狼人杀的突然崛起至今已有一年，虽然由于“王者荣耀”的强势还有“吃鸡”的崛起，狼人杀的热度有些起起伏伏，但其最热门聚会游戏的地位始终是经久不衰，在大热之后，狼人杀进入了稳步的发展阶段。围绕狼人杀这个IP的商业化开发也开始进入一个更为专业的阶段。作为一个狼人杀的爱好者，我也一直想找机会谈谈狼人杀。

狼人杀，到底咋火起来的？

现在聊“狼人杀怎么火了？”这个问题似乎稍微有一些晚了，要是放在半年前聊可能更赶趟一些。

很明显，2017年是狼人杀的爆发年，有段时间办公室里的姑娘们集体沦陷，天天不杀就难受。当时我就一直好奇，到底这个已经有N年历史的派对神器怎么就突然就火了起来，而且还成了资本市场的香饽饽。虽然因为太费时间没办法参与到姑娘们的“办公室文化”中，但为了不被时代抛弃，我也稍微花点时间做些简单的分析以适当找一些参与感。

通过百度指数和360趋势指数以及其他一些产品指数的辅助（微博的微指数、今日头条的头条指数等），发现狼人杀的崛起主要有几个关键节点，2015年6月、2017年1月、2017年6~8月。

2015年6月狼人杀开始突然有了增长，起到决定性因素的是战旗TV旗下的电竞真人秀娱乐节目“Lyingman”。这个节目是国内首档成体系的狼人杀节目，邀请了众多知名电竞选手参与。从图上可以看到，可以看到狼人杀和Lyingman之间的增长波形明显吻合。而这个市场发掘后，很多眼睛都盯上了这块蛋糕，例如熊猫就在一年后推出了Superliar试水，也有很多主播开始试水狼人杀的直播素材。这期间狼人杀保持着持续但相对缓慢的增长。

2017年1月的第二波崛起，狼人杀游戏开始吸引资本的关注。app store里的狼人杀至少有30余款，其中狼人杀官方、天天狼人杀、欢乐狼人杀等数个狼人杀项目或拿到了大额融资，或得到了YY等母公司大力支持。大量的市场费用驱动了这一波的增长，让不少面杀的玩家转向了线上。随着游戏的线上化，更多相关产业加入搭便车，进一步快速推热了狼人杀市场。越来越热的狼人杀总算在3月上旬到达顶点并开始回落。

在第二次崛期过后，仅仅两个多月后的6月前后，狼人杀又一次火爆了起来。指数的阶段峰值与湖南卫视的王牌娱乐节目“快乐大本营”引入狼人杀的几期节目播放时间较为契合。看起来这次似乎是“快本”做的孽，但从整体的波形吻合度来说，对于这个判断我并没有绝对的自信。

不久之后，马东团队制作的狼人杀主题娱乐节目“饭局的诱惑2”正式开播。这一季的“饭局”吸取了上一季的经验教训，相对第一期大大加强了狼人杀的戏份，因此也创了播放新高，从而助推了狼人杀的热度，这波高潮持续了整整3个月，直到8月才有所回落。

从Lyingman到Pandakill，从饭局的诱惑到快乐大本营，一个接一个的娱乐节目在持续推高狼人杀的热度。或许媒体合力并不能制造一个微信，但要制造一款流行社交游戏，看来也非难事。

各有所长的狼人杀节目

目前市场上主要的狼人杀节目有三个。战旗TV的“Lyingman”始于2015年年中，至今已经出到第七季；马东的米未传媒所制作的“饭局的诱惑”始于2016年Q4，至今总共播出两季；熊猫直播最早推出的节目叫“Superliar”，始于2016年年中，之后的2016Q3，熊猫推出了制作更精良的“Pandakill”替代了“Superliar”并沿用至今也已经到了第四季。

“饭局的诱惑”本质上是以艺人主导的娱乐节目，节目的主角实质上是艺人的show，所以这个节目的玩家相对来说水平自然是比较低的，这样也更容易制造笑料。由于在第一季时此部分广受好评，马东在制作第二季时还将此部分进行了加强。由于节目的艺人效应，再加上腾讯视频的鼎力支持，饭局的诱惑从影响力来说是三个节目中最强的一个。

“PandaKill”是这3档节目中最后成型，所以相对来说也比较成熟。熊猫一开始就把Pandakill的整个节目定位为专业的竞技类节目，所以Pandakill的播出过程中出现了黑话满天飞的情况，但也很明显可以感觉到玩家们的惊人表现。应该说Pandakill本身的定位对观众设置了一定的入门门槛，但所有竞技类的游戏，不管是足球篮球，还是电竞棋牌，最终一定是最专业的赛事才能圈住粉丝，从这点上来说，如果狼人杀在这波旺火之后还能有长期的生命力，那Pandakill将成为这个领域最具有话语权的节目。

相比Pandakill，其实战旗的Lyingman做的并不差，不管是过程的精彩程度还是后期的制作水准，都算是上乘水准，而且还是最早切入这个市场的玩家。但战旗TV本身的发展太过于温吞，常年没有雄起的迹象，这成了Lyingman的发展瓶颈，也给了Pandakill后续赶超的机会。要知道Superliar刚出的时候，观众拿来对比Lyingman将他喷的一塌糊涂，但之后更为成熟的Pandakill出现后，Lyingman的平台劣势就开始明显显露出来。所以Lyingman想要有更大的发展的话，战旗将之独立出来运作或许更好一些。

总的来说，由于狼人杀的热度企稳，应该不会再有更多平台跟进新的狼人杀节目，未来狼人杀的话语权多半将会由Pandakill掌握，至于Pandakill能不能由此再衍生联赛、职业选手等，还得看这波新收割的狼人杀玩家是否有足够的生命力。而这波狼人杀的成功倒是会促使平台将眼光转向其他游戏，以其挖掘出下一个狼人杀，从战旗和熊猫最近的动作来看，桌游“阿瓦隆”已经被盯上了。

狼人杀的营销机遇

就我看的几期Pandakill来说，这一季的可以说还是比较精彩的。不过从一个营销人的角度看，要说这一季最突出的还真不是哪个选手的表现，而是赞助商携程可谓是相当抢镜。

携程对第四季Pandakill的植入简直可以说“无所不用其极”。撇开正常的特效、背景装饰、桌面海豚玩偶装饰等不说，携程还做无数尝试，比如让玩家“囚徒”担当携程旅行魔法师；定制了天黑请闭眼，天亮去旅行的片头广告；定制了对外发售的特别卡牌；节目直播过程中有弹幕口令红包......每期节目4个小时的播出时长，完全没有携程元素的镜头可能连10分钟都不到。

其中尤其值得一提的是片头广告。完全围绕节目主题制定，类似节目中的场景、流程中的抽卡，以及节目主MC囚徒担任的“携程旅行魔法师”元素的应用，让这个广告很顺利地融入到了主题之中。比较可惜的是，携程的整个广告做成了15秒的版本，如若加入更多剧情播出一个45秒以上带有故事性的长广告，想必会让人印象更为深刻。

这样全面的植入方式，显然携程在节目赞助商招商过程中做了非常充分的准备，而且投入了大量精力与节目组沟通各个细节点，才能做到这样强势而又不违和的植入。而这样的合作结果，相信可以另双方都相当满意。

从这一季的Pandakill来看，平台主推的优质网络季播节目是有一些得天独厚的优势的，在具有影响力的同时还能让品牌方有比较充分的曝光，应该说是一个颇有可塑性的媒介，这或许会促使2018年的广告预算进一步从电视季播节目转向优质的网络季播节目。像携程这样全程参与制作原生节目，就能达到对品牌深度的植入且形成强效曝光的效果，显然会让品牌方获得物超所值的回报。而拍下大额广告费后疏于管理，以致于最后只能靠背景板和口播来曝光的品牌，花了同样的钱可能只有1/10的效果。

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本文作者为

新媒介研究机构【有专媒介】创始人兼首席顾问 黑焰十字

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