1. 消费心理学
1.1 心理账户
1.2 沉默成本
关键词：损失厌恶、交易成功率、稳定性、止损
在一些事务上已经支出的既定成本。
负面效应
- 非理性坚持
英法协和飞机研发 - 看烂片
前期投入越大，后期投入更大
对于负面效应，应该克服损失厌恶，果断止损。
正面效应
- 有意识制造对方的沉默成本，提高交易的成功率
- 买衣服不停地试穿
- 收取商业定金
- 增大关系的稳定性
举办盛大的婚礼
补充案例
- 付费订阅产品
付费之后，用户会更认真地阅读、反馈、互动 - 考试认证
缴费之后，为了”回本“，更有学习的动力
如果要做成一件事，多投入沉默成本。迫使自己更坚持，不容易放弃。
1.3 比例偏见
关键词：倍率、换购、促销
这是一种非理性的消费心理。理性的思考，应该考虑绝对的优惠数值。但消费者心理往往考虑比例和倍率，对比例更敏感。
例如20￥优惠到15￥，显得比125￥优惠到120￥更便宜。
促销策略
- 低价商品打折，强调比例；高价商品降价，强调数值；
- 换购
+1元，换购50的勺子。倍率感让消费者感觉更划算。 - 贵重商品送廉价赠品
转移注意力
案例补充
手机，比例偏见
1.4 损失规避
损失的负面效应大于收益的正面效应。
捡到100，再丢失，感到不开心。100-100<0
商业策略
- 换购替代打折
效果更好，避免了”浪费“旧东西的损失痛苦。 - 获得描述方式
将过程描述为”获得“，而非”损失“ - 7天无理由退货
实际上并不会退货
补充案例
- 降薪 vs 炒鱿鱼
直接降薪，员工不愿接受。先说炒鱿鱼，再说降薪，大家欣然接受。 - 老人降薪，小孩不踢球问题
提高预期，再降低，造成损失痛苦。
