“实践是检验真理的唯一标准。”写这篇文章的时候，我想起最多的就是这句话。相信你已看过和用过各种营销理论，今天我就不去谈那些只能匹配大企业的品牌营销战略方法。再好的方法，再华丽的理论，如果不能切实可行，这些理论在任何人手中可能都是废铁一堆，不可能会产生任何效果。

我尝试跟你分享，十几年品牌战略营销工作中，我验证过的、真正适合中国本土中小企业，且行之有效的品牌营销战略逻辑，形成了一套科学且易于中小企业内操作与落地的方法论。当然这个方法论里的知识，并非完全我创造的，而是站在众多前辈的肩膀上，验证、梳理、整合而来。

这个方法论就是“集体符号撬动集体购买”。

从作业流程来说，它分为企业、产品、品牌、落地4大部分，和市场调研、企业战略、社会问题、认知验证、能力检测、竞争评估、品牌战略、集体符号、品牌口号等10个关键，希望能带给你一套完整的营销战略路线图。

第一步，企业篇。解决企业能做什么、可以做什么、能做好什么的问题。找到企业能做什么（社会分工，解决什么问题的使命），可以做什么（基于消费者的认知，企业可以发挥的资源禀赋，这个领域的竞争环境和未来的市场空间），能做好什么（企业做到今天，能力是什么，未来还能增加哪些能力？）

第二步，产品篇。围绕企业的经营使命、社会问题的解决方案，以顾客认知的品类价值为锚，以顾客的实际需求为线索，规划企业开创或进入的细分市场，并设计产品结构和业务开展顺序。

第三步，品牌篇。用集体符号和品牌口号，去承诺和表达品牌的品类价值或者购买支点，设计传播内容和传播动作。

第四步，落地篇。4P的实践与创意，环环相扣的一套经营活动，是支持4P的企业经营组织动作。

接下来，我就以我们2015年服务的一家保洁公司——方与圆的项目为例，详细说一下，我们是怎么样通过这个集体符号去建立品牌营销的根基，同时撬动集体购买的。

1、市场调研：不谋全局者不足以谋一域，项目调研要从生意的全局开始

我们接到任何一个新客户的时候，并不是一上来就拍脑袋开始干，而是从了解客户的企图、生意的全局开始，为此要收集大量的信息进行分析研究，比如企业高管访谈、市场走访、消费者认知调研、市场数据与趋势分析、社会问题洞察、竞争对手研究，企业能力基因、全球案例参考等等。

往往在进行调研和分析的时候，就会诞生策略和创意的构思和初判，所以这些环节的工作万万不可缺失和遗漏。为此，项目组足足投入了近两个月的时间，一边研讨，一边调研，先后走遍了方与圆的企业总部和主要市场区域，也拜访过数十家客户现场，了解服务反馈和消费认知。

整个调研工作的关键，是学习和理解客户的生意，帮助客户找到对企业未来最有利的一个战略性位置与前进方向，并通过一系列的战略配称动作，帮助企业实现占领战略性位置。

2、企业战略：运用科学的企业战略菱形模型，制定方与圆基业长青的战略基石

如何制定一个真正能帮助方与圆赢得激烈的市场竞争、获得更好发展机会的战略，最好能一战而定，能够实现企业基业长青的战略？我们有一个企业战略菱形模型。

这个模型是我们在十几年的营销工作中总结出来的，是我们工作中非常重要的一个模型。

企业战略菱形模型模型一共有4 个部分：

第一，社会问题；

第二，消费者认知；

第三，竞争环境；

第四，企业能力基因。

这是我们制定企业战略的四个不同角度，梳理这四个角度的研究内容，相互交叉比对，可以帮助企业正确认识到企业能做什么、可以做什么、能做好什么的这三个最为关键的战略问题。

3、社会问题：首先是社会问题，找到企业能解决的社会问题，是企业战略菱形模型的起手式

一切的生意机会，都从消费者的需求中来。宏观的消费者需求，往往反应成社会问题，这些社会问题背后就是商业机会，巨大的社会问题就是巨大的商业机会。德鲁克老先生说过，企业是是社会的器官，企业是一种社会分工机制，企业的宗旨必须是企业之外的。企业之所以存在，就是因为它能够向社会提供某种服务，为社会解决问题。

所以，企业能为社会提供价值，社会就需要你，企业就有存在的价值，社会不需要你，你就没有存在的价值。如果把社会比成一家公司，那么企业就是这家公司的员工，员工在公司的价值取决于能为公司提供的价值，每一个员工要保持始终为公司提供价值，始终把工作干好，才不会被公司淘汰。

所以企业战略不是企业的战略，而是为社会问题制定的战略，是为解决社会问题制定的战略。这是从根本上思考如何制定企业战略，也是我们战略菱形模型的起手式、菱形模型四个角的第一角。

因此，我们要明确方与圆到底是要解决社会的什么问题、行业的什么痛点，从而找到自己的社会分工——到底这个行业还有什么显著的问题，现在还没人去解决，而我又能够去解决的？把解决这一社会问题当成方与圆的事业领域、经营使命，就能让企业站在基业长青的基石上发展。

项目组在工作调研过程中，发现保洁行业因为创业成本低，进入行业门槛低，导致市场鱼龙混杂，服务水平参差不齐。面对保洁行业的信息不对称，消费者往往不知道如何选择保洁公司，保洁公司的服务总是言过其实、追求做完而不是做好，消费者还要“现场盯梢”、“逐一点检”。

由此，我们洞察到消费者想要优质服务，却因为信息不对称得不到服务保障，是行业的巨大的痛点，也是社会的巨大需求。暴露出消费者找不到、得不到满意可信赖的保洁服务的社会问题，

根据我们战略菱形模型，我们给方与圆找到了一个社会分工，并和方与圆共同确立“引领保洁行业发展，让国人环境整洁干净”的企业经营使命，和“引领中国人喜好的保洁服务标准，提供看得见、信得过的居家和办公保洁服务”的企业战略。

要说明的是，社会分工、经营使命和企业战略的确定，一定是调研过企业的发展历程、现有资源和发展愿景，才能提出的，这样企业家才有意愿、企业才有能力去一步步实现它。

接下来要做的，是在消费者维度、竞争维度、企业自身这三个维度，不断去验证、调整企业战略的具体表述，并在这一战略的指引下，强化消费者认知、竞争优势，放大企业的能力基因！

4、认知验证：确定了社会分工，要调研消费者认知验证策略和进行创作

在营销过程中，我们选择什么样的策略和创意，策略能不能成立，创意能不能引爆策略，最重要的不是事实，而是消费者的认知！消费者认知是品牌和消费者得以产生沟通的基础。

消费者依靠五感（视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉）接收和识别外部传达的信息，并触发已有的认知，从而作出相应的行为决策。

在传播的过程中，有一个非常关键的行为叫“对暗号”，就是让品牌发布的信息，和消费者的已有认知，这两端能够对上暗号，才能触发购买行动——品牌卖的是这个暗号，你要买的也是这个暗号。

认知心理学告诉我们，人的认知系统自带选择性关注、选择性曲解和选择性记忆这三种认知基本模型。消费者总是按照已有的认知模式，处理接收到的信息，并倾向于选择符合自己意愿的方式来理解信息。面对当下的媒体环境、过载的信息传播，消费者只会记住符合自己认知的信息，不符合已有认知的信息，就会被主动屏蔽掉。

科特勒老先生说过，营销要从消费者出发，去满足消费者的需求，然而这个需求潜藏在人性中，说的就是消费者的认知。我们所有的产品、所有的服务都是针对消费者的需求而生的，营销的对象是消费者。

所以，制定策略和创意时，只有充分了解消费者的认知，并以消费者已有的认知为沟通基础，信息才能有效到达消费者，从而影响他的认知，让消费者的购买选择指向你。

如何调研消费者的认知呢？这里有两个关键：

第一个是研究目标消费者原话，一定要是原话，是从他嘴巴里面出来的那句话。消费者的原话是不假思索地说出来的，往往就是最真实、最常用、最容易记的。消费者的原话符合消费者的固有经验，最接近消费者真实想法，消费者者原话就是消费者的已有认知。

要知道，最能让消费者相信，就是消费者的原话，因为消费者本身就相信自己说的话。

第二个是购买行为，认知决定行为，我们要看消费者做了什么，胜过听消费者说了什么。购买行为最能代表消费者的真实认知。

所以我们说一切答案都在现场，在消费者原话中，在消费者购买行为中。项目组进入到销售一线，一家一家地访谈方与圆服务过的客户，去看用户所在的环境，去了解用户对保洁的认知。

在这个过程中，项目组经过了两轮判断，第一轮判断就是验证了上一步找到的社会问题，是广泛而又客观存在的，是行业的真实痛点。第二轮判断，就是判断出用户最关心的“干净的专业标准”，是存在一个共识认知的，就是——“日式保洁”。

在访谈过程中，很多用户都希望能有保洁公司提供“日式保洁”类型的服务，甚至“日式保洁”能够替代和超越“干净保洁”、“专业保洁”、“标准保洁”等传统行业认知，换言之，如果占领“日式保洁”的认知资源，就等于占据了更强大的顾客认知优势，就能为品牌找到最有利的一个战略性位置。

5、竞争评估：确定了社会问题，调研消费者的认知，第三步是评估竞争环境。

营销环境并不是一个“二人世界”，只存在企业和消费者。他的问题在于，除了企业跟消费者，还有竞争对手的存在。

因此企业的工作不仅仅是要满足用户的需求，也要面对竞争环境。这就要回答两个非常严肃的问题：一是跟竞争对手比较，为什么我购买你，而不是购买竞争对手？二是能不能赢得在竞争环境中的战略机会？

所以在制定战略的时候，我们一定要客观地评估我们所面对的竞争环境，这里说的竞争环境，不仅是物理层面的竞争，更重要的是认知竞争。

在进行竞争对手研究的时候，项目组发现“日式保洁”这个保洁行业的细分品类价值，还没有其他“品牌”占据，也就是说目前没有任何一个品牌主导“日式保洁”的品类。

正因为有这样的竞争环境，让方与圆面临的是一个独角兽级的战略机会，为了抢占这个战略机会，我们做出了一个关键动作，在方与圆的品牌名“方与圆”后面加入“日式保洁”四个字，让“方与圆”更名为 “方与圆日式保洁”，在命名上就牢牢占据了日式保洁的品类价值，让每一次的品牌传播，都是在夯实品类基础，积累方与圆日式保洁的品牌资产，从而在顾客认知中占据品类价值制高点。

这样，我们就通过“方与圆日式保洁”的命名，一方面占据品类价值的认知，一方面区隔了竞争，简洁清晰地回答了消费者为什么选择方与圆而不是其它品牌。

6、能力检测：放大企业能力基因，支持企业战略执行落地

制定一个企业战略既要考虑到外部环境，也要考虑到内部因素。前面说的社会问题、消费者认知、竞争环境都是外部环境，能力基因属于内部因素。

企业要解决一个社会问题，要占领消费者的价值认知，就一定要充分考虑我们的能力基因是什么。

迈克尔·波特在他制定区域经济产业战略时说，要找到地区的“资源禀赋”，总是要基于你的禀赋，来制定你的战略。企业制定战略也是一样的，要基于资源禀赋和战略基因。如果你有那个基因，那进入一个事业领域就会势如破竹；如果你没有那个基因，那就会寸步难行。

那么，方与圆能干好保洁这个工作的能力基因是什么，能实现用日式保洁解决保洁的方案是什么？带着这个问题，项目组在调研过程中，我们发现方与圆的三大能力基因：

·行业首个连续3 年聘请日本高级清洁匠人培训清洁技能的保洁公司；

·拥有一套独特的、领先的家庭保洁解决方案；

·多次在各类清洁技能大赛中荣获一等奖。

因为方与圆掌握这三大能力基因，也已经形成了一整套完整的信任状，我们提出要在传播中放大“日式保洁”的解决能力信息，通过奖项证言、顾客证言、日本匠人证言来强化“方与圆日式保洁”的品牌价值。

并且，我们还提出方与圆要在日式匠人培训、日本清洁游学和日式保洁标准普及上，投入更多企业资源，不断对内提升服务水平、对外放大这一价值认知！

7、产品规划：解决了企业战略的问题，然后要规划产品业务，尤其是定义拳头产品

规划产品业务，首先就要回答“产品品类”的问题。

无论做什么生意，都要第一时间明确处在什么品类。比如你想买矿泉水这个品类，才会选择农夫山泉、怡宝、百岁山等，而不会考虑选择红牛或者王老吉，你确定了买功能饮料才会选择红牛，你确定了买凉茶才会选择王老吉。

对于消费者而言，品类是满足需求、解决问题的集体认知，而品牌是简化品类识别的工具；对于企业而言，品类是赛道，是生意，是商业机会，品牌是控制品类资源的工具，要想建立强势品牌，首先要选好品类，找对赛道。

前面提到，通过消费认知，竞争环境，企业自身能力的调研，项目组帮助方与圆确定“日式保洁”的品类价值，并通过品类命名占据了品类认知资源。

接下来，就是以顾客认知的品类价值为锚，以顾客的实际需求为线索，规划方与圆日式保洁要进入的核心业务，并设计产品结构和业务开展顺序。

我们为方与圆日式保洁设计了这样一个业务组合，分为五个产品板块：

第一、家庭保洁；

第二、办公室保洁；

第三、写字楼保洁；

第四、工业园保洁；

第五、产业小镇保洁；

其中的家庭保洁，就是方与圆日式保洁的拳头产品，企业的研发资源、人力资源和品牌资源，都要压倒性地投入到家庭保洁市场的营销工作上去。

8、品牌战略：建立长期的品牌战略，承诺和表达方与圆日式保洁的品类价值

品牌战略的核心是长期投资在集体符号和品牌口号上，承诺和表达品牌的品类价值，设计传播内容和传播动作，力求在消费者认知中占领一个优势位置，实现被消费者优先选择、优先购买。

为什么品牌战略的核心是集体符号和品牌口号？

用户依据已有认知作出购买决策，如果要想打动用户购买，就要通过种种手段对用户认知施加影响，但我们不可能将一个实体产品塞进消费者的认知中，我们只能通过符号和文本将品牌植入消费者心智。也就是说，品牌想占领心智操纵消费者的认知系统，打动消费者让消费者购买，核心就两种信息传播方式：符号和文本。

一言简之，品牌是认知的产物，品牌要想在消费者认知中占据最具优势的位置，只能通过符号和文本操纵消费者的认知系统来实现。

9、集体符号：设计集体符号高效、快速、准确传达方与圆的品类价值

什么是集体符号？

集体符号，就是消费者集体都认知的符号。

集体符号，一定是集体的、公共的符号，不是少数人的、一个人的符号，一定是已经有的、已经熟悉的，不是新创造的、当下流行的符号，一定是自带集体价值、集体偏好的符号，不是个体喜欢、个体偏好的符号，这样的符号才有商业价值，因为它的影响范围最大，认知效率最高，价值偏好最强。

建立品牌认知、传播品牌价值的起手式，就是寻找集体认知最强的符号，以传达品类价值信息或撬动购买的购买支点。

在营销传播的过程中，集体符号就是品牌和消费者之间对上的“暗号”，消费者们一看到这个“暗号”，就快速激活集体价值认知和集体消费经验，就会作出相应的行为反射。

比如说，你看到一个门头有辣椒这一集体符号的餐厅，就会快速知道这家餐厅是以吃辣为主的，当你有吃辣的需求，就会对号入座，辣椒这个集体符号的作用就是快速让品牌端和消费者两端的人马上联系起来。

总结来说，每一个消费者的大脑中，都储存了已有的认知，集体符号是影响范围最大，认知效率最高，价值偏好最强的符号，最能激活消费者的已有认知，最能让品牌价值信息高效准确快速地传达给消费者，让消费者零损耗理解品牌价值信息，从而建立品牌认知和偏好。

回到方与圆日式保洁的项目，说到保洁，我们找到的集体符号就是清洁师，清洁师就是保洁品类中的原型，也是最核心的集体符号。

找到核心的集体符号后，我们依据品类原型改造集体符号，让集体符号私有化，私有化的标准就是能注册，能成为品牌的资产才能成为方与圆最有价值的品牌符号。

设计集体符号的最终目的，是激活集体认知，让更多的人快速认知品牌，最大限度降低品牌的传播成本。有了这个底层逻辑，我们对全世界的各大品牌进行了大量研究后，选择了用拟人的动物做品牌符号，因为从品牌传播角度来说，动物可爱、亲民接地气、好识别，是人类的好朋友，拟人化的动物品牌形象，是一种情感化的设计，天生就会拉近品牌和用户之间的距离，让品牌更有温度，而且更容易记住。

动物的形象作为集体符号，兼具所有人都认识、拟人形象有温度、动物形象令人偏好的优点，也是全球各大服务类品牌的常用套路，阿里巴巴就因为用了很多动物作为品牌集体符号和名字，有人戏称阿里巴巴开了一个“动物园”。

经过讨论，我们最终确定了用日本柴犬作为方与圆日式保洁集体符号的人设角色，我们的插画团队通过发挥品类价值与生俱来的戏剧性，为方与圆日式保洁设计了一个认知效率最高，价值偏好最强的集体符号！

1. 服装：我们让这个可爱的日本柴犬头上戴着日式头巾，穿着日式风格的清洁师服装和日本人最喜欢穿的木屐，展示了一个日本保洁匠人的形象，传达了品类的价值信息——日式保洁，同时又展示了专业度。

2. 严肃的表情：面部挑剔的表情，一脸严肃地传达了精益求精的工作精神。

3. 蓝鼻子：我们把柴犬的鼻子设计成蓝色的，成为视觉的中心，形成了集体符号的独特性，让集体符号更具画面感，可描述。一说蓝鼻子的柴犬大家都能联想到方与圆，形成品牌区隔。

10、品牌口号：一句话调动消费者认知，让消费者做出购买行动

一个好的品牌战略，不但要有一个集体符号将品牌信息最低成本外化，而且还要有一句能调动消费者认知，让消费者做出购买行动的品牌口号。

一句好的口号要宣传清晰的品牌认知优势，品牌传播的本质是将品牌认知优势最低成本外化。现在，我们已经有了方与圆日式保洁的词语和集体符号，还要通过一句话把品牌价值喊出去！这句话也必须包含着品牌词语“方与圆”和“日式保洁”。

口号体现战略，口号号召行动，谋求的是调动消费者的心智和认知，让消费者做出购买行动，让企业内部高度一致认可这一战略，要求将资源配称集中匹配压倒性投入。

又根据认知心理学的刺激—反射原理，好的品牌口号要么就是陈述句，陈述事实；要么就是行动句，直接要求人行动。于是，基于方与圆的能力基因和“日式保洁”的品类战略价值，我们的战略目的就是占领专业日式保洁品类的认知，成为这个品类的领导品牌。

所以我们给方与圆提出了“专业日式保洁，认准方与圆”的品牌口号，给出一个刺激指令“专业日式保洁”，然后要求消费者做出一个行动“认准方与圆”。

“专业日式保洁”是方与圆的战略重心，也是保洁品类的制高点，占领“专业日式保洁”就是占据了保洁品类的制高点，就等于代表了解决保洁的最佳方案。制高点就是终极利益，是精神层面的情感利益，比如可乐的制高点是欢乐，不是清凉解渴。只有占领品类制高点，才能赢得顾客的最终认同。

创造一个品牌口号，除了要使用刺激-反射原理，给出价值刺激、下达行动指令，还要注意几个创作要点：

1、 要有一个清晰的购买支点；

2、 要用大白话将品牌口号口语化，俗语化；

3、 只用陈述句和祈使句

最重要的品牌口号创作要点，就是好的品牌口号一定要有品牌名！“方与圆”就是品牌名的最小单位，把品牌名嵌入品牌口号，不但能达到每说一次品牌口号，品牌名就传播一次的效果，还能让品牌嵌在品牌口号上，永远都不会丢失，永远都不会失传。

我们要下达指令的时候，一定要用口语中带有行动和偏好的常用词，比如“认准”、“就选”、“就是”。在方与圆的品牌口号中，我们选择了“认准”这个词语，来直接下达指令，为消费做出选择指南，消除消费者的思考。

“认准”是祈使句，祈使句最常用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止等。祈使句多由动宾短语构成，极具行动号召力，目标性更强，充分体现了语言的质感、力度；祈使句赋予句子口语化特征，不仅通俗易懂，而且这些口语中都包含了行动指令，能号召消费者做出相应的行动。行动指令，就体现出口号中动宾短语的价值，就像看到王老吉，你马上就会想到“怕上火，喝王老吉！”，一句“喝王老吉”就给万千消费者下达了购买指令，让消费者行动起来。

口号体现战略，口号号召行动。“专业日式保洁，认准方与圆”是统一方与圆占据日式品类制高点战略的一句话，是牵一发而动全身的。它要求方与圆内部将人力、物力、财力等所有资源匹配集中，压倒性地投入，倒逼方与圆在“日式保洁”必须为顾客提供真实价值，提供更优于其他保洁的解决方案。

很多中小企业都处于爬坡阶段，爬坡阶段的市场竞争是最激烈的。

面对激烈的竞争，生存下来，力求不出局，是中小企业的战略重心。

要想赢得竞争，就要实现三个目标；

1、 提高卖货的效率；

2、 降低品牌营销成本；

3、 让每一个营销传播动作都能累积成品牌资产，不走弯路。

要实现这三个目标，就要准确洞察行业问题，消费者认知，该领域的竞争环境以及企业自身能力基因。

然后找出品牌最具核心的，最能撬动消费者购买的品牌价值。

然后把它最终精炼成一个集体符号和一句带有购买支点的大白话品牌口号，形成目标明确的系统性解决方案，影响消费者已有的认知，让品牌快速打动消费者。

为什么“集体符号发动集体购买”的方法论能帮助中小企业实现卖货效率，降低品牌营销成本以及让每一个营销传播动作都能累积成品牌资产，不走弯路呢？

因为“集体符号发动集体购买”的方法论是从客户生意的全局出发，梳理企业的发展战略和品牌价值，并界定品牌的品类，让品牌起手式就站在一个正确的赛道上发展，最后通过认知效率最高，价值偏好最强的集体符号和品牌口号，去表达品牌的品类价值和撬动消费者购买的支点以及设计传播内容和传播动作，真正做到帮助客户的生意增长。

方与圆日式保洁就是通过“集体符号发动集体购买”的方法论，找到了发展战略和品牌价值，带来了营业额的增长，抓住了一个有品类无品牌的赛道机会，踏上了快速发展之路。

成功不一定可以复制，但成功的经验与方法一定值得借鉴。我深信，不管什么理论，只有实战检验过，才能真正地帮助每一位中小企业经营者。希望本文能为正在崛起的中小企业提供一个比较科学制定营销战略的方法论。