案例

2015年11月，地产行业“思想家”、商业领域“老司机”——冯仑开通了他的官方微信公众号“冯仑风马牛”。在这片自媒体阵地中，大家亲切地称呼他“冯叔”，这跟他亲切、幽默、风趣的语言风格脱不了“关系”。

通过这个自媒体平台，冯叔用“浅入深出”、“似非而是”的方式，跟大家聊地产，聊商业，还聊人生，旨在探索生命的边界和商业的新边疆。

2017年初，风马牛团队就开始酝酿制作一个房地产细分领域的付费音频节目，希望带给风马牛的粉丝更多优质精品的原创内容以及全新的体验。

经过半年精心的筹备，这个叫做《房事夜话》的知识付费节目终于在2017年6月6日正式上线。在这个节目里，冯仑用浅入深出讲故事的方式解读房地产行业的前世今生以及投资逻辑（进入“冯仑风马牛”公众号，即可在菜单栏找到这档全新的知识付费音频节目哦）。

自6月在小鹅通搭建开通以来，《房事夜话》迅速收获近两千付费用户，同时，其优质、精辟的课程也使得付费订阅用户拍案叫绝。

探寻

地产大佬匀出精力做知识付费，怎么就能轻易收获这般不俗的成绩？带着这份疑问，小鹅通精选的少年记者王大根采访了《房事夜话》的产品团队。经一番提问后，大根发现，再厉害的IP加持，也需要一个给力的运营团队助力。

接下来，我们把《房事夜话》的内容产品化、课程运营、推广等方面的先进经验，分享给大家。

一、“标题党”下的优质内容

招式NO.1标题设置

单听“房事夜话”这四个字及其slogan“今晚听我说，房事不纠结”，已是惊世骇俗。不过你听完以下这一组课程名称后可能就不会大惊小怪了，我们一起来感受一下：

“买房：前戏比高潮更重要”

“李银河出柜后给伴侣买房的的注意事项”

“去月亮和火星上盖经济适用房”

“中国房事的例假式调控”

标题决定80%打开率。在冯仑的case中，这一自媒体生存法则套用在付费课程上同样适用，《房事夜话》的节目标题对用户的吸引程度是决定用户付费转化的首要武器----有别于泛滥于互联网的免费内容，用户在付费前已对付费内容产生了差异化心理和期待感，若再加上猎奇、有悬疑的标题，更易产生价值差异化，让人产生付费冲动，想要一探究竟。

然而，光“标题党”是不够的。一旦付费，此时的用户对内容已产生了较高的心理预期，由此，为把用户留住、让用户有“物超所值”的感觉，团队需要在课程内容设置上狠下一番功夫。

招式NO.2课程内容设置

就算课程本身再有干货，然而若以传统课程的形式平铺直叙，其一容易使知识点显得呆板无趣，其二也不利于用户学习吸收。听过冯叔节目的人都知道，观点在冯叔口中不如说是爆点来的更合适些：“一平米胸罩其实比以一平米房子更贵”、“卖房给男人，先搞定男人身边的女人”看似是在讲段子，实则暗藏杀机。这样看似“不正经”的观点，背后则是精密的逻辑，处处予以干货和启发。

买房的逻辑和知识点就藏在这些看似不正经的标题和观点背后。

并且，团队在内容设置上擅长“巧借势”：

比如第十四期课程“杭州保姆纵火案看物业责任与价值”，看似是在赶热点，实际是借时事探讨物业管理、社区服务、硬件细节与灾害预警四个话题。什么是有价值的物业管理服务？与业主间的主要矛盾是什么，如何妥善处理？且听冯叔一一解答。

由此可见，团队在课程规划时并非提前一锤定音，而是留有一定的弹性。在后续运营策略有所调整时，可迅速做出适应和改变。

如此走心的课程设置，用户反馈极好：“冯叔选的话题都是我关心的，更新了第一时间会去听！”

二、始于形式，终于内容

要入局知识付费，首要功课便是学习内容产品化的过程，即课程形式的打磨。产品注重形式，有时，代表直观第一印象的产品形式高于一切。

招式NO.3音频表现

对于课程包装，“冯仑风马牛”也贯彻了爆款思维。恰似做公众号时，文章的排版是否美观、是否有辨识度影响着文章的打开率和传播度，音频课程也需要在时长、贴片、配乐、录制等制作细节上狠下功夫，以提升第一印象好感度、增加课程趣味性，有效降低跳出率。

《房事夜话》有着统一的制作流程：每期课程时长均固定为8分钟左右，开场音效和BGM特邀著名音乐人张亚东作曲，严格按照【开场音效】-【开场白】-【课程内容】-【结语】-【片尾】的流程进行。

这样做的好处便是，《房事夜话》系列课程的听觉体验极好，在我们试听的过程中，不知不觉就听完了多期课程，每每都有意犹未尽的感觉，而且课程辨识度极高，品牌统一性保持较好，使得付费用户粘性与活性都保持在一定基准。

招式NO.4针对受众的定价与更新周期策略

团队在课程整体设置和价格策略上也是经过深思熟虑的。首先，他们仔细分析了受众群体。什么样的人会关注冯仑这样的商界大佬，关注房地产？经小鹅通数据分析，分布在一二线城市的白领与中产阶级是主力购买群体，这个群体在晚间时段的打开率会较其他时间段高。因此，《房事夜话》初步定价为198元每年，全年总期数设置为156期，每周一三五晚9点固定更新。

并且，这个时间节点在宣传推广时，会被不断强调。线上课程更新及授课都有及其灵活的时间优势，为什么还要规定具体到小时的时间节点呢？这是因为，很多第一次接触付费课程的用户，都有一个担心：付款后，课程能不能如期完成更新？

针对这种忧虑，团队在宣发时不断强调更新的时间节点，以给用户一种“课程稳定更新，会一直有陪伴”的感觉。这对于实行会员制度，更新期数超过100期、时间跨度近一年的《房事夜话》来说是很有必要的。

招式NO.5场景化营销

小鹅通的工作人员曾向吴晓波老师建议，若当天推送的文章与当日的《每天听见吴晓波》内容有强关联则会带来较高的转化率。《房事夜话》也用了这一招，比如前几天，公众号“冯仑风马牛”刚刚推送了一篇《万科买普洛斯、融创买万达的内在逻辑》。

单单一篇文章怎么就提高准化率了呢？说到这里，那我可得夸夸鹅自己了。

由于小鹅通前端表现为一段H5链接，所以知识店主们可以将店铺挂在微信公号菜单栏，从而实现付费粉丝与公号粉丝的强关联。

由此，在公众号内发展知识付费很容易套用内容电商的逻辑，构成场景化付费转化，像“冯仑风马牛”的这个例子就以内容为导向完成了公众号粉丝向课程付费用户转化的过程。并且，还可以将付费用户继续沉淀在自己的公众号内，继续进行二次消费转化、运营等操作。

三、公众号与课程互哺

招式NO.6持续的知识服务

课程学习不只是课堂的学习，后续知识服务的重要性不亚于前者，《房事夜话》在运营之初就考虑到了这个问题。

《房事夜话》每期节目结尾处都会带上一个小问题供用户思考，把作业机制带入课堂中，而用户参与课程互动的方式有两种：

第一种是直接在课程下方留言反馈；

第二种则是在小社群内反馈。

“冯仑风马牛”主要通过小鹅通小社群功能进行用户管理与后续知识服务。相比微信群，小社群没有人数限制，用户可以自由发起UGC，并可上传文件等。在初期运营形成社群氛围之后，用户之间自发的进行问题交流和解答，在增加用户粘性的同时，还减少了运营团队回答用户疑问的时间成本，不得不说是两得之举。

运营团队则会从这些评论和小社群中选出一部分优质UGC，沉淀在公众号专栏文章“十问”中。这类文章打开率与反馈效果都很好。不仅是用公众号推广课程，课程也为公众号反哺了很多素材。

不单靠冯仑这个大IP，《房事夜话》的内容制作和运营过程中，融入了这么多的心思：自媒体爆款思维、场景式付费转化、公众号与课程的反哺机制，手法可是十分丰富。