本文来源于：Etesian亦莘，作者：Etesian。

Etesian亦莘：咨询是一份非常有意思的工作，既包括职业技能、企业管理之类的咨询主业，也会有一些行业内幕、杂谈、感悟以及职业规划。

1 | 咨询公司的PPT是什么样的

事实上，咨询顾问们很少会把PPT称为“PPT”。

正统的叫法应该slides、片子或是deck。slide意指单张或几张PPT页，deck意指一整套PPT报告（就像a deck of cards)。

所以，咨询顾问们常常会说，“我还有好多页片子要画”“老板让我今晚做个deck出来”，而不是说“我要画PPT”。

1咨询公司deck的目的

咨询公司的deck一般有以下几种使命：

1. Proposal——用于投标/竞标/讲标

2. Deliverable——作为项目的交付品

3. Thesis——类似于whitepaper，用于表达观点，pitch客户

4. Report——对客户的汇报材料，有的时候和proposal、deliverable、thesis指的是同一个东西，是一个比较宽泛的概念

归根到底，PPT的使命在于展示咨询顾问们的观点，而这样的使命也就决定了咨询公司的deck与其他PPT（如产品发布会、工作汇报等）有着很大的不同。

在绝大多数日常语境下，优秀的PPT的关键词应该是“文字简洁”“配图合适”以及越来越流行的“扁平化”。

比如这样：

或者这样：

与之相反的，我们常常能看到某些咨询公司出具的PPT密密麻麻铺满了字。

比如这样：

或者这样：

从传统审美来看，这样的slides也许美观性上略有不足，但我们并不能简单粗暴地认为这张PPT是失败的。

由于咨询公司的deck承担了绝大部分信息传递的职责，因此当美观和简洁与内容的充实性冲突的时候，咨询顾问还是偏好于将内容完全呈现。甚至还有些客户，就是特别喜好内容多的slides，认为slides上的字越多，他们的钱花得越值得。甚至在汇报的过程中，他们更愿意去阅读，而非听顾问演说。

2deck的结构

咨询公司的报告一般由三部分组成：

Part1 Summary：一些关键性的结论的罗列，具体参考前文展示的BCG的executive summary；除此以外，在正式汇报中，还应把此次汇报的Objective（比如是否需要客户高层做决策）描述清楚，这部分一般不会出现在正式agenda中；

Part2 正文：这就不多说了；

Part3 附录：主要是对正文内容的一些支撑，有一些繁杂的数据分析、推倒方法等并不适合放在正文中一并汇报，而是放在附录中，如果客户提出疑问，可以随时切换至附录并详加阐述；除此以外，项目完成的一些工作（比如做了多少访谈，发放多少问卷等）也会放在附录中。

比如这样：

说完整体架构，我们再聚焦到每一页slides。

slide一般有五大要素：

1.Tagline：标题栏，用简单的话概括整页的内容

2.Illustration：配图，整页的核心，用数据图表或其他类型的图（如流程图、架构图等），说明本页要表达的核心内容

3.Commentary：对配图的描述与解释

4.Notes：对整页slide的补充说明，一般是数据口径、名词定义等内容

5.Source：所有数据及信息的来源

举个例子，下图中，各大要素均已用红框标出。

3deck的制作流程

特别要注意的是，咨询公司的deck与其他类型的PPT还有一个显著的不同点，在于标题栏。

一般PPT的标题都是短语，比如“xxx牌汽车的市场份额”；而咨询PPT的标题栏则是对整页内容的凝练，比如下图中“土方机械在各地区都是最大的细分市场，在世界其他地区呈两位数增长”。

如果单独把咨询deck每一页的标题抽出来，就会发现呈现在你眼前的是一个完整的故事，这就是我们说的“storyline”。

比如这样：

Stroyline是对整个整个咨询项目工作的高度总结与概括，决定了所有的将会如何呈现在客户眼前。虽然不同类型的咨询项目的Storyline都有各自的固定套路，但在实际工作中也往往千变万化：

这个数据是否要展示给客户？

应该放在一开始就吸引眼球，还是放在后面引发爆点？

如果放在前面，整个故事应该如何串联？放在后面呢？

……

很多时候，Storyline的梳理不仅仅是商务工作，更是艺术创作。

Stroyline是绘制PPT的第一步，顾问们还要经历六个步骤才能最终做出汇报PPT：

Step2，分页内容梳理

Step3，单页内容的相关数据整理，与逻辑梳理

Step4，在白板或纸面绘制slides草稿，并修改一万遍

Step5，在电脑上绘制slides，并修改一万遍

Step6，被老板枪毙，以上过程重来 T_T

Step7，整合所有slides成为完整的deck，并持续修订

2 | 咨询PPT中的图与表

由于图表的直观性，所以总是能比文字更先一步抓住观众的吸引力。

图表也因此承担了绝大部分传达信息的职责，文字的功能更多在于解释说明。图表往往是是一页slide的核心。

定量图表

1柱状图 Bar Chart

柱状图由于自身特性，所能承担的功能最多样化，因此也是咨询报告中出现频率最多的图表。

在表示多项数据按特定序列编排（一般是时间序列）时，一般使用纵向的柱状图。

在传统观念中，柱状图的横轴一般情况下要表示特定顺序，否则柱形图是没有意义的。此时应该选用横向条形图(Bar)，用条形图根据数值大小进行排序。

当然，以上标准也有例外。当出现多个系列、多组数据需要对比时，即使没有序列，也应该选择纵向的柱形图，这是因为由于人的视觉特点，横向条形图在展示效果上不够直观。还有的时候，由于PPT页面版面的原因，也会将横向图与纵向图相互替换。总体上来讲，纵向的柱状图使用范围更加广泛。

为了强调各部分的数量或者百分比，往往会使用堆积柱形图(Stacked)。堆积柱形图在绝大部分场合都可以代替饼图，与饼图相比，柱形图的不同的柱之间更加可比，更直观，而且形状更规整，利于排版。

由柱状图衍生出来的瀑布图(waterfall)，突出强调变化的数值，或者数值之间的加减关系。

2饼图 Pie Chart

饼图主要是展现各部分占总体情况。一般情况下，除非是有特殊要求，饼图不宜分割过多，建议5-7块为宜。有时候，某一部分需要特别展开，可使用复合饼图。

饼图的圆形与slide的方形有所冲突，因而在实际的排版中，饼图在美观性上往往不尽如人意；而且，在饼图内一些份额较少的数据往往容易被忽略。因此，一些咨询公司已经开始减少使用甚至不使用饼图。

3折线图 Line Chart

折线图主要通过线条的高度和斜度表示数据变化的趋势，特别是相对于时间序列的变化趋势。这一点和柱状图很类似。而折线图和柱状图最大的区别在于二者对数据变化趋势的表现形式。折线图的形状和折线的斜率直观地表现出了变化率，而柱状图更注重于表现变化量。

折线图在咨询deck中出现的频率也并不算高，一般数据量较少时，大多使用柱状图，只有在很长的时间序列内，展现数据的波动情况时，才会使用折线图。

4点图

4.1 散点图

散点图表现的是二维数据的分布情况。

当散点图的横纵坐标相互独立时——如横坐标是产品市场份额，纵坐标是产品增长速率——散点图可以看做是矩阵，用于多个数据的筛选。和BCG matrix类似，越靠近右上角越好，越靠近右下角越差。

另一种情况下，散点图的横纵坐标有相关性——比如横坐标是人均GDP，纵坐标是人均消费量，点表示各个国家——散点图则显示的是数据分布的规律性，最后展现出来的数据往往集中在某一区域内，类似于线性回归。

4.2 气泡图

由散点图延伸出来的气泡图，可以表示三维的数据。一般用气泡面积的大小来表现收入、资产、人数、个数等衡量规模的数据。与散点图类似，气泡图的横纵坐标的关系的不同，也影响了气泡图展现信息的差异。

下图中的气泡分布就具有明显的线性趋势。

5面积图

5.1 堆积图/区域图Area Chart

区域图可以理解为折线图与柱状堆积图的结合。主要是反应各类别数据变化的趋势以及占比情况。非百分比的面积图还能表现出总体数据的变化情况。

5.2 Mekko Chart

Mekko图又称市场地图（market map）可通过不同矩形块的面积，体现各个不同的数据的大小关系以及在总体之中的比例。

6雷达图

雷达图展现的是同一个体几个并列要素其相对应的数据。一般情况下这些要素多符合MECE原则。多个雷达图的叠加，能够轻易判断出不同的数据主体的各项特征。

定性图表

1表格

由于表格天生长得太丑，咨询PPT中一般会尽量避免表格的出现，即使出现，也会尽量避免使用office自带的表格绘制工具，从而使表格以美化的形象出现。

表格的优点在于：

-与纯文字描述相比，表格简洁、直观，可以省略主语与部分谓语，只保留关键的形容词和副词短语

-与图标相比，表格节省空间，单位面积内信息传递量更大

-可灵活设计，适应不同slide的排版情况

因此，表格的使用范围一般是：

非数据信息（一般都室定性描述）的展示，以及对比（包括时间、空间、种类等多个维度的对比）

文字描述啰嗦，重复语句较多

数据图表占据空间过大，或者数据图表传达信息不清晰

2Harvey Ball

作为咨询圈内最经典的定性分析手段之一，Harvey Ball（请原谅我也不知道中文是什么）一直活跃于各种报告中。Harvey Ball其实运用了统计学中“四分位数”的概念，将25分位、75分位等概念进行了简化之后，用来比较不同个体之间的差异性。

3甘特图 Gantt Chart

甘特图即时间表，一般用来规划咨询项目的工作进度，多用于竞标的poposal以及项目的kick off。

甘特图需要写明工作内容、负责人、时间进度以及里程碑（milestone），便于在项目的进程中追踪进度。

4路径图 Roadmap

“路径图”没有统一的名称，也没有约定俗成的形式，一般用于客户规划未来商业战略/系统实施/企业变革等进度。

5泳道图

在与业务流程相关的咨询项目中，常使用泳道图。泳道图能够清晰体现出某个具体动作发生在哪个部门，将这些业务动作按照职能进行划分。由于外观像不同的游泳道，因此称为泳道图。泳道图很少直接在汇报的deck里作为展示的对象，一般会被写进详细的交付材料中

以上就是咨询报告中最常见的定性与定量图表。除了Mekko 图之外，其他所有图表都可以通过PowerPoint自带的图表工具绘制。据说是由于专利原因，只有Think-cell和Mekko Graphic能够绘制Mekko图。相比Mekko，Think-cell也更为方便易用，在咨询公司的应用情况也更为广泛。

3 | 如何做好顶尖咨询公司的PPT

PPT的实质即是呈现信息，制作slides有三大要素：内容，逻辑，风格。

“内容”是一份deck的血肉。曾和一个朋友探讨他们项目上的deck如何去做，最后发现原因出在没有足够的内容来支撑每一页slides。而图表正是这些“内容”的重要表现形式，这在上一章中已经详细描述过了。

风格之于PPT，犹如容貌与衣饰之于人：

比如，通过配色就可以轻易分辨报告到底出于MBB哪家之手：

比如，某几家尽量避免使用饼状图，而使用堆积柱状图代替；

比如，某家多用线条，而很少用色块；

再比如，某几家最近两年的风格越来越向互联网公司接近……

我们可以通过外貌、穿着、声音等特征轻易地分辨出身边不同的人，同样地，我们可以通过配色、图形、文字等分辨出咨询公司。“风格”与其他两要素有一定的交集，但仅限于直观表象的层面，是一种“习惯”的表象。风格由咨询公司的传统决定，在潜移默化中塑造了咨询顾问们制作PPT的一些技巧（而非技术）。所有的咨询公司都有几套公司内部的模板（如下图），甚至还有一些咨询公司有专门的graphic部门，负责做PPT的美化。

逻辑是PPT的骨架，如果没有严密的、通顺的逻辑，deck以及每一页slide，都会让观众觉得茫然或晦涩。而逻辑正是本文的主题。

总体上来讲，PPT的逻辑分为三个层次：

1.整个deck的故事线（storyline）

2.每一页的细节内容（tag line）

3.细节内容的组织形式（Format）

1Storyline-故事线

故事线，一般用英文storyline代称，是整篇deck的脊梁。

storyline决定了咨询报告的叙述逻辑与顺序，也就从根本上决定了这篇报告能否从一开始到最后都能吸引观众的兴趣与注意力。

很多行业外的朋友都有这样的疑惑：为什么不按照做项目的顺序，或者说按照一开始的方法论来组织最终的报告呢？为什么最后的报告（无论是讲标报告还是结项汇报），都要花大量的时间在确定这些PPT的先后顺序上？

举个简单的例子。

一般地，一份市场战略项目的汇报报告会包含：市场规模，增长预测，竞争态势，自身现状评估与预测等几块内容。

不难看出，“市场”与“竞争”是有交集部分的，“竞争”与“标的分析”是有交集部分的。

那么，这些交集应该如何切分，然后合理地放到报告中呢？还需要考虑的问题是，应该先讲市场，还是先讲自身？应该先讲自身，还是先讲竞争？

再举个简单的例子。

一些内部运营优化/转型的项目，会对客户内部进行一次完整的诊断，并提出解决方案。

在诊断的过程当中，会收集到很多客户内部存在问题，然后顾问们就会针对这些问题提出有效的解决方案。

很多时候，针对一条问题，解决方案往往会涵盖很多方面。比如，一些问题可能同时涉及市场、人力资源，而另一些问题会涉及财务、销售等。

那么，在最终的汇报中，是应该逐条详解不同的问题，还是逐条描述对公司不同职能条线（市场，销售，人力资源，财务等）的优化呢呢？

以上问题都没有标准答案。

——也许我们会遇到市场糟糕，但自身逆势增长的情况，可能我们就会把市场的评估向后放一放。

——也许我们在诊断中发现，不同的职能条线所需要的解决方案数量相近，难度相似，可能我们就会按照职能条线的顺序逐一汇报。

2Tag Line-标题栏

严格地来说，Tag Line应该是storyline的具体表现，是故事线进一步的产物，也就是我们在开头提到的“每一页的细节内容”。在实际工作中，顾问们常常会用storyline代指连结在一起的tag line。

在Storyline（先说什么后说什么）敲定之后，项目组就要开始确定每一页的片子应该要讲什么内容了。这里没有太多细节可说，但有两个原则必须明确：

原则一：每一页片子必须要产生观点，不能仅仅是对客观事物的描述。

下面这一页就是失败的典型：

——只罗列了一些数字，并没有讲清楚数字背后的东西。比如，为什么ROE在15年会下降，16年又迅速反弹？

原则二：每一页片子只讲一件事情，并在Tagline里用简短的语句说清楚。

来看一个失败的案例：

这页片子完美地触犯了原则一和原则二：

——没有提出自己的观点，让观众短时间内无法直接获取PPT的重点内容；

——Tagline是一个短语，非陈述句；

——讲了两件事，并且没有论述清楚这两件事的关系。

成功的案例是怎样的呢？

——tagline里面明确提出了Amazon的 "triple threat" 价值主张，并得出结论：亚马逊正在侵蚀传统的零售商。

原则三：所有的tagline应该是连续的，并且能组成完整的storyline。

直接看案例。

以下图片取材于百度文库中的《罗兰贝格产业规划项目》，是罗兰贝格在2008年为华夏幸福基业做的战略规划。

由于篇幅原因，这里选取了报告中A模块的第1点《影响功能定位的外部趋势分析》的所有tagline。

——所有的标题连起来就是连贯的语段，即使不看内容也能大致了解报告说了些什么。建议自行搜索原文阅读。

3Format-排版

一般在一页PPT内，主要有图表（chart & table)、论述图(illustration)和文字这三类组成模块。

在经历了无数个画片子的深夜后，终于总结出了一套简单粗暴、行之有效的PPT排版法：十六格排版法。

首先，想象一下，一页空白的PPT里有16个大小相同的格子，像这样：

这里，插播一个叫“区域”的概念：

“区域“是由一个或多个方格组成的形状，是PPT 里最高层级的组成元素。每一个区域均包含各种各样的内容，也因此有图表，论述图和文字等多种表现形式。

所以，绘制PPT可以简化为：把方格组成不同区域，把所有的内容，包括图表，论述图和文字，按照一定次序，对应摆放到PPT上各个区域里。

原则一：组成区域的方格可以根据区域的内容进行合并、伸缩。横向或纵向的区域尽量控制在四个以内。

原则二：每一块区域必须讲述的是同一个内容，并与其他区域相异。

比如这样的一页片子：

依照16格排版的原则，应该是这样的：

每一个彩色矩形就是所谓的“区域”，很容易看出来：

——原来的16个格子被两两组合在一起，成了更大的方块，整个PPT实际只有8块“区域”；

——有一些区域的方格被缩小了，比如黄色和灰色；有一些方格被拉大了，比如红色和紫色，都是为了配合内容的尺寸。

如果横向或纵向有5块甚至以上的区域，在狭小的空间里，就显得局促。除非是内容不可省略或合并，否则不建议超过5个区域。

原则三：所有的区域都只能是矩形，不能出现L、T等字形，更不能出现不规则图形。

这条规则一般都会被遵守，因为非矩形的区域在排版上实在是太丑了。

原则四：相邻区域之间尽量吻合（长或宽相同），尽量避免出现区域与区域之间交错。

不同区域之间的交错，主要由于某一区域过长或过宽，一方面要尽量避免这样的情况，保持相邻区域同长同宽；如果确实由于内容的原因无法实现，那也要保持整体的对齐与对称。

看一个失败的案例：

把不同区域填上色，就可以明显的发现，结构图（灰色区域）与文字（蓝色区域）没对齐，而图片（绿色区域）与排名表（红色区域）没对齐，橙色与绿色也没对齐。整个页面显得有些杂乱。

原则五：不同区域的排布要合乎逻辑。

这一点是最考验顾问功力、也是最难说明的一点。

常见的问题主要由以下几种：

1.重点不突出

没有把重点内容区域放到醒目的位置，如左上、最右或最下等符合阅读顺序的位置；重点区域面积小，易被忽略。还有就是页面内没有重点，比如上面Aon Hewitt的片子。

2.逻辑展现方式有误

最常见的就是用错箭头。箭头一般表示递进、推倒、连接、趋势等含义。经常看见新来的小盆友乱用箭头，导致逻辑混乱。

比如下图，就是不管逻辑硬套模板的典型。

3.逻辑关系有误

最常见的情况是逻辑上平行的区域展现的内容不在同一个层次上，或者展现的形式与维度不在同一个层次上。

比如下图：

标题里讲的是“业务流程”，下面三点虽然都与之相关，但明显不在同一个层面上。这些更多的是内容上的问题，个案之间有很大的差别，很难找到通解通法，因此不再详细说了。

基本上，按照以上几个要点画PPT，最后的结果都不会太糟糕。