工具类产品定位分析
对于收费类的工具产品.无论ToB,ToC. 考虑收费模式都是核心之一. 针对不同的商业模式, 产品服务都是有所区别的;
从过往大多数产品, 从流量变现的单一方式. 依赖广告投放变现. 到现在大多数工具类产品. 都采取的是功能点付费. 也可以看到国人在软件上的付费意识的加强.
-- 关于买断制和订阅制的思考与学习心得; --
商业模式: 终身制买断?订阅?
付费类产品在购买时, 去区分终身制买断? 订阅?
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终身制买断. 一次购买, 终身使用. 这种付费方式, 会让用户有一种获得及拥有的感觉.
举个例子. 儿童教育类App, 洪恩系产品. 也是主打这类方式. 虽然给予2种付费选择, 但是会给用户一种买断就是占到便宜的感觉; 终身制类的产品, 在人性心理上更能给用户占有的感观. 但是实际上终身制产品, 也是有相应的时效性的. 比如产品与系统的迭代问题? 知识类与时代进步是否能持续同步等;
但并不是说终身制不可取, 终身制产品比较契合 常用工具类APP, 并且依赖度高的. 笔主,就购买过 幕布的工具, 但是后续因为工具选择种类太多. 并没有长期使用. 还比如购买过, iPad上比较火的一款工具(Notability) , 但是也无疾而终.
对于购买终身制买断的产品的选择,一定要是你在工作/学习/生活中高度使用的APP. 保证你的使用频率和使用习惯建立. 订阅制意味着, 产品的使用是有时间限制的. 过了使用期限, 就不再拥有. 你只为时长付费, 那么在费用上对比终身买断式会相对费用便宜点. 但是费用还是取决于产品的商业模式. 有部分产品, 看似给了选择.但是在价格的设计上, 变相引导客户选择终身买断式. 通过价格冲突,加强买断式选择;
对比买断式, 订阅制表达的是克制. 并不会有强烈的拥有感. 但是资金上要相对少.
二. 销售侧重点: 拉新? 续费?
当确定了产品的商业模式后, 销售策略,运营策略也会有非常的不同;
如果, 产品以买断制为主? 那么销售的主要工作是拉新. 那么就意味着需要源源不断的新鲜流量血液? 不停地寻找未曾购买产品或者产品升级版本的用户;
如果,产品以订阅制为主? 那么销售的主要工作就是续费. 相对拉新工作, 续费会成为工作重心. 对已经购买过产品的用户, 继续下一个周期的订阅.
相比下, 买断制更需要有足够的流量支撑以及强的营销点. 能用户从同类产品, 优先选择你? 其次有较强的销售方. 这样买断制才能最大化利润; 而订阅式, 对产品本身的迭代和研发能力会有很高的要求. 产品必须契合用户需求, 还能不断更新挖掘. 让后续用户在体验付费版后, 没有过多的槽点.
相比之下, 续费工作会比拉新工作相对难度系数低. 在续费工作时你又明确的目标群体. 也能基本了解用户的使用习惯使用频率等问题. 而如果是拉新,则首先要找到契合产品的流量人群, 然后通过产品比较突出的优势,让用户做出付费购买动作.
三. 对产品的影响: 突破亮点?持续优化?
订阅制还是买断制并不单纯是销售部门的问题, 这是整个公司级别的宏观商业模式. 商业模式会影响产品的发展趋势;
如果产品以买断式为主. 由于买断式一般高于订阅制. 那么在达到销售结果就需要配合相应的营销活动. 并且有一个或者多个重要的亮点功能. 吸引用户购买. 这是产品的迭代频率会降低, 主要侧重于有比较颠覆性,爆炸性的产品亮点更新. 而且大版本发布就会在营销活动前发布;
如果产品以订阅制为主, 订阅制的相对较低. 用户相对容易做出付费决策. 这是产品需要用户继续付费, 那么就需要用户感受的产品的存在. 让用户对产品形成行为习惯依赖. 这是产品就需要快速的迭代. 常常发版. 高效的发版迭代. 捕捉用户习惯.
四. 对服务影响
一般而言, 商业模式是买断制. 开始的服务相对比较好. 但是随着拉新能力下降,产品的现金流受限. 那么服务能力也会下降. 这时候企业就会削减成本, 裁剪人员. 受影响的最大的一般是服务. 因为对于买断制来讲, 即使服务下降, 因为用户已经付出买断成本. 属于用户沉没成本, 用户也常常也只能忍着;
而对于订阅制, 服务质量和服务水平都是影响用户续费的重要因素之一. 所以订阅制产品会比较努力做好服务工作以及增加用户的续费率;
五. 商业模式的综合博弈
买断制和订阅制这两种商业模式在近20年来, 在大量企业的试验下,也是越发成熟;
- 买断制会在产品发布的前两三年产生很好看的现金流，但是由于存量客户越来越多，后面企业的现金流会越来越难看，而订阅制相对容易产生稳定的现金流，虽然放到某年的现金流可能无法媲美买断制产品，但是企业现金流贵在稳定和可持续
- 买断制产品的单价一般是订阅制年费的3~5倍，订阅制对用户的现金流压力较小
- 订阅制产品由于续费率的驱动，会让产品部持续优化产品，让产品在用户的心目中的存在感越来越强烈；另外产品的服务质量会一直保持一个较高的质量和水平，以保证续费率
- 人们付费意愿已经逐步加强，并且开始追求更好的产品和服务，也逐步明白了买断制可以终身使用的假象，知道了只有持续付费，才能获得更高的产品与服务
商业模式没有对错，只有好坏，不同的产品的适用于不同的商业模式。
