y压榨经销商等于自掘坟墓
瑞波友李
我对厂商关系的一贯主张是“阶段性利益共同体”，即在合作阶段共存共荣，有机发展，相互支撑，分工协作。然而，在市场实践中，普遍存在的“店大欺客”和偶尔露峥嵘的“客大欺店”的事情倒也见怪不怪。但有句俗话一定记得，“出来混，迟早要还的！”
近几年，各个行业闹着内卷，我倒不以为然，不外乎是供大于求的市场格局下的竞争态势出现了低效竞争，本质上是无法在更高维度争取发展空间，而是在低纬度尽量保存生存空间的过程，某种意义上就是在比“谁的口袋更深”，如果读过稻盛和夫，你也可以理解为谁家的“蓄水池”存量更大罢啦！
但有一种现象着实令人担忧，那就是厂家发展变得艰难。回过头来压榨经销商的生存空间，试图强制渠道做出改变，进而影响消费者的选择，如此做法，极大地伤害了经销商利益，降低了渠道积极性，真以为靠拉力就足以让消费者做出改变吗？不要太高估自己品牌的影响力，即使你是第一品牌也做不到。
一个第一品牌20多年前曾经犯下的错误供大家参考：康师傅作为快消品当之无愧的第一品牌曾经有过这样一段深刻的教训。当年的中国市场有一个米饼品牌叫做“旺旺”，在儿童食品中独树一帜，单品销量遥遥领先，无奈康师傅盯上了这块蛋糕。于是康师傅推出了康师傅雪米饼，一时间靠着强大的经销商网络，与旺旺相比庞大销售团队，超级铺货能力，康师傅品牌影响力，风头无两。
一年不到销售不断创造奇迹，旺旺的市场岌岌可危。几乎到了倒闭的边缘。自信的康师傅在雪米饼的基础上出了原味米饼，想给消费者更多选择，其实是一厢情愿，消费者只选择“雪米饼”，原味米饼即使上架也只是在货架上接灰而已。
康师傅这时候的决策岂止不够冷静，要求经销商必须1：1出货，结果是经销商的雪米饼一到货就被分光，原味米饼只能留在仓库，零售店根本不要。几个月下来，原味米饼爆仓，经销商在雪米饼上赚的钱已经无法弥补原味米饼的损失，有的经销商扛不住破产了或者不干了。旺旺乘此机会，夺回来市场领导地位，康师傅的一把好牌打得稀烂！
国内某著名品牌开始做产品结构升级，或许无可厚非，但决策则大失水准：
原有畅销大单品价格倒挂。管理团队为了短期业绩，增加了经销商的密度，殊不知门店的密度并没有增加，导致厂家出货短期增加，但货架上的SKU排面没有变化，只是原有经销商的库存增加了，为了给新经销商信心，增加了渠道促销力度，唯一的结果就是价盘乱得一塌糊涂。经销商在原有大单品上不仅赚不到钱，还有可能赔钱，因为新旧经销商的政策不太一样。
用业绩指标与销售折扣挂钩，业绩与经销资格挂钩，强迫经销商压仓。这样的数字游戏已经玩儿了很多年，只是今年更新鲜：取消原有大单品的促销政策，增大新产品的促销力度，妄图完成产品转换。傲慢的品牌似乎忘了在中国几乎没有哪个品牌的哪个产品是无法替代的，特别是快消品市场，消费者已经被培养成了“专家”，他们对性价比的了解并不比品牌差。在中国快消品市场，唯一的奢侈品是“品牌忠诚度”。结果是经销商被迫放弃的大单品没有自然转化成新产品的销量，只是被其他品牌洗劫了，原有的稳定的销售额和利润成了昨日黄花。
新产品销量无法达到原有大单品的基础销量，新产品的促销力度很快被“压仓”的库存转化成“价格杀手”，即使暂时没有表现为零售价格，但经销商的纸面利润已经无法保证了。5年以上的经销商开始寻求改变，放弃原有大单品，减少新产品库存，即使拿不到销售政策，也比至于赔钱。按照经销商协议，完不成业绩，会被取消经销商资格，那又如何？还是保持理智吧！
所谓“近者悦，远者来”，现有经销商得不到利润保证，新的经销商除非是傻子，否则谁会来趟这趟混水呢？“去掉中间商”已经喊了多少年了？不过是换一批马甲而已，靠换马甲还能维持多久？
笔者正告：相当长的时期内，经销商作为渠道的重要环节，仍然具备不可替代的要件，渠道也称“通路”，压榨经销商相当于自己阻断通路，压榨经销商等于自掘坟墓。
