转自：顶尖文案
我们总说写文案要走心
击中用户痛点的文案才是好文案
文案哥觉得文案人必须要懂营销
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文案哥特地找了
30年广告经验的广告人叶茂中
给大家深入讲讲如何成为一流营销人
女孩子买包，如果只为装东西买几十块就够了，为什么要价值千万的？
人分左脑和右脑，左脑理性右脑感性。
理性脑认为就是装东西，但负责感性思考、艺术创意、浮躁情绪化的右脑可不这么想。更要命的是，人的理性需求是有限的，感性需求却是无限的。这有限和无限之间，就构成永远存在的冲突。
洞察冲突，进而解决冲突，就是营销的目的。再进一步说，如果你会制造冲突，那你就是第一流的营销人。
什么是冲突？冲突对于营销的重要性？
美国心理生物学家斯佩里博士通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”， 也进一步科学的证明了冲突存在于每一个个体的大脑中，存在于每一次消费的选择中：
右脑追求价值；左脑追求价格；
右脑追求爽；左脑追求健康；
右脑追求艺术；左脑追求实用；
右脑追求浪漫；左脑追求性价比；
右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动；
左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析；
而我们日常的消费，选择，生活，其实都是在不停解决冲突的过程，比如家庭和事业之间存在冲突；爱情和金钱之间；上班和玩乐之间；美食和肥胖之间……都存在冲突，谁能替我们解决冲突，谁就能成为我们的消费的理由。
这个时代，乱花渐欲迷人眼，但我们相信：只要人性不变，营销的本质就不会变；人性不变，冲突就会永远存才；寻找冲突，解决冲突，甚至制造冲突，才是营销本质所在。
如何找到冲突的触点？使用什么方法才能挖掘到真正的冲突？
先跟大家分享一个故事：
曾有一张照片刊登于1964年的《中国画报》。照片中，大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。
年轻的看官，一定特别无感，就觉得一定是冷的天寒地冻，这位英雄穿的也真够有时代烙印的；稍微有点年纪的看官，多少还能被当年的铁人精神感动。
以我们的视角，看到的表现就是我们认知的表层；但是，这所有的表现，在1964年的日本商业情报专家眼中，则都有有效的数据：
日本商业情报专家据此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。
有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。
从一张照片洞察到事物的真相，依靠的不仅是分析的能力，更多是洞察的本能，更多的是数据背后那些没有被解决的冲突。
消费者观察是对消费者行为的一种记录。
消费者洞察是透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。
因此，好的洞察会给我们一个清晰的触点，消费者的冲突究竟是什么？他们为什么需要，以及我们怎么解决他们的冲突。
如何解决冲突？并比竞争对手快半步的解决冲突？
从市场需求出发，消费者的冲突其实从未得到完全的满足——主要冲突被解决，次要冲突就变成了主要冲突；旧的冲突被解决，新的冲突就出现了。而消费者冲突的变化或升级，大多都伴着市场变化的基本规律：小众的变得大众化了；麻烦的变得更便捷了；昂贵的变得更便宜了；过去的技术做不到的，现在也能做到了。
在这样的过程中，率先洞察到消费者的冲突，并抓住趋势的企业，很可能成为站在风口的企业，收获消费者变化带来的巨大红利。
克劳塞维茨曾在《战争论》中已经明确论述清楚：“战争归属于商业竞争版图，同时也是一种人类利益和活动的冲突。
营销和战争并无两样，归根到底都是为了利益而存在的行为，因此在我们看来，营销就是洞察冲突，并解决冲突的过程，而高手之间的区别就是在于：
三流营销：发现冲突
二流营销：解决冲突
一流营销：制造冲突
要解决冲突，我们得先知道冲突从哪里来吧？
先从狭义上的人类行为来看，人类一切的行为，大体上都是趋利避害的，或趋利，或避害，或追求趋利同时避害，而研究透了这之间的关系，也许就能找到解决问题的钥匙。
心理学泰斗勒温在行为动力学中，按照人类的趋避行为，将冲突分为了三种类型：
第一种叫双趋冲突，即“鱼与熊掌不可兼得”。
第二种是双避冲突，即“两害相权取其轻”。
最后一种是趋避式冲突。
趋避式冲突，也是营销中解决冲突的最主要，最常用的手法，其他两种冲突，说是冲突，其实更不如说是选择来的恰当一点。
而发现冲突只是个开始，冲突并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利；扩大并制造“冲突”的价值，才是营销的胜利。所以，接下来，我们要介绍的是如何真正和消费者进行沟通，解决他们的内心的冲突。
解决冲突主要从两个层面思考，物质诉求和精神诉求！
消费者物质层面的需求，在物质及技术层面。要用产品来解决，比如性能，包装，价格等。
消费者精神层面的需求，在精神及心理层面，要用品牌来解决，如心理感受，明确的附加值等。
如果您要问要用哪些具体手段呢？
研究冲突的时候，我们也要利用人性的弱点，用“劝诱”的方式，从两个层面，拉近消费者的距离。
劝是推动，推动催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；应用在产品的物质属性。
诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线；应用在品牌的精神诉求。
以上，我们从两个层面找到解决冲突的方法，目的并非简单销售，因为冲突关乎于人，解决冲突的目的，是和消费者建立一次联系，顺便把产品给买了。
当我们选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系，就要坚持下去，重复重复再重复。
为什么我们要特意强调目前所处的环境呢？
首先，欢迎各位来到了失控的年代，经验退位给想象力和创造力的时代，过去成功的经验，在今天看来都只是网络结构中小小的支点，我们谁都无法判断网络究竟如何扩张，能做的就是忘记过去，拥抱变化，开放未来。
消费者已经不再是销售口中的“上帝”了，而真正成为造物主，新物种.......当每个人，每一天，都有新的想法时，失控已经是常态化了，面对这样的局面，就要求我们营销的手段也是非常规化，个性化，立体化的。
但今天，消费者处理混乱的能力，伴随着信息的开放和网络化世界的完善，早就大大提升了；
比如，新标签设计上更加重视背面的信息量，增加了卡路里的提示度、修改了各种营养成分摄入量、增加了添加糖分的含量等，为什么要这样做呢？是因为消费者开始关注了那些原本拗口的化学组成，消费者都能通过网络的专业搜寻找到答案。
生理的需求是有限的，心理的需求是无限的；有限和无限之间，造就了巨大的冲突；为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。
在这个失控的年代中，要解决消费者的冲突，要面对大脑的混乱选择时，我们必须比消费者更清晰的明白：其实我们都想要的更多，更好；当纵向解决冲突无法持续满足消费者的时候，我们必须打开脑洞，从横向来思考了。
那么横向代表什么？纵向又代表什么？
纵向营销极限运用的结果，就是把一个大市场不断瓜分，变成无数的小市场，想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。纵向营销，在如今的营销环境中，略显艰难，因为瓜分市场的手段已经用到了极致。
反观横向的市场，会越来越广，越来越新；
横向营销：就是不要跟别人的思维一样，以非正统、非逻辑的方式，寻求解决问题的方法，用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。当纵向把市场越切越小的时候，我们只有用横向营销思维突破竞争。
横向营销总结到一句话：打破原先冲突的界限！
在以冲突为核心的前提下，横向营销的实现，将依从以下步骤：
第一，选择一个冲突（核心冲突，或者有市场空间的次核心冲突）；
第二，进行横向突破；
第三，建立、解决或者升级冲突；
第四，与纵向切割不同，横向营销一定是能够达到新市场，新人群，新需求的。
怎么制造冲突？
简单的做法，首先不要继续做跟随者，为了让消费者能够记得你，让他们有点不痛快吧！
在制造冲突中，我们建议各位：如果将“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久的绑定行业老大作为目标，直到成为行业的老大。在本章中，我们将具体介绍制造冲突的思路，还会详尽的描述，如何以树敌为手段，制造冲突！
树敌有三重含义：
第一重含义是是指：树立敌人，即，因为自己不当言行，导致别人与你为敌,或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群敌人与自己为敌对抗。
第二重含义是指：寻找一个强大的敌人，并以战胜他作为自己的目标和事业，这个“敌人”更像为自己成长设定的一个高度，一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。
第三重含义是指：利用一个强敌，借力上位。
首先，市场竞争是一个生生不息的循环竞争过程，在竞争过程中，参与竞争者要么出局，要么强大。无论失败和成功，每一个参与竞争者都是市场和行业发展的推动者。正是因为竞争，市场进步了、行业进步了、企业进步了。嘲笑死在沙滩上的前浪是可耻的，因为他们也是造就后来的大浪潮的一份子。
所以说，没有敌人，就没有竞争和发展。
其次，越了解敌人，越了解市场。营销战略的第一步，是要了解你的敌人；了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。
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最为关键的一点是，中国人的成功讲究天时，地利，人和。多个朋友，多条路，距离成功也就近些了。但身处变化迅速的竞争时代，朋友只能帮你一时，敌人却能帮你一世。因为，敌人和你有一样的野心和企图，希望和你攻略一样的领地和心智；所以说，小成功需要好朋友，大成功需要厉害的敌人。
