前言

在前几章中，作者和大家说了定位的定义、消费者心智和传播途径的阻塞以及进入心智的途径。最近我再继续往下读，又有了更多的收获。这几章，作者跟我们分享了几种定位的方法，以及很多错误定位的例子。

内容

一、心智是一个容器，而且容量有限

  作者在此提出了一个概念，他把消费者的心智比作一个容量有限的容器。在面对外界纷扰繁多的信息，消费者的心智不可能记住每一个他接触到的品牌和产品。作者还根据心理学提出，普通人的心智不能同时记住7个以上某一品类的品牌。这个观念非常有意思，当我读到这一段的时候，我有些逆反心理，于是我试了一下在心中想出所有我记得的手机品牌。“华为、苹果、三星、小米、一加、OPPO、VIVO……”虽然后续我能想起更多，但是在当时，我的心智中就真的只能记得这几个品牌的手机，令人震惊的是，我所记住的品牌正好是7个。后来我再试了一下其他品类，例如平板电脑或者空调。在我不是很感兴趣的品类中，我甚至想不出第三个。   面对这些复杂的品牌，人们学会了给存在于心智中的品牌按阶级分类。某一市场的领导者在心智中的第一层，跟随者在下一层，进入不了心智的品牌就不在阶梯上。

二、行不通的地方，再努力也没办法达到

  商场犹如战场，一个企业在某些领域是再努力也进入不了的。很多企业错误的认为，只要资金能力强大、营销手段高明和广告宣传到位，自己能进入任何领域分一杯羹。有些领域已经被某一处于领导地位的企业占领了，即使你投入旗鼓相当的资产和努力，最后可能收效甚微。如果要进入一个企业没进入过的领域，首先必须要承认现实，其次要找到领域的空缺。就像前几章说的那样，进行新的定位。成为不了领域的第一，成为不了领域的领导者，那就避开领导者的领域，重新开创新的品类。

三、建立地位，保持领先，抓住机会，不断重复——领导者的定位

  在任何品类中，领导者通常是第一个进入消费者心智的品牌，它们一般占据市场份额的大头。领导者市场占有份额通常是第二个品牌的2倍，第三个的4倍。   要保持领导者地位，要时刻警惕，观察市场动向，甚至做长期的预测。领导者在短时间内的地位一般都是坚不可摧的，消费者总喜欢选择品类中的第一位，“领导者光凭惯性就能维持下去”。所以领导者需要考虑的通常是长期的发展，用短期的战略巩固长期的地位。   领导者不应直接强调自己第一的位置，而应该暗示和重复自己的地位，好让消费者记住它。根据心理学，若一个领导者品牌总是在宣传活动中高声呼喊“我们是第一！”，那么这种行为可能会带来消费者的逆反心理：“为什么你非得说出来呢？”，一旦有了逆反心理，消费者可能会考虑其他品牌的产品。 而在广告术语中，委婉的暗示和强调自己产品最初的概念，可能效果会截然相反。作为领导者，在消费者有意识消费此品类的产品时，一般都能了解到领导者品牌，所以我们不必告诉消费者他们已知的信息，我们只需要告诉他们，选择我们是对的。 领导者应虚心前进，重视竞争者，进行适时的品牌拦截。有些领导者会骄傲自满，而市场又是瞬息万变的，竞争者随时可能在新的品类超越。所以领导者需要敏感的感知市场动向，并作出迅速的回应。当竞争者开创出一个新的品类时，领导者需要在短暂的时间内推出同样的品类进行拦截。要在竞争者的产品没在消费者的心智里扎根之前，就去拦截，并快速的抢占地位。

四、寻找空位，抢占市场——跟随者的定位

总结

  这本书虽然更多的是面对企业经营者而传授经验，但是我从一名广告学学生的角度，我也收获颇多。

首先，广告词在一个企业的战略中起到重要地位。若服务的公司处于领导者地位，广告词则需要根据公司领导者的身份做出相应的广告宣传口号。例如，可口可乐“正宗货”的广告词，就能向消费者强调可口可乐公司在可乐品类中的领导者地位。而若服务的公司处于跟随者地位，则需要通过广告词不断的“进攻”和抢占市场份额。

其次，这本书也强调了很多广告词的撰写技巧。若创立了一种新品类，需要潜入消费者心智，同时又需要和旧的品类区隔开来，广告词则需要关联旧品类，帮助消费者区分出新品类。例如，七喜，一种可以取代可口可乐的汽水。

若把一家企业比作在商海上航行的货船，那么广告应该就是船上用来狙击敌人和保护货船的武器。