背景资料

背景资料的开头是这样一段文字：

星巴克公司（Starbucks Corporation）董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）刚刚在一所著名的商学院作了一场有关咖啡行业前景的演讲。走出演讲厅，他顺路去了该大学最受欢迎的咖啡店 Brewery。该店的招牌上写着，“现有星巴克咖啡出售”。于是，舒尔茨先生点了一杯星巴克家常咖啡（House Blend）。他注意到，Brewery 根本无法和任何一间星巴克咖啡店相媲美。这里混乱不堪，服务低劣，而且咖啡也普普通通。正当舒尔茨先生准备离开 Brewery 时，他接到星巴克总裁兼首席营运官奥林·史密斯（Orin Smith）打来的电话。虽然星巴克已经多次拒绝了麦当劳（McDonald’s），但后者又一次提出合作请求，希望能在其餐厅内出售星巴克咖啡。坐在返回华盛顿西雅图的飞机上，舒尔茨先生禁不住又想起他在Brewery的体验和关于麦当劳的电话。他向自己提出了两个问题：星巴克目前的增长方式是否最理想？在追求增长的过程中，星巴克是否出现了过度扩张的问题？

之后还提供了一些关于精品咖啡行业的说明和数据。

背景分析

这个作业应该是最纠结的，原因是背景资料的时间背景不清楚。

查了星巴克的一些资料，没有直接相关的说明，上面这段话完全出自此案例的商学院。查演讲稿、大学、咖啡店，都没有找到时间线索。
从星巴克的老板这边说起，奥林·史密斯是2010年成为CEO的，这是唯一能确定的时间点。星巴克要卖精品咖啡可以假定是后来的麦咖啡，如果算上筹划时间，差不多同期。
还一个线索是舒尔茨分析星巴克是不是过度扩张了，这个时间点应该是2008年之后。
大概能得出结论，关于时间并不是最近，而是2010年之后。
背景中Brewery咖啡店卖星巴克咖啡是个什么意思？星巴克的咖啡豆？这个也没有查到资料。
基本上，就是在背景不太分明的情况下，有些一头雾水的完成作业。

作业

从目前来看，星巴克目前全球有25000家门店，麦当劳全球约37000家店，按照星巴克未来五年的扩张计划，到2021年将开店37000家，中国大陆门店数量将增至5000家，之后将突破4万家，超过麦当劳成为全球最大的连锁餐饮公司。双方已经没有了合作的基础，不排除以后会以收购的形式合作。
从全球扩张开店的方式来看，星巴克95%以上是自营，2017年7月，星巴克13亿美元现金从台湾统一收回了江浙沪1300家星巴克的经营权。星巴克在中国市场的快速扩张是在寻求下一个利润增长点。麦当劳40%是自营，60%是通过特许加盟收取房屋租金、保证金、授权费的方式海外扩张，加盟店带来的利润超过自营。但是，在开店模式上，麦当劳不会在同一区域开多家门店。星巴克开店方式是在一个地区密集开店，麦当劳可以买完就走，星巴克需要通过提供更多的空间，多开店也可以让顾客加深对星巴克品牌认知。从这个角度开来，星巴克与麦当劳合作不能满足自身定位的要求。
从品牌形象来看，在中国麦当劳和星巴克的品牌形象有一定差距，麦当劳是个只满足吃饱而不能提供健康食品的快餐店，星巴克是能够提供社交需要的第三空间的轻奢品牌。但是在经营压力下，星巴克和麦当劳作为竞争对手，已经进入彼此的经营领域，成为越来越“相似”的企业。对于星巴克来说，利润增长来自于提高购买频率和购买单价，咖啡消费的增量终归有限，除了开店，增加食品品种是其对策。星巴克由坚持不提供餐点变成提供全时早餐、午餐，在东京等地开设了星巴克餐厅，在上海要建立烘焙中心。星巴克也不再坚持堂食，越来越少提供瓷杯，鼓励外带服务已经和麦当劳的得来速汽车餐厅越来越趋同。
在美国，麦当劳和星巴克的品牌形象已经非常接近。麦当劳开设了“麦咖啡”进军咖啡市场。麦当劳追求标准化、快速便捷；星巴克追求品质，给顾客带来愉悦的体验。星巴克的快速扩张过程，为了保证运营质量，借鉴了麦当劳的标准化方式。
对待员工的方式上，星巴克与麦当劳也是两级分化的方式。星巴克对待员工的伙伴文化既能够保持品质，又能够带来更强的凝聚力。星巴克员工高业务素质是得益于星巴克持续高速成长，不断的引进人员，人员不断流动，有明确的晋升通道，但这也要求星巴克必须不断成长。
如果回到十年前，2007年星巴克因为快速扩张已经有过一次经营危机，陷入对新增门店难以进行高品质管理的困境。如果当时和麦当劳合作，双方都可以通过分工关注自己的优势。星巴克可以致力于咖啡研发、店面空间的设计；麦当劳可以通过星巴克的品牌形象开发健康食品，吸引青年顾客。
星巴克代表的时尚美式生活正不断失去吸引力。星巴克在三四线城市不断开店，使其在北上广等城市的品牌形象逐步平民化。随着中国消费者消费能力提升，国人对世界有了更广更深的了解，相比美国快餐文化，东方传统饮食文化回潮，全球米其林餐厅成为更高层次的餐饮需求。麦当劳、可口可乐已经从美式生活代表沦为垃圾食品的代称，咖啡也渐渐被认为是非健康饮料。从全球来看，Blue Bottle等一些更有特色、更强调品质，更清新、阳光的形象，能够带来更轻松氛围的精品咖啡店也开始占有一席之地，赢得更多年轻人的欢迎。星巴克通过合作或许可以完成一次升级转型。

6341-尚涛易捷北京

橙子学院码字岛作业
2017年9月24日