你好，我是Wilson。一个正在以书写的方式磨砺自己的人，这是我在网络上的第83篇复盘随笔。
你有没有考虑过一个问题，圣诞老人为什么会穿一件红色的衣服？
可能有的朋友会脱口而出，这哪有什么原因，这是人家西方的传统。而且红色显得红红火火，多喜庆啊。
但我想告诉你的是，认为红色喜庆是咱们中国人的习惯，老外可不一定这么认为。而且更劲爆的是，其实以前的圣诞老人，服装并不是统一的，有的穿绿的，有的穿红的，有的穿蓝的，颜色是五花八门。是可口可乐终结了这场颜色大战，将圣诞老人的衣服统一成了红色的。
在1931年，可口可乐为了解决人们冬天不喝可乐的问题，就是现在我们熟悉的怎么让淡季不淡，那么他就想到了利用圣诞节。
可口可乐请了一个艺术家，叫做海顿·珊布。海顿就按照可口可乐的品牌色彩绘制了现在的圣诞老人的形象，从那以后，圣诞老人就被定义成了红白相间的颜色。红色的衣服、靴子和帽子，它们上面都有白边，以及帽子头儿上那个球球。
在你惊讶之余，有没有思考过可口可乐的这一壮举是怎么实现的？这就是我今天想要和你分享的，华与华的超级符号原理。
华与华的华杉和华楠老师在他们的新书《超级符号原理》中，介绍了影响人购买行为的四大板块。
借助文化母体，给消费者一个购买理由，通过超级符号，在货架思维中影响消费者购买。
一、文化母体
什么是文化母体？
书中给的解释是：文化母体是人类的生活，人类的生活周而复始循环往复，永不停止，衍生出人类文明中各种各样的戏剧。而人处在周而复始、循环往复的戏剧中，在永不休止的过程中出生，也在永不休止的戏剧中出去世，我们加入和离开的方式是一模一样，都是周而复始循环往复，我们一起构建了我们的文化母体。
而我的理解，文化母体就是烙印在我们人类集体意识中的传统。就好比，你一想到圣诞节，就会想到圣诞老人，一想到圣诞老人，就会想到礼物。
所以可口可乐就借助圣诞节的这个文化母体，让消费者把可口可乐与圣诞老人的礼物联系在了一起。可口可乐也就成功借助圣诞节的这个文化母体，让本来不适合喝可乐的冬季，变成了可口可乐的销售旺季，因为它已经从一个普通的糖水变成了可以带给你欢乐的节日礼物，而且还是圣诞老人的礼物。
所以做品牌就要学会品牌寄生，把自己的品牌寄生在适合的文化母体之上，从而勾起消费者的购买欲望。
二、购买理由
当我们找到文化母体，找到商品或者品牌要寄生的母体时，该如何做才能寄生上去呢？
这个时候我们就要开始和消费者“对暗号”——给他一个购买理由。
比如你的商品是一本《藏地密码》，当它摆在货架上的时候，就会被经过的消费者看到，而鲜明的“藏地”两字，会时刻设法唤起消费者的文化母体。当然啦，不一定所有经过的人都对“藏地”话题感兴趣，但一定有人感兴趣，这只是概率问题。
当消费者的文化母体被“藏地”两字唤起时，他会停下脚步，看看这本书的封面。这时候我们该给他1个暗号了：“一本关于西藏的百科全书式小说”。
接着，消费者就会拿下这本书翻看一下，来验证你给他的暗号是否符合事实。当他发现确实符合事实时，他就会产生强烈的购买欲望，只要资金允许，他就会买下这本书。
那么我们给出的购买理由，有没有更好的表达方式，让消费者瞬间接收到信息呢？
有的，我们给出的购买理由，最好能够符合超级句式的要求。
1.超级句式必须是口语化的。
因为购买理由，能够以口语化的方式表达，能够极大的提升情绪，提升表达价值的能力，让消费者用最舒服的方式接收到信息。
你想啊，我们有时候看书面式的文字，是需要通过大脑翻译的。因为书面式的文字，大多是特别精炼的，是语义浓缩后的文字，人们看到这些文字之后，不会第一时间了解他的本意，而是需要通过我们的大脑做一个简单的翻译，来体会这段文字所想要表达的真实含义。
而口语化的文字，是可以直接被接收的，它是有冗余空间的，不容易让听者产生歧义，最重要的是容易被人记住。
比如华杉老师讲到自己曾经为一个农药品牌做过咨询，原来的广告非常高大上，但就是不能被消费者记住并传播。后来华杉老师根据当地的习俗和方言，为他们量身定做了一个口语化的广告词：“XX农药，轰一炮，管三年”。这句看似粗俗的广告词，却有着极强的魔力，瞬间就在农户中间传播开了。这句广告语我是去年在华杉老师的课程里听到的，到现在我还记忆深刻，这就是口语化的魔力。
2.多用顺口溜、歇后语句式。
在华与华，华杉和华楠老师把广告口号的顺口溜称为什么？称为品牌谚语。什么是谚，谚就是传颂，谚语就是在群众中传颂的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。
比如，
种瓜得瓜，种豆得豆；
饭后百步走，活到九十九；
庄稼一枝花，全靠粪当家。
听到这些又精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑。这就是谚语的力量。
这是一个传播学问题，也是一个语言学问题。
美国的传播学家沃特尔翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫做：语词的技术化。
沃特尔翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话是在文字出现以前，前文字时代，口语时代人类储存知识，记忆知识和传承知识的主要容器。
我们使用一个词，一句话，一个符号，都是在打造一个信息的容器。
沃特尔翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
饭后百步走，活到九十九，你会怀疑它是假的吗？
种瓜得瓜，种豆得豆，你会对这样的话设防线吗？
为什么有这种效果？心理学把这种现象叫做催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。
因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。
三、超级符号
符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式。当我们找到了一个文化母体的时候，首先映入眼帘的应该是符号系统。
比如当我们说到春节的时候，我们脑海里首先出现的是诸如对联门神、鞭炮等一大套符号，我们能想起来的就是要进行大扫除、要去拜年、要包饺子等一大堆仪式，我们脱口而出的是新年好、恭喜发财红包拿来等等一大堆词语。
微信红包一夜爆红，我们来看看他是如何做到的。
首先它叫做红包，占领了词语；然后它占住了红包符号，把它的产品用红包包起来，这样就占住了一个春节发红包的仪式；而一切都在春节前后触发的，因为母体一定要在这个时间节点上，才是最强大最活跃，所以一夜之间全国上下到处都在发红包。
微信红包这个产品的本质是什么？它的本质就是把微信账号和银行账户关联起来，这个产品的内在结构使我们的微信可以用来实现支付、完成购买，但如果销售这样一个产品，是销售不掉的。
你想想看支付宝用了多少年才获得了那么多注册用户的！而微信当时只用了几天时间！
它就通过春节这个文化母体，通过红包这个符号，借助发红包这个仪式，一下子激活了全国人民的母体行为。把支付宝几年来的工作，用几天时间就完成了。
所以我们想要激活人们的文化母体，就要通过超级符号，来加速激活的过程。
比如你卖一瓶苹果汁，你就要在外包装上放上大大的一个苹果，让消费者一看就明白。又比如，你要卖一罐蜂蜜，你就得在盒子上印上蜂巢纹路，消费者就会瞬间明白。符号揭示了产品的价值，消费者即使看不见盒子里面的东西，也知道那是什么产品。
在运用超级符号的时候，我们要遵循一个原则。
首先寻找文化母体，描述文化母体，依据文化母体和产品的关系得出购买理由，在文化母体的符号系统当中寻找传统符号，再根据购买理由对传统符号进行改造，这就得到了超级符号，
同时值得一提的是，符号它可以是文字，可以是图案，可以是颜色，可以是形状，可以是声音，一切能够描述文化母体的，都可以被称之为符号，都可以被我们改造和利用。
四、货架思维
当我们找到了文化母体，给出了购买理由，改造了超级符号，就要与消费者产生交流了，这个产生交流的地方被称为“货架”。
什么是货架？以前你可能会认为它是陈列商品的地方，但在超级符号的原理里面，他被定义为商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的地方。
比如电视、收音机、报纸、微信、户外广告、电视节目、电影，你会发现，到处都充斥着货架，都充斥着商品信息与你交互的场景。
既然到处都是货架场景，那么就一定存在着信息之间的竞争，我们要做的就是放大我们的信息，让消费者从诸多竞争者中关注我们。
你要知道，当商品静静的待在货架上时，它在渴望有人把它买走，但它真的是静静的待在那里吗？不是的，它是在很大声的销售自己，这是没有声音的大声，通过它上面的超级符号，通过它产品的名字，通过它的购买理由，通过它的颜色、条纹、形状，它在竭尽所有的力量吸引消费者的注意，沟通的奇点一旦发生、一旦到来，当这个受众的注意力第一次落在商品身上的时候，我们要给他一个购买理由。
这就是超级符号的魅力所在，它让你的商品或品牌在众多竞争者的“货架”中脱颖而出，被消费者第一时间看到，第一时间理解，最快速度促成购买行为。
最后，我们再回顾一下超级符号的原理：借助文化母体，给消费者一个购买理由，通过超级符号，在货架思维中影响消费者购买。你明白了吗？
