大家好！我是龙哥。

一个想和大家每天进步一点的家伙。

今天放假在家，陪龙嫂看了一部BBC纪录片《the man who make us to spend》，中文翻译是《无节制消费的元凶》。

看完之后感慨万千，在消费主义的大潮中，我们每个人都是被商家操控的木偶，买下了远超过我们实际需要的商品。然而我们每个人都不自知这是个问题，反而认为这就是时代繁荣的象征，拥有更多的商品才代表了幸福的生活。但是事实真的是这样吗？

我开始的时候也是这样认为的。还一度觉得无节制消费是一种美德。因为消费带动生产力发展，带动就业，消耗掉过剩的产能。这些听起来都是对社会有利的事情。但是，无节制的消费同时带来的是过度浪费、破坏环境和资源的过度消耗。我们这样做是在寅吃卯粮。将来留给我们的子孙后代的又是怎么样的一片狼藉。

而且无节制消费让我们永远沉迷于欲望的满足之中，我们就像只为了满足大脑多巴胺分泌不断去按动释放按钮的老鼠，那些对我们生命来说更有意义的事情反而会被我们视而不见。

下面我介绍一下这部纪录片的内容，希望能帮助大家了解消费主义的套路，避开消费主义为我们精心设计的陷阱，做一个理性的消费者。

首先，消费主义是用什么样的手段让我们无节制消费的呢？

计划报废

计划报废说的是，很多的商品商家人为地设计出容易损坏的产品，故意限制产品的使用寿命，迫使我们购买新产品。计划报废，最早应用于我们最普通的一款产品——电灯泡。20世纪20年代，几家全球垄断公司签署协议，来缩短灯泡的使用寿命。垄断联盟名为福玻斯。欧司朗的时任董事长威廉·迈因哈特是这一联盟的发起人。迈因哈特想规范并控制灯泡的制造。1924年，世界上最大的几家电器公司在日内瓦签署了一份秘密协议。其目的是通过调整产品的价格和生产配额来增加产品的利润。协议还规定了灯泡的使用寿命。而这些要求联盟公司控制生产指标的指导性条款都被详细地写在文件上。在协议之前，灯泡的使用寿命是2500个小时，协议签署之后，灯泡的寿命缩短到了1000个小时，并且任何违背协议的公司都会遭受惩罚。寿命超过多少小时，就有相应多少的罚金。

这份协议可以说是当今淘汰式消费策略的模板。其中一个典型就是我们所用的打印机。打印机墨盒上的一个齿轮其实是个计时器。当达到计时器设置的使用期限的时候，墨盒就用不了了。还有我们所使用的苹果手机，之前也被爆出来故意让旧手机变卡，说是为了保护电池。但谁不知道就是为了逼大家换新手机。这其实也是一种计划报废。

有序制造不满情绪

当然苹果还有更高明的手段，就是改变大众的消费心理，不用最新款的就代表着落伍了。这其实就无关乎苹果13到底比12更新了什么，重要的是它是最新的。这时候大家购买的已经不是一件商品的使用性，而是购买的一种符号，一种代表自己身份属性的符号。

而这套方法苹果又是从汽车中学来的。

在50年代的中期，一些广告总监和营销人员意识到，消费无法持续的繁荣，市场终究会饱和，在人们都已经拥有汽车、冰箱和吸尘器之后，又怎么样再继续刺激大家消费。一个人给出来答案：改变人们的消费心理，这个人就是时任通用汽车总裁阿尔弗雷德·P·斯隆。斯隆希望消费者每年都购买新汽车，就像买新衣服和新鞋子一样。通用将这种持续更新的理论叫做“有序制造不满情绪”。

56版的雪佛兰汽车体现了斯隆的这种营销哲学。这辆车使用的是闪亮的蓝色。这种蓝色是来自一款指甲油。人们会想要让汽车来搭配自己的衣服或者是鞋子，这样才能更时尚。斯隆让人们忘记了什么是最重要的：颜色或者尾翼而非汽车的引擎或者可靠性。

所谓的时尚就是消费主义所设置的一大陷阱，追逐时尚的道路永无止境。一辆56版的雪佛兰至今仍能很好地开在路上。而我们今天依然会追逐最新款的汽车。

很快，有序制造不满理念席卷了整个西方世界，为西方世界带来了20年的消费主义繁荣。但是在60年代末到70年代中期，随着物价增长而出现停滞。对更高收入的要求使得罢工不断地出现。消费主义出现了危机。

解药是电视媒体的崛起。人们通过肥皂剧了解到剧中家庭的生活。肥皂剧深入影响了大众的购买清单。有调查显示，经常看肥皂剧的人，会相信美国人均私人飞机、私人泳池或者女仆。

这个时候也是信用卡普及的阶段。人们可以购买超过自己负担能力的商品。

加上计算机技术的发展，让商品外形设计变得简单和低成本。新产品层出不穷，流行周期开始变短。商品不再是因为没有效用而淘汰，仅仅因为过时了，而丧失了社会价值。人们开始大量购买商品。

美国人在90年代后每年购买的衣服就从34件增加到67件，翻了近一倍，相当于平均每5.4天就买一件新衣服。很多的衣服几乎没有怎么穿过就会被马上丢弃或者流入国际旧货市场。人们只是在翻动商品，在商品损坏之前，以非常快的速度不断购买和丢弃。

不止是衣服，那些我们曾经会使用几十年的商品。也开始被我们快速淘汰，例如家具。宜家在上世纪40年代成立。直到80-90年代，才被民众接受。那时候宜家的盈利开始激增，94年宜家的全球年营业额已经接近50亿美元。宜家做了什么？宜家把家具变成了潮流产品。变成了潮流产品的家具，生命周期缩短了。宜家曾经有一则广告的广告语是：赶快丢掉你家的印花棉布。潜台词就是你家的印花棉布过时了，赶紧购买最新的吧。宜家无疑成了那个时代一次性消费文化的强力推手。

苹果公司把这套一次性消费文化学到了精髓。现在苹果每出一款新手机，有多少人为之疯狂买单。不得不承认，苹果是家伟大的公司。它起初是靠着革命性的产品赢得了消费者。但是随着科技创新越来越乏力，它终究会遇到瓶颈。苹果手机就为沦为50年代的通用汽车那样，靠着每年变换着产品的外观，用潮流时尚的观念继续刺激着大家去购买。

利用人们的恐惧心理

尽管我们每个人都认为自己是精明而节俭的消费者，会对诱导我们消费的行为保持警惕。但是商家往往会绕过我们的理性向我们的潜意识输入购买意愿。

悍马汽车在战后迅速占领了美国市场。这辆车所传递的信息是我是个大家伙，别惹我，如果你撞上我，我就压扁你。现在的SUV的设计灵感就是来源于恐惧。恐惧是人们为了生存的原始本能。大汽车传递的信息是它是强大的保护屏障。人们是为了克服对危险的恐惧而选择购买SUV。然而事实上，SUV的翻车的概率是普通小轿车的两倍。人们认为SUV更安全，完全是出于情感上的，而不是理性思考。

这种利用人们恐惧心理的策略带来巨大的收益。广告多年以来所用的策略就是以消费者的焦虑为目标的体系。广告通过塑造一个让消费者焦虑的故事，再给出一个可以解决这个焦虑的神奇方法。这套策略堪称完美。

广告通过这一营销策略来创造一些我们之前根本不存在的需求。例如之前根本没有漱口水的需求，人们不觉得口臭是个问题。广告公司通过塑造一位少女因为口臭而不受异性亲睐的故事，人为地制造了一种社交焦虑感。从而催生出百万美元规模的漱口水市场。

这套方法还被广泛地运用到了制药行业。制药公司通过恐吓消费者，让更多的人相信自己患有慢性疾病，从而把药物卖给普通人。像是把偶发性胃灼热夸大成胃食管反流症。偶发性胃灼热在很多医生看来是属于正常现象，根本无需服任何药物。但是在制药公司恐吓性地推广下，很多病人会自动地找医生开这个药的处方。光是这个药物，一年就能为制药公司带来几十亿美元的收益。

在巨大利润的吸引下，制药公司一时间针对人们身上的各种不明的不适感或者奇怪的心理症状开发药品。

他汀类药物主要是用于降低胆固醇的。胆固醇过高是导致心脏病和中风诸多因素中的其中一个。但是因为这个因素非常的著名，而且容易被检测到，所以容易引起大众对它的焦虑。很多人甚至认为胆固醇过高是导致心脏病的唯一致病因素。制药公司针对这样的情况，制定了他们的宣传策略。他们通过收买医学专家制定出降低了胆固醇过高的标准，把更多的人群纳入胆固醇过高的类型。这样的结果导致了他汀类的药物被滥用。其实在这些使用的人群里面，有2/3都可以通过日常的锻炼就可以很好控制胆固醇的水平。他汀类的药物每年都能为制药公司带来数十亿美元的营收，是史上最受欢迎的药物之一。这无疑增加了很多非必要的医疗费用的支出，属于过度医疗。最后伤害的是广大群众的利益，肥了制药公司的口袋。

玩乐销售

现在很多的商家和广告商都把目标定在了儿童。因为儿童易冲动消费，而且对父母的购买决定有很大的影响。他们除了会叫嚷着让你买玩具零食，家里买车也会听取孩子们的意见。丰田汽车就专门根据儿童眼光来改造他们的车，他们把后排变得更宽敞，这让坐在后排的儿童感觉到舒服。另外还加上后排显示器，让儿童可以边坐车边娱乐。

影响儿童消费很好的一个方法就是创造一个卡通人物。卡通人物能带动相关周边产品的销售。一个好的IP，甚至能形成一个产业。就好像星球大战电影火了，就能带动星球大战的周边产品大卖。还有先有玩具，再为了玩具而专门制作儿童喜欢的剧情。例如，变形金刚，就是先有变形金刚的玩具，然后编剧再开脑洞，想出变形金刚的相关故事。

电视媒体对儿童也是影响巨大。直到2007年，在英国，每年儿童就会看到1万则电视广告。

商家意识到如果能让成年人表现得跟孩子一样，他们也会变成容易对付的买家。所以商家在上世纪90年代早期就开始鼓励成年人释放自己的童心。现在我们看到很多人，即使过了三十岁，也继续喜欢着动漫和游戏。喜欢的东西跟他们小的时候几乎没有什么变化。

现在的很多游戏也是针对成年人而开发的，各种的血腥暴力不说，关键是太能激起人类的原始欲望。就拿我们国内的游戏征途来说。游戏本身免费，但是武器道具收费，价格越贵的武器越厉害。曾经有个哥们花了20万买了把武器去跟别人PK，结果还被人给P下来了。这哥们不服气，说：怎么我20万买的武器还会输。结果砍他的那把武器是别人花了30万买的。对于那些有钱的人来说，花钱买的就是那种优越感。不得不说，开发这款游戏的史玉柱真是把人性拿捏地死死的。

很多商家也意识到如果把游戏中的机制引入到营销中能大大地提高产品的销量。所以现在很多的产品都会引入游戏化的设置，例如奖励、关卡和成就制。

成人比起儿童的消费还是想得太多。商家这些年来一直在想方设法让成人屈服于即时满足。信用卡普及就是即时满足最重要的推手。相比起用现金花钱的时候会产生痛苦的感觉，使用信用卡花钱时完全没有感觉。科学家曾经做了一个有趣的实验，让两组大学生分别对同样的商品进行竞标，一组可以使用信用卡，另外一组得使用现金。使用信用卡的那组，竞标的价格是使用现金的2-3倍的价格。使用信用卡会让人忘记了购买行为和支付之间的紧密联系。让人们可以接受更高的价格，也更轻易做出购买的决定。

互联网时代的到来，使得消费变得越来越便捷。现在的手机支付要比信用卡支付来得更加的方便。因此消费每年仍然呈不断地上升趋势。国内的互联网大佬们，让大家剁手的能力比起国外有过之而无不及。还创造了无数个让你剁手的节日：双十一、双十二、女神节、618等等。

几乎从出生开始，我们就得被灌输消费的概念。我们的世界被消费主义所主宰，为了让我们成为无节制消费的人而精心设计了各种各样的陷阱。消费主义制造了出来无法满足的欲望。无论我们已经拥有了什么，市面上总是有更多，更好的选择。这就是我们无节制消费的元凶。