华与华方法这本书讨论的都是语言技术，符号技术，就是技术，不是艺术。
麦克卢汉的基本观点——媒介即信息，就是说，媒介本身对人的“卷入”和影响，远远超过他的内容，同样的内容，使用不同的媒介对人的影响是不同的。人的感官会对媒介做出回应，所以媒介对内容有强烈的反作用。他又把媒介分为冷媒介和热媒介。冷热是按信息的清晰度来区分的，高清晰度媒介提供了很多信息，对使用者的要求很少；低清晰度媒介提供的信息很少，要求使用者自己去填充缺失的信息。互联网更多是一个销售渠道，不宜当成广告媒体来理解。
我们的广告投资于不同的媒体，我们有传播学、广告学、却没有媒体学，只研究媒体预算分配，不研究媒体本身，这等于你的整个知识体系就是残缺的，好多事儿不知道，干了一辈子，就不知道还有那个事儿，可怕不？
接下来我们就不同媒介的广告与受众互动、卷入和影响、指令原理做一个介绍。
广播是热媒介，电视是冷媒介。冷热的划分，是信息的清晰度和对受众参与度的要求。热媒介清晰度高，对受众的参与度低。电视呢，电视要求你做那儿观看，需要观众自己补充，也激发想象，所以电视对观众的参与度要求比广播高。
广播是最了不起的宣传工具，而电视是娱乐。广告是无意识的药丸，不需要受众参与，直接把药吞下去就好。这一点特别特别重要，广告是宣传，不是沟通；是刺激行动，不是互动。互动的成本太高，而且结果不可控。说这么多，还是为了论证一点，电视广告必须保证首先是广播广告。要从头说到尾，要不容置疑下断言，要求行动。减少观众的参与度，降低对观众的参与要求。广告是洗脑，不是娱乐。
平时大家接受广告，是在无意识状态，可能在拖地，可能在跟家人聊天，电视机开着，那声音是无意识中灌进耳朵了去，所有画面的作用远远低于声音。画面是一孔之见，声音是无孔不入。
高音喇叭是最好的广告形式。高音喇叭比广播电台更有影响力，因为媒介环境不一样。因广播还是可以偷摸听的，比如“收获敌台”，而高音喇叭有毋庸置疑的统治者身份，有集体认同和服从广告是宣传，是集体注意，是集体活动。
