【商业文化】10-21 14:42

记者：古岳

中国改革开放三十多年，有一个概念终于被澄清了，这个概念是“策划”。上世纪八十年代末，中国出现了策划人，他们活跃在企业和市场之间，以简单的“出点子”方式，帮助企业应对还不十分复杂的市场问题。时至今日，中国市场已经走向世界，中国的策划人也正在翻云覆雨的全球市场化经济大潮中，用自己的行动，打破人们心目中对策划行业“出点子”的朴素认识。

我们来认识一下他——北京蓝之象企划有限公司董事长聂继军。

聂继军，人称“光头老聂”，笃信自己创制的格言：“简单做人，用心做事”，并把这句话作为企业文化的训导词灌输给公司的全体员工。

策划人有个毛病，总是看到事物相对不完美的一面，希望帮人做得更完美，就如英国谚语所说：“手里有把锤子，看什么都像钉子。”“光头老聂”就有严重的“策划人综合症”，在他和他的团队眼中，世界不是完美的，他们的责任就是尽自己所能，让世界趋近完美。他手里的那把锤子从上世纪九十年代初创自己的事业起，就在企业和市场间敲来点去，把该钉进去的钉子钉进去，不该钉的钉子起出来。

先讲一件旧事。位于北京市海淀区的中国康联电子公司在初创期找到了“光头老聂”，总经理在电话里说：“我们是自己的企业，没那么多钱，但是想建立自己的品牌……”当时，光头老聂被企业强烈的品牌意识和真诚所感动，毅然决定为这家个电子公司做全方位的诊断，通过准确的营销策略制定、精细的品牌形象规划等一系列“组合拳”，使这家民营的小作坊式企业一跃成为行业中的十大品牌之一，企业效益提升了200%。从此两个人成了朋友。

这不是一个点子就能解决的。

再看一件新事儿。北京奥运期间，中国汇源果汁突然公布，可口可乐旗下全资附属公司提出以179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本，汇源果汁将撤销上市地位。可口可乐这次中国收购行为，在中国普通百姓中引起轩然大波。

我们问“光头老聂”：“假如汇源果汁在出卖给可口可乐之前，他们公司找到了你，你会怎样做？”

他说：“我反对。想拿到国外的资金，可以有很多办法，但是把品牌给卖掉了，这是一种耻辱。我认为，这段时间的争论其实是汇源提升品牌的机会，而不是放弃品牌。我更赞成用这次事件来帮助汇源做更大的品牌价值，让收购变成一种手段。通过这次事件让更多的人，更多有民族气节的人拥护这个品牌，而不是卖掉。”

说起来是简单的几句话，但假如让“光头老聂”去落实它，也绝非几个点子就能实现的。“光头老聂”从来不会做那种招摇华丽的点子文章。

据熟知“光头老聂”的人介绍，他十分地不张扬。我们到了他的公司，发现真是如此。他自己的工作室在地下，地上鲜亮的部分留给前台接待客人。关于光头，他曾玩笑地告诉别人，是“买不起洗发水”，实际上剃头的刀子比洗发水还贵。聂继军对我们说“光头”是个“策划”，语气很认真。

不事张扬的“光头老聂”，却带领他的“蓝之象”做了很多让企业和市场很张扬的事，包括：北京国安足球俱乐部新形象策划；金运地产CI设计、整合营销策划、电视广告片制作；中国中央电视台东方时空栏目季度奖策划、设计；活力 28集团“活力”纯水区域市场整体策划；中孚药业产品推广策划、影视广告制作……林林总总。

最近，人们在国内很多超市里都会看到一种叫骨汤水饺的速冻饺子，电视里还有个广告片：大众女婿刘仪伟和自己留着盖儿头的“儿子”一起，用尽浑身解数，熬制骨汤，再做成鲜美可口的水饺。这个广告及其背后对这个新品牌的营销策划，就是“光头老聂”一手炮制的，而片子里那个留着盖儿头的小男孩，就是他的儿子小聂扮演的。

纵览聂继军和蓝之象公司的业务范围，似乎无所不包，但仔细研究会发现，它们无一不被一个文化的布幔笼罩着。经交谈我们得知，文化，正是“光头老聂”策划经营行为的根本理念。

“光头老聂”说自己是个“至今雾里看花”的策划人。这个“雾”是“悟”字的同音字。这不是他的谦逊，是他在警示自己和劝诫别人。文化，使聂继军有了“悟”的能力和执行力，文化是他的策划案还没有失败的记录。他说，中国策划行业的发展，经过和一般行业近似的过程，刚开始时，不敢干的人干了，成功了，到后来加入了一批既敢干又在思考的人，这带来了策划行业在国内形象和整个行业的变化，这种变化，是悟出来的。

“光头老聂”受过完整系统的高等教育，从河南大学到北京大学，其间经过了小广告业务员、设计者，再到开个小公司，帮人代理广告制作，再到现在，这样的生活轨迹，很难让他像何阳那样去仅靠抖机灵“玩策划”。

聂继军承认自己不是百事通，但干策划这行，企业要求五花八门，市场变化诡异莫测，要拿出成功的策划方案就要通百事，怎么办？靠抖机灵耍贫嘴可以混个“策划人”的名头，混出个金饭碗是不可能的了。聂继军说，很多次过春节长假，办公室就成了他反省的地方了。

“我一个人，什么都不干，就在那里反省7天，用7天去琢磨365天，3650天，向前的和向后的。”七天之后，“光头老聂”走出房间，来到大家中间，就“新人新气象”了。

市场需要策划，策划就像经济发展的“上帝之手”，只有出发点对，才可点石成金。我们要警惕的只是这只“上帝之手”是在手球场上，还是在足球场上，足球场上它的真名叫“偷手”。

“光头老聂”不做“偷手”，虚假策划有钱他也不做。“做策划行业，可以从产品的创意和策略着手，从无到有，使产品走向市场，这一切行为要遵守的基本准则是真诚，我们要做的是靠真诚走向成功。”聂继军说。实际上他现在已经有了自己行为模式的新突破——直接参股到企业中去，让策划在企业的骨子里长出来，而不是后天粘上去。

“光头老聂”博客里有这样一句话：“人活着就要折腾不惜，奋斗不止。折腾出事儿的是人物，奋斗死的人是废物。”他折腾和奋斗，所以，“没时间玩”。企业家们搞沙龙，他参加；朋友们约打高尔夫，他谢绝，回答就是：“没时间，我还年轻，再老些去打。”他不玩，把时间压缩了去学习充电，为的是用文化去创制新的策划，节约他和客户的市场成本。

“光头老聂”工作室的一面墙被高大的书架遮挡了，那不是炫耀。那些书，有他自己的策划作品，有他日常的读物。还有一部分书，是他在帮朋友搞了策划后朋友给的“酬劳”。最近他开会对员工说，策划这个行业越来越不好做了。

“光头老聂”圈子里的朋友不多，上海的叶茂中是一个，早期中国十大策划人中仅存的成功者之一。两人每月都要相约见面一、两次。叶茂中说聂继军“是个做事的人，比较讲义气”。两人彻夜长聊环顾彼此的现代艺术藏品时，还会产生这样的感觉——“策划圈里也就咱俩有文化了。” 叶茂中觉得聂继军做得太稳，而他自己则爱冒险。

（图光头老聶、著名策划人叶茂中、电影人毛敏）

35岁以后，“光头老聂”开始担心自己的创造力会降低，但到了今年已经40多岁了，发现自己还在爆发，便很得意却未忘形，每天几乎还是读书到后半夜2点。

“光头老聂”肯定还是稳稳地走下去，手里拎着那柄看什么都像钉子的小锤子。他走着，我们看着。