16 抓出核心问题

交通就跟预估销售数字一样，总是无法精确的预测真实的状况。一旦了解到伦敦甚至比纽约还塞车，我们就匆匆结束了最后一个会议，因为没有人愿意错过回家的班机。结果呢，我们提早到达伦敦希图鲁机场，飞机还有三个小时才起飞。

这个头等舱旅客候机室是我看过最好的候机室。饮料种类多，又有各式各样的精巧三明治，以及看起来美味可口的蛋糕，而且全都免费。

那么，我还有什么好抱怨的呢？我宁愿困在车堆中吗？人就是这么奇怪。如果事实和所期待的不符，如果原本采取的预防措施派不上用场，就反而会大失所望。我甚至还听过有人抱怨从来没领到自己的人寿保险金。

我想人们都是罪有应得。我们刚刚听到广播，班机因为机械故障要延后起飞。他们会在一小时之后再告详情。我是过来人，通常严重误点都是这么开始的。

茱莉主张一个人以把每个问题都转换成机会，这回可不成。不过再转念一想，其实还是可以，我不甚满意我买给她的礼物——虽然那是件很好的羊毛衣，但却找不到和她肤色相配的颜色。我本来打算今年早去逛逛街，结果却把时间花在研究道尔提的现况图上。现在有点时间，听说这个机场有些珠宝石还不错，或许可以找到一些东西，对着我叫：买我！

回到候机室，我的行李中多了一件蛮别致的白手戒，帐户中却少了一笔钱，我安心的放松心情喝啤酒。整体看来，这一趟比我预期的好很多。杜鲁曼和道尔提确实对我留下蛮好的印象。唐纳凡公司的交易比我期待的还好；我们大概可以卖到不错的价钱。史黛西的公司状况尚未明朗化，不过，情况最好的是彼德的公司。我们甚至没有讨论它，也不打算如此，要等到尘埃落定再说。

不晓得那边情况如何了？彼德原订今天早上要和其中一位客户会谈。不晓得他的乐观是否已经落实，不晓得他对买主的反应是否判断错误，不晓得他们是否婉转地告诉彼德他们不了解的办法。

彼德回来没有？我问他的秘书。

回来了，罗哥先生，请等一下。

海，罗哥，你那边的事情进展得如何了？彼德听起来蛮高兴的┄┄不过，也可能是要掩饰他的失望。

彼德，你的会议进行得如何？

比预期的还要好。

我感觉得到我的肌肉放松了下来。直到现在我才意识到冒的风险有多大，如果彼德的办法最后证实只是吹牛，我的麻烦就大了。杜鲁曼和道尔提无疑会以为，这是我为了阻止公司出售而蓄意发明出来的点子。想到这里，我不禁打了个冷颤。

我冷静地要求彼德多告诉我一些细节。

我们进入会议室，讨论所有的细节。我再让步了二万二，他就签了这笔生意。彼德说得好像他每天起码会处理三次这种事似的。

这也没关系，每个人都有权利偶尔炫耀一下。尤其是大功告成的时候。

你要不要告诉我，这笔生意有多大？

我们签了一份合约，提供他今年年底以前的需要量，总数是六十三万四千，再加上每项新设计的量，不过新设计我必须答应五天内交货。这桩美好生意就这么敲定了。

这么短的交货时间，有没有问题？

没有问题，前置作业室经理宣称他可以轻易地做到四天内交货。

好极了！不过我继续问：那么另一位客户呢？你明天要碰面的那位？有没有什么新的消息？

我们一直保持电话连络。他答道。每几个小时他就打一次电话来，加点东西到估价单上，他大概把他的行销部门都拉进来了。他把我们搞得快疯掉了，不过我不是在抱怨，绝对不是。

我也不会。彼德，要记得，我们不想被几个大客户牢着鼻子走。

对，我们正在讨论这件事。这点很重要，将决定我们应该寻找什么客户。不过，现在看来，以我们的令人无法抗拒的提议，我们可以拉到任何客户的生意。

他已经飘飘然了。如果换作是我，也会如此。下个星期，我最好去看看他。经历了这么大的成功之后，他可能会看不见草丛中的毒蛇，这生意还不是十拿九稳，可容不得任何疏忽。

好，很好。我将最新状况报告杜鲁曼和道尔提，他们同样感到很高兴。我们为彼德和他的组员干了一杯。

你们准备好要看看我们的现况图了吗？我拿出那样摺起来的一大张纸，在桌上摊开来。

还有好消息吗？杜鲁曼把它的椅子移近一点。

我是这么觉得，不过还是得由您来下判断。我对今天早上建构的内容颇引以为傲，相当的引以为傲。

我们从哪里开始？道尔提一派谈公事的样子。

从下往上。我回答。这样比较能顺着逻辑走。

杜鲁曼自告奋勇要念。如果经理人以达成局部效益为经营公司的目标，而公司主管会为每一种作业模式设计适当的评核方式，那么就会有一些重要的评核方法着眼于局部效益上，譬如以成本会计为准的评核方式。对，这是我们昨天所写的。啊！我看到了，这里有新的东西。如果，经理人以达成局部效益为经营公司的目标，那么，大部分经理人对于产品价值的认知很大程度上取决于设计、生产、销售、及运输产品所需的局部劳力。我不知道我是否同意最后这项论点。

不，你很清楚。道尔提倒是很确定。你不认为应该如此决定一个产品的价值，但你必须同意大部分的经理对产品价值的观念就是这样。

你说得没错。对不起，罗哥。

我鼓励他：继续念新加上去的叙述。我很想知道他们的反应。

杜鲁曼不需要任何的鼓励。成本会计的本质在于计算产品成本。嗯！我太不确定，不过在反对之前，我们先看看你如何处理这项叙述。

他深深吸了一口气，如果有一些重要的评核方法着眼于局部效益上，譬如以成本会计为准的评核方式，而成本会计的本质在于计算产品成本，而大部分经理人对于产品价值的认知很大程度上取决于设计、生产、销售、及运输产品所需的局部劳力，那么，大部分经理人相信产品成本乃是一个真实的数字，用以表达该产品所吸收的所有生产及运作成本。哇！这句可真长，让我再读一次。

我在等他们消化这最后一段凹口的文字。

最后道尔提说：没问题，我接受。

杜鲁曼也同意。

我忍不住说：你看到这点引伸出来的无法避免的结论吗？它的意思是┄┄我正在找现况图上所用的确切字眼。它的意思是大部分经理人相信，产品价格应该等于产品成本加上合理的毛利。

他们还没搞懂，相反地，道尔提很快的下了结论，关键字眼在于应该，┄┄应该等于┄┄，我懂了，你要把这句话和另一个不良效应相连结——在愈来愈多的生意当中，我们无法从买主愿意付出的价钱中获利。

不急，时间到了他们就会明白。我大声地说：正确。不过，目前看来，我们还需要经过几个阶段才能把它们连接起来。忍耐一下，首先，我们还需要复习一下计算价格的方法。

你是指供给与需求之间的拉锯吗？杜鲁曼问道。

基本上是如此。我同意。不过，请试着了解得更深入一点。公司代表的是供给的这边，而我们可以看到，供给者很清楚他所供应的产品的价值——也就是产品成本加上合理的毛利。自然，他们会要求以他们对该产品价值的认知来订定价格。

等一下。道尔提说：你说得好象供给者是一体的。其实并不是这样，供应商彼此之间也互相竞争。

这正是我们需要考虑的另一个事实。我向道尔提微笑，并指着现况图。我并没有忽略这点——刚好相反，我拿我们昨天所讲的竞争比以往都激烈这点得到另外一个结论，供应商愈来愈无法形成一条统一阵线。

谢谢你。道尔提说：你现在大概在某处放了有关需求部分的叙述吧？

就在这里。我指给他看。市场对某产品价格的认知取决于拥有该产品所带来的好处。

在他有机会问更多问题之前，我解释道：我宁可不以需求与供给的方式显示，而把它看成公司对产品价值的认知与市场对产品价值的认知，这两者之间的冲突。

这倒蛮有趣的。杜鲁曼评论：这两种认知之间毫无共通点。公司对产品价值的认知来自己付出的努力，而市场对于产品价值的认知来自于使用产品所带来的好处。缺乏两者都同意的客观条件，难怪决定价格就像在角力一样。

正是如此。我说。而且既然今天的供应商愈来愈无法形成一条统一阵线，不可避免的结果是，我念起现况图：销售的价钱和数量愈来愈决取于市场对产品价值的认知，而非取决于供应商对产品价值的认知。

杜鲁曼同意。不可避免地，这又导致，他继续念着：满足市场对于产品价值的认知成为更重要的成功之道。这正是我们在过去十年中学到的教训。可以说是痛苦的教训。

大学一年级的经济学。道尔提尖酸的说。

不，不是的。杜鲁曼比我快了一步。还有，不要再这么刁钻。难道不明白罗哥所写的吗？钟摆已经晃到市场那边去了，跟供给与需求的关系已经毫不相干了。

你的意思是┄┄？道尔提对杜鲁曼的激烈反应颇感意外。

我来解释一下。我试图让他们冷静下来。我们的意思是，当竞争变得非常激烈时，尤其当科技竞争推波助澜，厂商每几个月就争相抛出新产品，在这种情况下，价格会持续下降，甚至在需求多于供给时，也会如此。不会这样吧！道尔提抗议道。

如果不会这样，那么你必须指出来，我们在什么地方走错了；我们的现况图中，确切的错误在哪里？

道尔提弯下身重新检查我们的现况图，不过杜鲁曼对他说：别费事了。罗哥说得没错。你看，我举个例子，在晶片制造业中，需求还大于供给。每个晶片厂都塞满了订单，订单一年都做不完。但是，价格还是一直在往下掉。

我想你说得没借。我必须再想一想。杜鲁曼，如果真是如此，那么在很多我们所投资的高科技公司中，我们就无法期待经济复苏能带来价格上扬。这可真糟糕。

道尔提，你难道从来不曾怀疑吗？经济复苏已经差不多一年了。你难道还没开始缩小对这些公司利润的预估吗？

还不够，他承认道。

我们可以继续往下讲了吗？我问他们。差不多快要连结上别的不良效应了。

没有什么用，杜鲁曼继续喃喃自语：大学一年级的经济学┄┄道尔提大概正在试着重新评估他的几笔投资的未来。谁说分析无法获致实际的效果呢？最后我终于得以继续念现况图。如果供应商对产品的认知是产品成本加上合理的毛利，而销售的价格及数量愈来愈取决于市场对产品价值的认知，而非取决于供应商对产品价值的认知，那么，在愈来愈多的生意当中，我们无法从买主愿意付出的价钱中获利。这是我们的第三号不良效应。

很简单，对不对？杜鲁曼揶揄道尔提。

我想，在接下来的几步中，他们大概就笑不出来了。我们看一下这个分枝。我提议。如果像我们先前所说的，大部分经理人相信产品成本乃是一个真实的数字，用以表达该产品所吸收的所有生产运作成本，那么大部分经理人相信以低于成本的价钱销售，（至少长期来看）会导致亏损。

我看着他们，他们看着我，又深思地互望一眼。罗哥，难道你不相信这点？杜鲁曼问。

如果我不相信产品成本，我怎么可能相信这点，我相信的是公司最后的盈亏。不过，这与此无关。你同意这个引申的论点吗？

我们相信大部分经理人都相信这点。道尔提说：至于我们，目前我们暂时还不想骤下判断。

到目前为止，一切都还好，我心里想，然后冷静地继续读下去：如果大部分经理人相信以低于成本的价钱销售，（至少长期来看）会导致亏损，那么大部分公司都不愿接受低毛利的订单，甚至会放弃低毛利的产品。

罗哥，杜鲁曼慢慢地说：你是在告诉我们，叫公司管理阶层策略性放弃低毛利产品，是一种错误吗？

这要看情形。我严肃地说。当你放弃低毛利产品时，你同时也赚不到买这些产品的客户的钱。问题是，你省下的钱是否比失去的还要多。

我们可以削减变动成本，不过通常不会削减太多固定成本。他承认。

杜鲁曼，别再骗自己了。道尔提强烈表示。很多时候，我们甚至不能削减全部的变动成本。

如果公司没有任何瓶颈，杜鲁曼慢慢的整理这段逻辑：而且我们未全部削减归为产品成本的变动成本，那么┄┄罗哥，你是在告诉我们，我们事实上是在危害自己的公司，对不对？

我仍然面不改色。这不容易。

我需要喝一杯。杜鲁曼说，然后站了起来。

叫两杯吧！道尔提跟着他去。

我猜他们对结论的兴趣还高于我如何连结第四号不良效应。我倒是无所谓，让他们作些反思也无妨。有人说，通往地狱的道路是以善意铺成的。自从我学会建构常识后，我所观察及引申得到的结论是，这些人说的并不正确。现在，通往地狱的道路必须以善意来对锁。他们带着咖啡回来，顺便也帮我带了一杯。

你们的酒呢？我问。

道尔提拍拍他的肚子，在这里。

还有一件事要告诉你们，我说。

你给我们看的已经够多了。杜鲁曼保证。

不！我反对。要记得，这一切都是因为你们要求我指出造成这一切不良效应的核心问题。我们还没到达那个阶段。

有，你已经做到了！杜鲁曼叹息道。你已经示范每件事如何紧密地连结在一起，这就够好了。

再说，道尔提举起手来。看你热心的样子，一定还有另一颗炸弹等着我们。我想今天已经听够了。

还缺少一项连结。我坚持。你们还没看到拼命追求局部效益这一项应该怎么样连结上公司缺乏新颖的行销点子这一项。

对，这蛮重要的。道尔提同意。

好吧！罗哥，杜鲁曼放弃了。这是我们自找的，我们罪有应得。继续说下去，指给我们看。

他说得有道理。下次他们不会再这么随便的建议我建构现况图，让我无法去替家人买礼物。

我指着尚未看过的现况图区域，开始慢慢地念：如果大部分经理人相信，产品价格应该等于产品成本加上合理的毛利，那么大部分经理人相信，产品基本上应该只有一个合理的价格。同时，你是否相信，同一个市场内的不同部分（market segment）可能会有不同的需求？

又来了，道尔提开始按喇叭。好个二分法。

不对！杜鲁坚固更正他。好个机会！罗哥，继续说，还蛮有趣的。

我继续说：如果同一个市场内的不同部分可能有不同的需求，那么同一个市场内的不同部分可能对于同一个产品有不同的价值认知。

当然。道尔提说道。有不同的认知，我们就可以要求不同的价钱。

别说得这么快。我说。不同的认知并不能自动转换成不同的价钱。我目前的结论是大部分经理人严重地忽略了市场对同一产品的价值有不同认知。对应你的论点，我加了另一个论点，可以采取行动以确保有效的市场区隔。但是， 道尔提，如果由于公司的疏忽而未能采取这些行动，那公司一定会预期对产品价格认知不同的两个部分的市场，将同样要求较低的那个售价。

如果他们知道其他部分的市场的价格是多少的话。他承认道。

道尔提，秘密终于会守不住的，最后他们一定会知道别人的价格，那又怎么样呢？你必须采取行动，以确定即使在供应商眼中是同一产品，以市场的观点来看，却是不同的产品。

你能举一个例子吗？

当然，看一下我们即将搭乘的飞机。你去旅客服务处查一下大家付的机票价格，你真的相信你会只看到一个价钱吗？

不。他笑起来。完全不同，这和他们的购买时间，购买地点有关，这也和他们是个人购买或团体购买有关。

对。我同意。同时也和一些奇怪的事相关，例如旅客在目的地停留的时间。如果你注意的话，这些事情没有一件和连送乘客横越大西洋的真实成本相关。不同的乘客在飞机上所占的位子一样大，在同样的飞机上，也由同样的空服员服务。航空公司必须采取行动区隔市场，否则他们早就无法生存，即使如此，我必须承认，如果你仔细研究，你可能会发现他们过分地区隔市场了。如果你了解他们的做法，你很快就会发现其中有些价钱真是荒谬。你需不需要另一个例子？

不用了。杜鲁曼说。我想我可以想到很多其他的例子。不过，告诉我，你对区隔的定义是什么？

在这里。我指给他看。唯有当一个部分的市场的价格变动不会造成另一个部分的市场价格变动时，我们才能称之为彼此区隔的市场。

杜鲁曼再读了一次。所以，你指的不只是在市场中的定位？

的确。我同意。在市场中的定位不同只是我对区隔定义的一部分而已。我指的是公司可以采取行动，以区隔现在貌似统一的市场。当然，先决条件是这个市场的各个部分实际上已经存在着不同的需求。

继续说下去。道尔提说道。

我必须强调，我继续解释：区隔市场的行动非常重要。请看看，如果我们不采取行动的话，会发生什么状况。如果我们只有一个价格，无论价格是多少；你是否同意下述的论点：实施单一价格，可以令客户以低价买到他认为价值很高的东西？

他们同意。

我继续说：同时，实施单一价格也会赶走那些认为产品价值低而价格过高的客户。

事实上，你是在告诉我们，杜鲁曼结论道：大部分的公司并未好好利用市场区隔可能带来的大量潜能。

正是。他们抓到重点的速度比我推论的速度快，我想大概因为他们的经验比我多。

罗哥，你是在告诉我们，正是由于未采取行动区隔市场，才会导致第十号不良效应？道尔提跳到下一个结论。

太棒了！我忍不住表达我的欣羡。

第十号不良效应是什么？杜鲁曼问。

我用指头指到那里，并且念出来：大部分的新卖场及新的或改良后的新产品侵蚀到现有卖场或产品的销售。我要强调，我今天早上花了一些时间重新看了一下发生在我公司的实际例子。在每一个例子中，如果在推出新卖场的同时，我采取了行动以区隔市场，我就可以减少造成的损害。

我们相信你说的话。杜鲁曼说。

下次试着做好一点。道尔提拍拍我的背。

现在你看到下个步骤了。我继续说，急着想说个明白。从我们刚刚所讲的，很明显可以看出来公司在行销的时候未曾好好利用最具远景、而且几乎仍是处女地的方向——市场区隔。

几乎还是处女地。道尔提咯咯笑道：不一会儿，他就会写有点怀孕。

我向他扮了一个鬼脸。

没什么恶意，罗哥，只是开开玩笑。我真的很欣赏你带领我们得到的结论。现在看起来是很明显的事实。很多公司现在都竭尽思虑，迫切地寻找新的行销点子。我们都知道要在一个人人都走的方向中找出新点子，有多困难。每个人都试着在找，但同时只有少数人试图去大胆区隔貌似统一的市场。我们都被单一价格蒙上了眼睛。你说得绝对正确。

现在，所有的问题都连在一起了，我们很轻易就可以找出核心问题。我宣布。

怎么做？道尔提还保有一些好奇心。

依着箭头。看看是哪一项直接或间接地导致所有的不良效应。

他们弯身检视这现况图，依着箭头向下寻找。他们找了一会儿，最后道尔提抬起眼。恭喜你，你做到了。所有我们列出的不良效应（可能还有很多我们未列出来的），都来自同一个问题——经理人以达成局部效益为经营公司的目标。而且我可不敢说我从一开始就怀疑到核心问题是这一点。

那下一步是什么？杜鲁曼问。

在我能回答之前，道尔提举起他的手，够了，杜鲁曼，我已经头昏脑胀了，你也好不了多少。如果你想知道下一步是什么，和罗哥约个时间，也把我算进去。不过，请不要排下星期。就今天而言，实在是够了。

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