摘录-反思-启示

1、品牌的11个目的

（1）让人买我们的商品

（2）买的人很多

（3）一次买的更多

（4）重复购买

（5）重复购买的频次很高

（6）愿意多花一点钱

（7）不仅自己买还推荐别人买

（8）不管我卖什么，他都买

（9）一直买，终生买

（10）临终前留下遗嘱，嘱咐儿女买

（11）品牌出现一点问题，还能够原谅，照买不误

小波思:

每一个学派对品牌的定义都有所不同，所以仿佛品牌就是一个任人打扮的小姑凉，华老师以目的及本质来对品牌进行定义，从商家的视角最终呈现十一个目的，但每一个目的都体现了一个核心的词“买”。也就是说，品牌核心目的就是促进“买”，无论是物质、还是观念，使其卖得快、卖得久、卖得多，都是在促进这个销售过程。如果继续对销售进行拆解，可以得到销售=流量*转化率*客单价*频次*时间，发现品牌的价值可以在以上五个维度进行体现，也就形成了知名度（流量），美誉度（转化率、客单价），忠诚度（频次、时间）。

启示：品牌最终是服务于销售，销售不好，那么品牌可能在某个维度上是出现了问题。

2、让人买我们的商品，得让他知道你的名字，认识你的样子，有购买你的理由，买的的时候找的你。

小波思:

泰国的广告、4A的广告包括现在红制作等洗脑广告，现在的小红书种草，短视频直播等内容广告，以及之前刷屏的b站《后浪》奥迪邀请刘德华拍摄的微电影《小满》。其实都在解决上面四个问题，洗脑广告是让你知道它是什么叫什么长什么样子，内容营销是告诉你它有怎样的不同、怎样的体验，品牌广告是在表达品牌有着怎样的文化价值观层面诉求，都在消费者告诉我是谁、有怎样的不同、有怎样的追求、为什么凭什么选择我。

正如谈恋爱开始是因为肉体上认为彼此长得不错（看上），然后了解彼此有哪些特质（兴趣），更进一步互动了解彼此性格和兴趣(欲望)，在互动中产生积极正面的情绪慢慢建立起信任（喜欢），经历陌生-知道-兴趣-了解-信任-成交这六个阶段。不同的阶段，有着不同的事情，在这些事情当中去解决彼此品牌与消费者关系中的信息、价值不对等的问题，所以在真正成交之前，已经成交。品牌与消费者，恋人之间的关系，除了要解决现实的问题，还得要解决精神层面的问题。

启示：品牌必须要有名字，要有自己的形象，有自己的核心购买理由，有自己的购买渠道，这是品牌的基建动作，是外界认知品牌的基本要素。

3、第二条，要买的人很多，就要知道的人很多，而且重复刺激，反复提醒，所以知名度最重要，广告不能停。

小波思:

市场上的知名度，会正向影响市场占有率。华板提到“药不能停、药不能换、药不能减量”，持续发出声音，不仅仅是针对消费者，也会影响相关利益方（下游渠道、供应商、公司内部人员等）。

启示：广告是企业品牌战略工具，属于生产性成本，对市场而言是一剂猛药，但需要多种方式配合调养，品牌才能在市场上茁壮成长。

4、第三条，要让人一次买更多，这就要想办法。一般人的点菜习惯是一种食材只会点一道菜，比如要是已经点了一条鱼，再点一道别的鱼，同伴就会提醒你，已经有鱼了。

小波思：

方法总比困难多，华与华方法：给出购买理由、购买指令、购买指南

启示：重视方法、验证方法

5、生意的最高境界，就是四个字：货真价实。

小波思：

没有所谓高端品牌，只是因为人群不同，采用不同的商业模式，但都要做到“货真价实”，做得长久的品牌都不会把消费者当成傻子。

启示：做人也要做到货真价实，抬头望天脚踏实地

6、不做传播做播传，关键是要把消费者转换为传播者。

小波思：

这点算是华与华品牌方法论中的一个核心原则，无论是品牌名、产品包装、广告语、营销活动都要考虑二次传播，目标用户他们之间交流所付出的成本。

启发：这个标准其实很高，但每个维度的重要程度不同，因为每个板块占的品牌资产比重不同，比如：超级话语和符号。

7、第八条，不管我卖什么，他都买。

小波思：

这个提的是品牌核心资产延展，与定位并不冲突，只是适用边界问题，比如：保洁旗下功能性洗护品牌。

启发：学透一个方法论，也不要忘记还有其它方法论。

8、第十一条，品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。

小波思：

品牌有三大作用：降低社会监督、降低消费者决策、降低企业经营成本。

启发：品牌如同在消费者心中的情感账户，平时存的多，在品牌做错的时候，才有被原谅的机会。