当我们每天被酸奶品牌天天狂轰乱炸的时候，是否真的知道酸奶的猫腻？全球有四大种类酸奶，这四种彼此之间最大的区别除了口感外，是其中的蛋白质含量：冰岛酸奶、希腊酸奶、澳大利亚酸奶、传统酸奶。
最近炒作比较火爆的希腊酸奶其实是美国人带起来的。
2005年，当土耳其人Hamd Ulukaya（哈姆迪•乌鲁卡亚）创立了一个Chobani（乔班尼）的品牌。五年后，Chobani酸奶占到了美国酸奶市场的36%，年营业额超过10亿美元，成长速度和Google和Facebook看齐。哈姆迪•乌鲁卡亚被称为酸奶界的乔布斯，Chobani被成为“酸奶界的苹果公司”。
近期，Chobani做了两个重大举动，让业界侧目：其一，大改形象，标志和包装都变了。其二，开始增加了一些非希腊酸奶的含糖产品。
Chobani的自我颠覆，根本原因在于增速放缓。任何新品类都逃不脱不了新鲜过去、随着竞争加剧、增速慢下来的宿命。
不过，作为希腊酸奶的开创者，这个曾经的小牌子，如今已经成为行业大佬。它怎么玩，怎么颠覆过去的承诺，都可以视作“大牌的任性”。
下面我们来探讨一下Chobani如何从小品牌在巨头林立中强行逆袭的，也为国内新品牌的崛起提供借鉴。
1
差异化市场定位
现在中国的媒体界都在大谈消费升级，其实发达的美国很早开始消费升级了。可以说Chobani赶上了这个好时机。
在Chobani之前，美国酸奶被达能、百事、可口可乐、通用食品和卡夫等巨头掌控，这些传统酸奶含糖量很高、蛋白低，很不健康。Chobani就主打高蛋白、低脂肪、低糖、低热量，且不含防腐剂。以高品质说话，直击痛点。
任何新品要想在市场杀出，过硬的产品质量是基本。
2
包装创新
这个时代，一切皆广告。好产品本身就是活广告，好产品带来的好口碑，会在网络发酵。而产品包装本身也是一种广告，这就是许多创新品类在包材上狠下功夫的原因所在。
因为没有钱砸广告，Chobani研发了一种95毫米、与其他任何竞品完全不同的超大圆孔欧式杯子，加上是能用勺子挖着吃的固体形态，一出世就与竞争对手完全区分开来，让消费者一下子记住了。
3
亲民定价
一个新品类能不能崛起，合理的定价是关键。很多现象级网红最后昙花一现，跟虚高的定价有很大关系。做网红不代表你就可以打劫。
Chobani走的是健康路线，但它没有比美国传统酸奶的定价高太多。美国传统酸奶定价在1元内，Chobani定价为每杯低于1.5美元，比虚高的欧式酸奶低很多。
4
渠道选择
Chobani的成功，与一开始的渠道决策不无关系。作为小众产品上市，Chobani并没有选择小众渠道，而是选择了主流食品超市。
这个选择的精明之处在于，超市在收货后会立即付款，专卖店之类的代理商会有账期，而Chobani酸奶有保质期，且作为迷你创业公司需要现金流。
5
摆拍达人
Chobani可谓是摆拍鼻祖之一。作为在Instagram和Pinterest这种图片网站分享产品和食谱崛起的品牌，Chobani非常注重图片的拍摄水准。
香草、草莓、蓝莓、柠檬、面包、鸡蛋、西红柿等，你能想到的食材，都被Chobani加入到自己的平台设计中。
这么用心的摆拍，有两个目的：
1.展示健康新鲜的天然食材，给人一种真材实料的感觉，既刺激品尝欲望又感觉放心；
2.对象消费者进行丰富的食用场景教育。
6
产品迭代
作为网红酸奶，Chobani一直很注重产品迭代。除了自己积极研发酸奶口味之外，还会听取粉丝意见，一起丰富酸奶口味，满足不同消费群体的需求。
Chobani开发出了美国传统酸奶所没有的菠萝和石榴口味。
Chobani最高历史记录是在半年内一次推出了十六种口味。
7
病毒营销
这里笔者将重点说说Chobani的病毒营销。作为一穷二白的创业公司，Chobani和其他苦逼的创业公司一样面临举步维艰的难题：资金少、没钱砸广告。
为了解决这一现实问题，Chobani选择了病毒营销的手法：扎根移动社交网络，通过玩转自媒体，抓流量，做口碑，养粉丝。
10年来，Chobani充分利用Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram美国四大高日活量社交平台，聚拢和巩固了大量的忠实消费者，奠定了坚实的品牌根基。
Chobani最早有一支五人团队，专门负责社交平台上的沟通。无论是“无意义”的评论，还是“有意义”的购买咨询，团队都会在第一时间快速回应。
每个社交平台基于竞争考虑，都会有自己的侧重点。所以Chobani针对四大平台的病毒玩法还不太一样。
在Facebook，Chobani多发布包含产品介绍、公司文化和食谱类病毒内容，还会和一些其他粉丝重叠的大品牌联合营销。在这里的最大的收获是听取粉丝意见，进行产品迭代，比如Chobani卖得最火爆的黑莓口味就是一位粉丝建议研发的。
在Twitter，Chobani经常@人，Twitter相当于中国的微博，即时互动性很强，所以Chobani会制造话题，和粉丝加强互动；Chobani会定期推送幽默、励志、食谱、养生文，来吸引关注。
在Twitter，Chobani的牛气之处在于：变刺儿头客户为忠实客户。我们经常在微博看到有人在无端骂人，美国的Twitter也好不到哪里去。据说，有一个大v在自己的Twitter表示很不喜欢吃Chobani，被Chobani的管理人员发现了，立马命令运营团队搞定她：“总有一款能打动她”，经过主动送试吃，结果还真就活捉了这个大粉丝。
在Pinterest上，Chobani是最早驻扎的品牌，不能不说Chobani的精准营销意识很前卫。Pinterest以女性为主，她们关注身材和健康，热爱彼此分享，是Chobani最理想的目标客户。为了充分用好这个平台，Chobani采取了矩阵玩法，开辟了25个版块，针对不同兴趣族群供养不同的内容。用户在这里分享的买家秀，成为Chobani大受欢迎的凭证。
在Instagram，Chobani会定期举办大赛，鼓励和奖励图片分享，引导粉丝去烹饪，上传自己的成果，谈谈自己的真实体验。“您第一次品尝Chobani的感觉”，这个互动话题，可谓为Chobani的口碑立下了汗马功劳。
如果要总结Chobani玩转社交化病毒营销的秘诀，有两个关键词：免费送试吃+分享照片。
当初本来迫不得已的病毒营销，成为Chobani独创的新玩法，吸引了很多全球模仿者，比如国内某网红酸奶，学Chobani的玩法不要太像，还成功融资两轮。
