《让大象飞》| 東西堂主解读

关于作者

史蒂夫·霍夫曼，美国硅谷创业教父、投资人，首创硅谷孵化器 Founder Space ，福布斯榜上有名，硅谷创始人们称他为“霍夫曼船长”。

少年时代，霍夫曼已开始导演短片，开发软件，先后从事投资、程序员、电影制片人、游戏设计师等职业。骨子里“一半是工程师，一半是艺术家”，熟谙中国创业市场，对创新有独到的见解与洞察。

关于本书

本书引用全球范围内大量案例，归纳、总结出创新规律。霍夫曼指出创新不止于技术创新，更是对技术应用模式、商业模式的变革，着重强调把控投资介入节奏、消除伪需求、解决真痛点、明确核心业务边界等创新中应当注意的问题，为创业者提供“从0到1”的实践指南。

核心内容

从方向选择、团队组建、产品设计、核心竞争力打造等方面，详细分解创新遵循的规律和步骤。

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一、创新方向

很多创业者的误区：认为创新只是技术创新。但实际上，创新过程中，技术仅是其中一部分，甚至也不一定是创新最重要的部分。历史上大多数发明创造，在成为具有活力的商品前通常会被埋没数十年。很多熟知品牌，创新核心都不是技术，而是技术应用模式。仅仅关注技术者，会慢慢被人遗忘。

学习和模仿并不可耻，而且还是创新所必经的一个环节，从电灯到内燃机，再到电子计算机，都是这样。在现代社会，能够成功连接技术与商业，才是有效创新。

【案例】

亨利·戈培尔比爱迪生早数十年，已经发明使用相同原理和物料而且可靠的电灯泡。爱迪生只是在这个基础上做了改进，最先发现了电灯的商业价值，收购了专利后，才开始改良灯丝。

美国私家车共享平台Uber、家居闲置空间共享平台Airbnb，都不是对技术的创新，而是对商业模式的创新。

苹果手机所蕴含的不是高不可攀的技术，甚至一部iPhone里的大多数部件都不是苹果生产的，但它却代表了对客户需求的深刻理解。

二、团队组建

要先从小团队做起，因为团队越小，成员之间的合作就越顺畅。在小团队中，团队成员能够以大群体不可能做到的方式相互协作。群体越大，人们会变得越来越谨小慎微。因为在一个大群体面前，谁都不想被别人看来很愚笨。当一个团队人数超过十个人，工作节奏自然就会慢下来，使得团队在面对创新时，很难迅速做出反应。这对于初创团队几乎是灾难性的。

创业核心团队，需要具有基本的分工，并正确处理内部协作，以及对待投资问题：

1. 首先需要一个能够全面理解业务、客户和市场的人。这个人必须是一个出色的团队领导，并且能够跟外界很好的沟通，能够把团队的愿景和产品推销给全世界的人，这个人就是CEO。

2. 需要一个在技术方面从里到外都非常精通甚至有些痴迷的人，也就是我们常说的“技术狂人”。他能够运用技术把想法变成现实，愿意卷起袖子去干枯燥乏味的工作，比如写代码、做测试。这个人就是CTO，首席技术官。

3. 需要一个创意设计负责人。对一个好的创新项目来讲，设计往往是核心。在设计方面的细微改变，就能产生巨大影响。在成功的初创企业当中，设计思路的重要性绝对不能低估。任何好的创新团队，在刚开始的时候都会需要一个设计师。

4. 有一个特定领域的专家会很有帮助。专家的领域，需要看具体业务来定。他应当是一个研究型的人员，或者是在这个领域当中有着多年实际经验的人，当需要实现关键技术领域突破的时候，他会起到矫正方向的作用。

5. 创业团队需要一些社交属性，一个孤独的创业者很容易在某个点上被卡住。如果没有一个良好的沟通环境，会变得非常容易沮丧气馁。这时候，就需要在团队中营造良好的交流氛围。

6. 钱不是越多越好，越早越好，不要过早地让大量投资介入，过多的资金可能是一味毒药。要在等待时机的同时，停止空想，先把眼前的事做扎实。

三、产品设计

打造产品，要爱它，但不要太爱它。人们的双眼经常被所谓正确的东西蒙蔽，貌似正确的商业法则，实际都有着致命缺陷。

澄清基本理念，能训练思维，更理性、更辩证地看待产品，也能更精准地定位用户。在设计产品时，最好拉一张用户需求清单，筛选哪一项是真需求，哪一项是伪需求，这张清单用来消除惯性思维。在往复过程之后，对客户真实需求的轮廓，会慢慢清晰起来。

真正好的产品设计，要能够站在用户角度思考问题，重要的是个人体验，而不是功能。要用更加理性、辩证地思维去看待产品。学会去伪存真，消除那些伪需求，为用户解决真正存在的问题。

【案例】

苹果知道在硬件上的竞争，永远也不会获胜，所以把思路的重点放在用户的真实需求上。它创造了一个完整生态系统，使用户在版权环境较为严格的美国，购买音乐和播放音乐成为一种令人愉悦的体验。同时，关注用户的使用细节。比如他们注意到，一款新的电子产品带回家，打开包装盒以后，由于需要充电，无法立即使用。所以，他们把产品包装当中每块电池都充满电送到用户手上。在满足用户真实需求方面，苹果做到了极致。

四、打造核心竞争力

核心竞争力不是某一件产品，可以是生产流程、专有知识产权或者分销关系网。如果能做到让某一关键环节，对竞争对手来说几乎是无法复制的，或者即便可以复制但要耗费很大精力成本，就可能成为核心竞争力。

开始创新的时候，首先问自己几个问题：公司在哪些方面做得比其他人都要出色？团队有哪些人才？有哪些专业技术或者工艺是独有的？这些都是最有价值的资产。如果公司有一个世界性的分销网络、独家的销售渠道、强势的品牌商业秘密、成熟的生态系统、精细化的流程管理，或者可靠的专利，并且能够充分利用这些优势，这些就是核心竞争力。

打造企业的核心竞争力，是一项长期持久的工程。对初创企业而言，开展一项无法100%与企业核心优势相契合的业务之前，要非常谨慎。因为创新是有风险的，而大多数公司都无法忍受持续的、一连串的失败。

要选择在核心竞争力的边界之内或者邻近领域进行创新，至少，可以降低创新的试错成本。要始终专注，不要随随便便地在你的核心竞争力之外开展创新。要制定一个计划，当产生最初想法时候，要认真思考：核心竞争力是什么？如何才能充分有效地利用核心竞争力？什么类型的产品能发挥长处？在竞争中有没有可能，获得不公平的竞争优势？能扩张进入哪些邻近领域？在今后五年里，创新计划是什么？

【案例】

谷歌是一个特例，愿意投入大量资金和资源来开发企业新的核心竞争。但是，对于大多数企业来讲不是一个正确的选择。因为谷歌是这个世界上少数几家，能够承受高风险赌博的企业之一。在核心竞争力之外的创新，是高风险赌博。或者说，创新本身就是赌博。

金句：

1. 技术不是创新的唯一要素，最关键的还是以设计为主导的用户体验。在这个过程中，学习和模仿不仅并不可耻，而且还是创新所必经的一个环节。

2. 每个团队都需要有一个黑客，一个“拉皮条的”和一个设计师。

3. 重要的是个人体验，而不是功能。要用更加理性、辩证地思维去看待产品，学会去伪存真，消除那些伪需求，为用户解决真正存在的问题。

4. 打造核心竞争力，首先要对自己的产品和团队有着清醒的认识，并且要有明确的核心业务边界，不能盲目扩张。

5. “风口”不是时时都会有的，但创新作为推动世界前进和财富增长的源动力，却是我们每一个人始终要坚持的。

撰稿：東西堂主

脑图：摩西

转述：于浩