业经营的战略，决定你是不是可以走这样的一个高价，如果你在战略层面就是要打造高端冰激凌的，那么价格也会更高，你就会投入更多在推广、品牌上面，产品的用料、品质也会更高，渠道也会走更高端的商超等，这都是在产品、价格、渠道、推广各个层面去配合战略。

同样的，也是企业战略决定了，这个产品该怎么和顾客、上下游产业链、员工、竞争对手分配利益。

比如小米当你就是把利益分配给了顾客，也就是我们说的“让利给消费者”，那么决定了他的定价是很低的，也就决定了他只能走电商渠道或自建门店，因为分销商、渠道商没法从你这里赚到钱，他们也不会替你卖，也决定了不会花很大费用去打广告。

而像OPPO、VIVO，他的战略其实就是分利益给渠道商，给广大的线下渠道门店，那么决定它们的定价不能太低，因为要分利益给渠道商来帮你卖，也就没足够多的费用在全国范围打广告。

而像苹果，他就可以花巨大的费用去打广告，因为他的利益没有分给顾客（价格非常高）或上下游供应链甚至是渠道，他把主要的利益其实分给了竞争者，因为他的高定价，使得上面的几家手机公司可以进入这个市场。

所以，定价主要是一个战略问题，是你想要卖一个什么样的价格，决定了你要把利益分给谁，决定了你的产品和价格融合在一起在市场上是一个什么样的位置，剩下的问题，就在于，你怎么通过推广（品牌）的方法来让消费者来认你这个价格。

（3）渠道

渠道是一个通路，是商品从企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的、有强烈利益诉求的人。渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

渠道就是流量，每一个渠道都有自己的客流量，而当你的产品暴露在这些渠道的流量面前， 就相当于是广告了，比如你放到商超的产品、放到人家直播间的产品等等，都是一样的，进入超市的人流量，那都是来买东西的，动机非常明确，所以超市这个渠道本身给到你的流量是直接可以转化成购买成交的流量，是非常有效率的流量。所以像老干妈这样的品牌，因为定价很低， 他不会打广告，他主要依靠线下的超市渠道，这本身已经是广告了。能组织起渠道的力量，让渠道乐于来卖你的东西、帮你卖东西，这就是OPPO、VIVO本身起来最重要依靠的力量。 

最重要的是把渠道看成一个组织，是企业和外部合作伙伴的共同体。所以，我们更多的是从组织行为学来看渠道，而不是简单地从分销来看渠道。一个组织，有成员、有层级、有章程、有文化、有仪式、有奖惩、有激励，当然，还要有领导，有使命、愿景、价值观，有“组织生活”。企业对渠道组织所体现的，就是一种领导力。有领导力，才能贯彻企业的意志，推动企业营销活动和政策的执行。

企业是渠道商的致富带头人，要满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，所以，要制定明确的使命、愿景和价值观。企业也是渠道商的学习带头人，有责任为渠道商提供管理咨询服务，帮助他们学习、进步、成长。企业还是渠道商的组织关系，要安排组织生活，打造组织文化。这种组织文化，应该是企业文化的延伸，扩大企业文化半径和企业文化软实力。晨光文具的“伙伴天下”渠道模式，就是这方面的典范。

（4）推广

“4P”理论中将Promotion定义为包含5个工具的推广组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。

华与华方法的推广有几个重要观点。

第一，推广从命名开始，比如鲜啤30公里，克刻冰喉30分钟润喉糖，晨光孔庙祈福考试笔，命名即推广。

第二，充分发挥元媒体的推广功能，如包装和店面视觉推广系统。

第三，由内而外、由近及远地安排推广工具，如西贝从菜单、店内元媒体、不用问路到门口的商圈广告，再到电梯媒体、机场安检框媒体等媒体广告。

第四，发动播传，如蜜雪冰城传遍全球的广告歌“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

第五，开发公关产品，如奇安信北京网络安全大会，华与华超级创意百万大奖赛，华与华500万元品牌5年管理大奖赛。

第六，每一个推广工具、每一次推广，都是对品牌的长期投资，都是品牌文化建设。