3.市场分析常用模型：

3.1 PEST分析——外部宏观角度分析

PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治）， Economic（经济）, Social（社会） and Technological（科技）。是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。

案例：是否会考虑投资特斯拉？

特斯拉初始投入巨大，新建一个汽车厂至少需要投20亿美元，短期内没有办法量产；一辆Tesla的生产成本高，毛利低；售价高，潜在客户数比普通汽车客户数少。假设你是一家投资人，现在决定是否投资Tesla，你觉得最重要的影响因素是什么？

1. 从投资逻辑角度分析：技术进步会显著降低成本，成本降低让商品价格降低，更多的人可以购买这个商品，潜在客户群大幅增长，进而提高企业利润。电动汽车生产成本可以从两部分降低：

    1）用机器人生产，降低人工成本

    2）降低现在占比很高的电池成本，只要电池技术在可预期时间内实现飞跃，那么电池价格大幅下降后, Tesla的生产成本也会随之大幅下降。

2. 政府因素。一般来说，政府因素会包括行业政策、环保制度、税收政策、国际贸易、竞争规则、雇佣法律、政治稳定性、政府偏好消费者保护这些。

3. 行业政策以及税收政策也会成为主要的影响因素。

    1）行业政策，如果有稍微了解过新能源汽车，就会知道这个行业受政府影响非常大。因为政府会有一个新能源汽车的补贴名录，如果进去这个名录的话，每辆车消费者可以拿到6万元到12万元的补贴，这个补贴对于刺激销量是非常重要的。

    2）税收政策，因为Tesla生产基地在国外，如果进入中国必须要缴纳25%的进口税，所以Tesla目前正在筹划在中国建立工厂，降低税费成本。

3.2  SWOT分析模型——从企业自身角度分析

SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会（Opportunities）和威胁(Threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。

案例：亚马逊（Amazon）SWOT分析

1.优势

    o 品牌识别度：亚马逊是网上销售服务的代名词，亚马逊在经营过程中专注于提高客户满意度。

    o 先驱优势：亚马逊无疑是线上零售行业的领头羊。

    o 成本结构：亚马逊有效利用成本优势，在稀薄的利润上经营，并仍在交易中盈利。

    o 业务发展：亚马逊不断提高自己的服务水平，提供多样化服务。

2. 劣势

    o 利润率低：亚马逊拥有极薄的利润空间，以维持其成本的领先战略。但低利润率使企业容易受到外部冲击和危机，以及其他市场变化的影响。

    o 季节性：亚马逊的收入和经营范围存在季节性差别，销售和收入在每年的第四季度达到高峰。

3. 机会

    o 如今电子商务业务的多元化

    o 受众对自有品牌的产品和服务持续增加的关注度

    o 亚马逊发展更多的本地网站参与到国际市场中，随着亚马逊的国际拓展，一些本地商务有机会走入国际市场

    o 促成亚马逊电子商务与其相关附属产业的战略合作，会带动产业良性发展

4. 威胁

    o 由于利润率低导致的利润损失

    o 亚马逊遭遇的专利侵权方面和其他方面的诉讼

    o 电子商务行业入门壁垒的削弱

    o 网络安全问题

在了解优势劣势，明确机会和威胁之后，接下来需要做什么呢？让我们一起来看看Amazon是如何抓住机遇，将自己从一个电商，成功转型为一家全球领先的科技公司！当Amazon意识到零售业的局限时，及时对业务边界进行了拓展。除了云计算和智能语音，亚马逊还接触了物流、供货商等第三方平台，甚至投资了影视业，使其商业模式的触点更多。2008年，贝佐斯意识到内容可以吸引和延长用户在平台的停留时间，便开始在亚马逊旗下的主流媒体视频平台Prime Instant Video上开始提供原创内容，并作为Prime会员服务的一部分权益。亚马逊的生态可以被描绘成一个旋转的飞轮，这个飞轮以Prime会员体系为核心，不断有新的权益被添加到里面，逐渐打造成一个无所不包的庞大生态。在不断吸引新用户的同时，促进了亚马逊的电商与其他新业务的发展，并如此循环下去。

3.3 波特五力模型——用于企业竞争战略规划

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的"竞争战略之父"。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

供应商：上游的供货商，可以理解为电商平台的商家，你的产业链上游，例如你要从淘宝买床单，先分析供应商有哪些床单厂，他们经营情况怎样，亏损还是盈利，他们是什么样的商业模式，一套床单成本多少，它在床单厂利润多少

购买者：一般用户，在电商平台上买东西的用户，例如：分析购买者，购买床单的一般是家庭妇女，他们有什么样的需求，比较看重价格还是质量，愿意付出多少时间金钱等等

现有竞争者：就是你的竞品，例如：淘宝和京东、探探和陌陌，有多少同行，探探和陌陌在功能和用户上有多少差距，各自有多少用户，未来朝那方向发展等等

潜在竞争者：想进入这个行业的公司，却还未进入，例如：一旦一个游戏火了，腾讯就会立即想要进入这个市场分一杯羹，那分析分析腾讯是什么样的公司，他进入了会有什么样的结果，能抢占多少市场份额等等。

替代品 ：可以替代你的电商的线下商户，或者是物流公司，替代品能否全部替代我，天猫这些线上商城能否完全替代家乐福，有没有自己的核心竞争力。

3.4 市场营销组合PPPP模型

市场营销组合（也称“4个P”）是理解产品营销几个方面的一种方法。

产品（Product）：实际售出的产品，它应当迎合消费者的想法或需求。

定价（Price）：产品的价格将决定消费者购买产品的数量以及消费者的类型。相比起实物产品，线上产品和服务的价格策略更加复杂。比如：一个线上存储服务可以提供首月免费试用，后续服务可提供折扣给非营利用户，而自动备份工具则作为附加功能，下单才收费。

推广（Promotion）：推广包含了所有形式的广告、公关、口碑营销以及人员销售。比如，一款年轻人使用的产品推广可能会包含分发免费赠品给有影响力的博主等。

渠道（Place）：一款实物产品的发布可能会包含百度线上推广、像华为公司那样开商店、在零售店开发布会以及在自营网站作销售活动等。并不是说发布会越大就越好，很多公司更愿意以限制销售渠道来把握他们的销售经验。对于线上产品来说，“发布”可能只是一次网上发布，也可能是将其与公司其他产品捆绑起来出售。

对于线下产品来说，推广可能就变得非常复杂。许多产品都在为得到消费者的注意而竞争，而广告通常不足以推动销售。这个模式对于讨论一款新产品或现有产品的市场营销计划的不同因素应该会有帮助。

3.5情境分析法（5个C）

这5个C描绘了一个产品或决策所处环境的概况。

公司（Company）：涉及了公司的所有方面，包括它的产品、文化、战略、品牌知名度、优势、劣势以及基础架构等。

竞争者（Competitor）：竞争者包括直接竞争对手、潜在竞争对手和替代产品。针对每一种竞争的讨论，应当涉及市场份额、产品设计的权衡取舍、产品的市场定位、产品的使命和产品未来走向的决策。

客户（Customer）：包括人口统计、购买行为、市场大小、分销渠道及用户需求

合作者（Collaborator）：合作伙伴包括供应商、分销商以及合伙人。关于合作伙伴的讨论，可以涉及到赋予某合作伙伴以价值的特点，以及如何促使产品成功。

外部环境（Climate）：外部环境包括法律法规、技术变革、经济环境和文化趋向等。一个敌对的外部环境可能会扼杀一个商业决策，而一个友好的外部环境则能大力促进成功。这个模式在公司就“是否应当推出某产品”或“应采用何种策略”作决策时有引导作用。