一、产品简介

产品：得到是一款聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对的是终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户

需求：满足了每日工作繁忙，渴望通过零碎时间来学习知识提升自己的人群的需求。

产品特色：

每天听本书: 专业说书人解读好书，只用半小时就可读懂一本书。一年听365本书不是幻想。

大咖专栏: 薛兆丰等25位行业大咖坐镇，精心打造经济学、管理学、西方艺术、心理学、儿童教育等方面的独家知识专栏。

李翔知识内参: 李翔筛选全球新知识，浓缩成6~10条音频，用15分钟让用户了解全球知识精华和最新动态。

罗辑思维: 罗振宇每日分享他的学习心得与收获。

精品课:各领域的高手用1~10个课时讲解，帮助用户迅速了解一个领域

体验机型：iphon6s，ios11.4.1

体验版本：v5.0.9

二、用户分析

用户分析：截止到2018年11月，得到APP的用户，男、女性别比例为68.81: 31.19，年龄主要集中在25-35岁，总体倾向年轻化，主要由高校学生、初入职场人士和初级管理层组成，用户大多分布珠三角，江浙沪等经济较发达区域的一线、新一线城市。

使用场景：

场景一：小苏，21岁，大三学生，马上大四就要步入秋招的战场，但是感觉求职方向的专业知识缺乏，所以想在得到上买下相关的课程学习，提升自己的求职竞争力。

场景二：老陈，35岁，在某私企当中层管理，工作忙碌，闲暇时间相对不多，下班后希望可以看看书充实下自己，但是要读完一本书需要的时间太长，常常看着看着就累得睡着了，看到得到上有半小时的听书功能，很开心的下载了

场景三：小王，23岁，初入职场，每天早上和晚上都需要花大量的时间在交通通勤上，但是自己深知了解世界变化的重要性，希望可以抓住零碎时间，把通勤的一个小时时间都用到学习和获取资讯上，所以收听了得到的罗辑思维。

三、产品架构

功能架构

由此可观“得到”APP结构路径不长，使用起来不会过于复杂，绝大部分关于产品的细节设置问题都集中在了“个人中心”的次级页面中，可供操作细节丰富。

核心业务逻辑

四、功能模块分析

1.核心功能（基础需求）

“发现页”模块：得到中的“发现页”是得到整体信息展示和知识付费变现的基础。发现页模块提供了“听书”、“电子书”、“课程购买”等购买入口，还有直播、专栏、推荐课程等信息展示。消费者若想要购买课程，都需要在发现页进去选择，该模块是整个“得到”产品的生态基础，后续的一系列功能及运营、变现都依托在发现页模块的展示完善上。同时，比较有特色的“罗辑思维”、“李翔知识内参”等栏目消息，都会展示在“发现页”中，这两个“著名”且高质量的栏目，在得到中是免费的，和360把360系列杀毒软件作为一级火箭，为后续产品引入流量一样

“逻辑思维”和“知识内参”就是得到的“一级火箭”，保持着每天高频率且稳定的更新，会把忠实用户牢牢锁定在“得到”。

“学习计划”功能：得到用户可以在这个模块，根据自己所购买的课程制定专属自己的学习计划，一旦生成学习计划后，系统就会在用户的播放顺序设置上，自动播放用户想学的课程，所以用户只需要戴着耳机就可以听完自己想听的课程，无须繁琐的切换音频，体验佳。

2.期望型功能：

“听书”功能：“听书”是得到的一个极具特色的功能，得到的听书不是有人对着原著逐字逐句的朗诵，听完一本书可能需要一个月，而是有专门的“说书人”为你解读原著的精华，且时间都控制在了20min-30min之间。换句话说，每天只要30分钟，就可以读完一本书，一年读365本书不是梦，这对于需要每天话长达1小时在通勤路上的职场人士而言，在每天开车/坐车的时间里，就可以读完一本书，解决了很多人每天浪费了很多时间在路上，想读书却没时间的痛点。

“隐藏已听完”小按钮：“已购”模块，是已付费用户打开得到的首要“目的地”，但是有一个问题就是，如果购买的课程或书不多还好，如果一旦购买得多且听完的数量也多，用户就需要在下滑列表中不断的去搜寻还有哪些书都没听过的，会对用户体验造成一定的不良影响，得到在本页面上线了“隐藏已听完”的按钮，会极大的方便那些得到的“忠实用户”，小功能带来的是体验的提升。

五、运营方法

产品运营：

1.新手指引：首次打开app，得到APP会向用户作简单的新手指引，比如介绍发现页、学习计划、笔记、已购等模块，减少用户对产品的学习成本

2..推荐“得到”给好友：在个人中心处，有个分享优惠券给好友的功能入口，支持一键生成海报，分享到微信或者朋友圈，一旦朋友领取并注册得到后，双方都可以得到20元优惠券，借此引导用户主动去传播裂变。

3.“学生证”、“勋章”等用户虚拟身份体系的建立，有利于让用户形成“荣誉感”，也是激励用户的一种手段

4.此外，得到会通过优惠券、充值、留言赠送福利、推荐有奖来提高用户的复购率

线上活动：

1.把每周二的公司例会，直播出来，做成类似节目的效果，让用户清楚他们的产品情况，同时也能为产品做宣传和活动预告。

2.好书赠送：免费内容领取，让用户从接触优质内容开始，降低了用户学习得到内容的“金钱成本”，培养用户在得到上的“学习习惯”。

3..奥巴马演讲技巧等线上宣传：奥巴马发表了卸任演讲后，引起了广泛关注，得到运营团队收集奥巴马经典演讲音频，并附解说。推广手法：从20号开始，得到APP在罗辑思维公众号、得到公众号，得到APP都有这样的字样：你帮我推广”得到“，我带你学习奥巴马演讲技巧。于是从早上罗振宇6：20音频发出开始，朋友圈出现下图的刷屏，相约出现了奥巴马的背影。得到APP海报在朋友圈广为流传更多的人订阅得到专栏、更多人传阅得到的内容

线下活动：

通过知识发布会推出新产品，吸引知识服务者的关注，引领知识服务的潮流。罗振宇已经把跨年演讲打造成公司的品牌活动，除了收取门票费用，更重要是引起更多大众的注意，通过跨年演讲推出得到，可以提供足够高的曝光度，抢占用户心中“第一的知识服务商”，为产品引流，扩大产品用户规模，吸引更多商业合作者。不久前，“得到”赞助“最强大脑”，提前锁定全国最聪明人对知识服务的关注。

六、竞品简要对比

千聊

优点是在课程内容介绍页面，与得到的纯文字和表格相比，千聊课程介绍图片化和色彩化，简单明了易懂。课程学习可以添加小助手微信进入学习交流群，还有笔记和答疑服务，有利于学习的进一步深度交流。缺点则为课程播放音频时，相较于得到的制定学习计划按顺序自动播放，千聊往往要听完一个音频后点击下一个音频，较为不便。

喜马拉雅

优点是内容详情页面有“找相似”的列表页面，方便用户快速找到相似内容继续进行浏览和学习；内容播放页面即有评论，可以提前了解内容评价，并且在学习过程中与其他用户直接进行互动，提高了用户粘性。缺点则为部分内容没有完整版的文稿，当用户不便于听内容的时候则无法使用，使用场景比较局限；内容播放页面有广告，以占据封面的形式转动或者以弹幕的形式呈现，影响用户体验。

七、产品改进建议

1.“相似课程推荐”功能：目前得到在“得到”平台进行课程选择时，一个课程往往仅展示一个课程详情页而已，浏览完下滑详情页即到达底部，且无其他引导。有时候用户在购买课程时，往往是没有带着目的的，是一种“逛逛买买”的状态。处于用户“沉浸式”的浏览体验考虑，可以在详情页底部栏新增“猜你喜欢”推荐模块，根据用户日常的点击习惯形成用户标签，并未用户推荐用户可能感兴趣的课程或栏目，更甚是推荐与本课程相关的互补课程，进一步引导用户购买。

2.ipad“适屏”改进：从Appstore用户评分的收集分析看，共分析评论235条，其中2018年10月后吐槽ipad不能适屏，浪费了ipad的全屏屏幕空间的吐槽激增。由于手机屏幕看文稿文字太小，所以很多用户会选择用ipad来阅读，提升阅读的舒适性，而如果新版本的得到不能很好的解决这个屏幕配适性的话，难免会对ipad用户造成非常不良的用户体验。